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B2B营销没有新故事，但是在不同的企业业务中，做法却完全不一样。
来源 / 数字营销实战 （ID：D-Marketing）
作者 / 赵岩 Digital Marketing
之前讲的都是通用型B2B数字营销方法论，从Inbound到ABM，再到营销协同体系的构建，也会讲到很多细节的部分，比如官网如何搭建，SEM如何优化等，最近来到杭州、上海地区，经常被问到一个问题：“赵老师，我们是制造业很小众的一个领域，这些方法论适用嘛？”这真的是一个好问题，因为ToB太大了，所有对企业的服务都是ToB，比如你做一个企业用的软件是ToB，你做一台机器卖给企业也是ToB，甚至你开一个餐厅，只给企业提供午餐服务，这也是ToB业务，营销方法论是不是通用的呢？我的答案是，底层逻辑是一致的，但是需要进行微调和倾向性选择，不要盲目的套用。回顾一下我讲的营销方法论，ToB生意的底层是线索的生命周期管理，获取更多线索，转出更多需求，这是营销获客追求的目标，在此之上有获取线索的手段，比如广告投放、展会以及活动、内容营销，这些都是获取线索和孵化线索的手段，如果把这些形态之上再冠以一个流派，你还会接触到Inbound和ABM的差异。如果你是一家ToB软件企业，你的覆盖面通常会很大，比如你做财务管理软件，但凡是稍有规模的ToB公司都需要财务，也就需要有财务软件来支撑，再比如你做的是人力资源软件，同理，可能超过200人就需要一个软件来管理公司了。在你的目标客户群里很庞大的时候，你需要把三叉戟获客的模式放大，广告投放就会有很好的效果，SEO和网站也有用武之地，你也可以参加行业的峰会。这感觉就像是，你此时是一个打鱼的渔夫，风浪越大鱼越贵，但是如果你什么鱼都要，不挑的情况下，你可以去深海用渔网，广撒网之下收获肯定不会差。如果你是一家很垂直的工业ToB企业，你的潜在客户群体很小众，你会发现他们对常规的营销做法不感冒，再或者说，你的KP都不接触互联网，这怎么办？我一个朋友的公司，他们是做胶水生意的，他们把自己的胶水卖给工厂，潜在客户很少会通过广告的通用词找到他们，什么是通用词？就是比如胶水哪家好这样的词，因为潜在客户的决策层不会相信互联网上的广告的，也许是被伤害过，或者是观念还没调整过来，其实可以理解，毕竟一个生意动辄几十万，怎么会在搜索引擎上找合作伙伴呢？你会发现此时广告投放对于这家生产胶水的公司做法就发生了改变，他需要投放的是品牌词，而不一定是通用词，品牌词的效果是，我们需要通过其他手段让潜在客户听过我们，然后产生好奇，当他去官网搜索我们品牌名的时候能看到我们，这时候你发现广告投放是一种其他动作产生的品牌效应回收的策略。还有一个故事，我之前接触过一家公司，他们是做数据安全相关的，他们有一年增长很好，分析了一下订单来源，发现很多单子都是组织指派给他们的，就是组织要求一些重要的机构必须要过等级保护，过等级保护就需要一些公司给予数据安全的检测、保护、认证，那么具备资格的公司不多，就那么几家，组织会随机指派，你去什么什么公司，付费检测，通过了就合格。所以这家数据公司根本用不到任何的营销方法论，他们要做的是什么？有可能是自己的硬实力，或者某些关系，总之，这里面很微妙，没办法讲太多。还有一个例子，之前服务过一个客户，他们做金融科技领域，给银行提供软件，他们的目标客户是五大行以及各个城市的城商行，他们直接跟市场部讲，不需要市场部获取线索，就算是获取了线索也是情报价值，因为所有的银行他们都已经联系过了，有对方的联系方式，而且关系还不错，他们的决胜点在于能不能拿下订单，而不是能不能攻坚认识对方，此时你会发现基本上围绕获取线索展开的营销方法论都差了点意思，而品牌力量，在这样的业务形态里占据了绝对领导地位。这三种都是ToB业务，但是他们的营销打法会是完全不同的路线，B2B营销没有新故事，但是在不同的企业业务中，做法却完全不一样，同样的土豆作为食材，你可以做成酸辣土豆丝，也可以做成土豆泥，但是它还是土豆。当你的潜在客户很小众的时候，如果你盲目的用那三叉戟，也许效果并不一定会好，但是不代表三叉戟是错的，只是你的用法需要调整，你要去调研你的客户会关注哪些线上线下的场域，比如他们可能有自己的行业微信群，有自己的行业KOL，他们可能不会去上百度搜索而是会去某垂直的商会获取信息，并不是传统的数字营销的方式失效了，而是你的潜在客户不去触碰你设置好的营销点位，也并不是你做的不够好，而是都没有给你机会让别人知道你的好。我有个客户，做美容解决方案的，一开始的时候他希望我帮助他们做好线上营销，帮助他们优化广告、做好官网，布局内容营销体系，但是经过我给它们全局分析后发现，他们的潜在客户比较少的会通过线上广告来成为线索，整个市场的获客力量仅占20%，经过几个客户的采访后发现，他们有自己的圈子，经常聚会，还有自己的群。于是营销策略发生了改变，我让活动BD团队重点攻破这个组织，成为这个组织背后的服务力量，经过半年时间的运营，这个组织里几百家客户都知道了这家美容解决方案公司，也签了几十单，市场带来的增长翻了一倍不止，有时候你会发现不是你的力量不够，而是没用在地方，对于工业领域或者是其他的小众领域的营销，三叉戟的价值会有微调，抓到耗子的猫才是好猫。你做工业领域的营销，潜在客户也许很多，但是它给我们塑造的感觉是很精准的，或者说你知道你的客户在哪，比如之前卖胶水的那家，如果他只卖给车企，那么中国制造车的企业其实是有名单的，定点营销就好了，或者说定点配合销售即可。如果你是做国际市场这没问题，因为名单合法化，如果你做国内市场，你可能要考虑一下迂回办法，比如找到名单后的定投。沿着ABM的思路，还能做很多事情，比如通过协会，让他们帮我们找到目标客户，去做定向邀约来参加活动，或者去跟潜在客户定会出现的媒体、社群、KOL合作，这样是ABM思路的延展，也是解决国内ABM数据问题的好思路。这点在软件公司比较少见，因为软件公司本身就没有物料传递信息的基因，工业制造业早期传递价值都是依赖于物料的，比如产品目录，产品功能说明书，甚至是产品样板，物料能给潜在客户带来所见即所得的感受，也能从质感中看到务实的态度。数字化革命到来之后，物料的电子化变得很重要，过去将物料快递给潜在客户现在可以通过微信转发的方式，所以很多工业制造业会去物料化，将物料变成电子物料，同时也会做小程序版本的minisite，移动展厅，或者是官网上以及公众号上的资源中心。这些属于配合销售能力的领域了，反而是市场更应该作为基本盘去做的事情。在我看来，无论是你软件业务，还是工业业务，市场的打法是趋于相同的，三叉戟和ABM该尝试的都要去尝试，但是你自己做着做着就会发现，我们行业有自己的取舍，比如行业资源BD需要加强，也许你的市场部就不要太多的去考虑获客，把销售支持做好，把案例集做好，已经是很不错的市场部了。总之，不要过于的羡慕隔壁赛道，或者过于羡慕同行，每家工业ToB企业都有自己的时区，找到自己的位置，才能发挥出你的力量，这个位置，真的不一定是获客相关，做工业营销的朋友们，别觉得孤单，你只是做法不同而已。
