这篇文章是前博商私域负责人JJ的复盘笔记，长6000余字，详细复盘了博商的流量、私域、商业模式等内容。
相比业内其他林林总总的拆解和分析，这篇文章一手且鲜活，甚至可以说是权威，贴脸输出一样，其中提及了诸多思考与实操。非常值得一读。
作者JJ在完成此文后，同步投递给见实，以和行业切磋。因为刚刚身份变换，因此将内部数据做了脱敏处理。JJ同为见实会员，在后续的私域私享会中，见实将邀请JJ到现场和大家面对面切磋，预告或于近期公布。
欢迎大家加入见实会员，关注12月7日的私域年度大会，一起探讨未来私域变现玩法和趋势。
以下为JJ笔记正文，以飨大家：
聊博商私域之前，要先快速点一下博商的商业模式。我们可以直接看博商的商业模式画布：
- 客户选择：博商服务于以一线城市为主的中小民营企业；
- 销售渠道：主要通过线上获客，线下会销，私域模式等卖出去；
- 客户粘性：博商的优势是线下产品质量，线上线下一体化的产品体系以及服务质量；
- 收入来源：总裁课程是博商明星产品，也是主要利润品。剩下为咨询、短期特训营课程等；
- 关键活动：需要很重的产品教研和交付能力，对IP的培养和孵化，营销能力等；
- 成本结构：教研占比和推广占比约50%，剩下的为其他后端服务占比；
看完上面详细的介绍，关于博商的商业画布，可能大家还是有点懵。我用一句话来总结下：给传统行业的中小企业主，提供企业培训服务，让各领域的专家老师，提供线上和线下课程、咨询，去解决这些企业主在企业管理中遇到的各种困局(包含但不限于流量，销售，复购，管理，财税，增长，利润等等）或者可以用几个简略关键词来概括：你针对什么用户，卖啥产品，怎么有客户的，有客户了怎么卖出去？我一般喜欢通过一个公式，来了解一家公司的商业模式。所以，博商的商业模式公式就是如下：销售额=IP数量 * (内容+直播+广告）流量 * （电销/私域+会务）转化效率 * 复购率
01
博商商业模式之IP
现在的博商很好找IP。鉴于博商的名气，会有一些老师主动联系博商。博商有7个搞流量的子公司，每个子公司都会有一个专门找IP的团队，他们会在各大平台全网搜索一些有影响力的人，会去和老师联系。什么样的老师有机会火？ 博商内部有四个标准：观点独特、有情绪表达、语速偏快、表达有结构。并这套标准做出了一个评估模型。大家可以看看你们认识的博商几个名师，是不是就这个风格？找什么样的老师，取决于他们服务的对象：中小民营企业主。所以博商会根据这些用户的需求和痛点，做对应IP布局。比如管理有阿里系出生的许林芳老师、比如商业有张琦老师、比如流程管理有麦当劳元老章义伍老师。基本围绕中小民营企业主重点需求去的：股权，税法，营销，管理，商业模式，获客等。为了不把鸡蛋放在一个篮子里，会同一个需求点布局好几位老师，通过赛马机制来筛选出合适的老师。博商和IP的绑定非常深度，只要洽谈成功，会有一个标准的孵化流程。第一步：办线下沙龙，组织学员去免费听课，半天老师讲课，半天和学员互动。第二步：在沙龙现场，全程录制老师当天的内容，一般一次沙龙一天，一天的沙龙就可以拿过来剪辑，可以剪出30多条有质量的短视频。第三步：在各大短视频平台投放，这里就有个大彩蛋，是博商之所以成为做短视频流量的天花板的大武器，我留着后面再说。第四步：涨粉到10万，就开始帮老师设计线上低价录播课程（售价199-618）。通过第四步，就可以判断这个IP值不值得继续孵化，以及后续有没有更高的变现价值。之前有个行业内共识，就是只要做企管的就去博商挖IP。对于孵化成功的老师，IP有一套牛逼的运营逻辑, 基本保证了IP老师的稳定性。因为博商是目前头部的知识付费MCN，IP老师愿意投入更多的时间合作。接着博商会投入更大的运营团队配合，这样线上产品（录播课）的销量会更好，收入就多。老师就会愿意投更多的时间。接着就有了线下产品的开发和交付、需要更大的运营团队、产生更多的短视频素材、然后不管线上还是线下收入会更高。最后就是老师投入更多的时间。这就是一个完整的IP成功孵化的闭环，上一步是下一步成功的原因，也就是滚雪球的效应。是全网几十亿播放量的张琦老师，还是自带流量属性的江南春老师？不管是哪个，博商有的IP资源远远不止这几位。目前博商有的IP数量有超50几个，其中千万级别的IP有不止5个。博商靠这些IP，从2020年开始，到现在，每年实现了一倍以上的增长，到2023年，博商的目标有几十个亿，大家可以想想，这门生意怎么样？2019年前，博商是纯线下方式来获取流量，靠招生老师，和商协会合作，转介绍获取流量。2020年，整个博商获客模型就转为线上短视频模型了。2021年，博商成为抖音千川广告在企管的头部投放广告商。短视频引流课引流 + 付费推广引流 + 转介绍 + 线下开发其中通过短视频渠道引流是目前最重要的，也是流量最多的一个渠道，大家可以猜猜通过这个渠道，一天有多少流量进来？估计大家听过几个传闻，关于博商做短视频流量的操盘手，日入几万，月入几十万，年入上百万，一年时间在深圳买房。博商现在是做短视频流量的鼻祖，那这个玩法是怎么发展起来的呢？这跟博商做流量的内部管理制度密切相关。博商奉行赛马机制，阿米巴模式：一个运营，一个剪辑，一个产品，就可以成为一个小团队，负责一个老师的流量。举个张琦老师的例子：大家看到抖音上有很多张琦的账户对不对？这是一个团队，一个操盘手做起来的吗？当然不是。在内部，有着上百人，几十个这样的小团队，他们拿到张琦老师各种各样录制好的素材，根据自己的网感和理解，做一个账号，账号里面剪辑出各种老师的金句。所以，几十个团队，大家虽然拿的素材一样，但是产出不一样。一天几千条张琦老师的视频，总有一天有一条会爆的。这就是博商有名的矩阵式玩法。如果三个月内没有达到最低产出，淘汰。所以你会看这快的人员变动很快。但为什么年轻人，还会趋之若鹜呢？因为，只要做出来了，就可以有机会成为那个年入百万的人。流量来了，就有机会卖出录播课程，比如张琦老师有：365元天地人网课程、618元管理课程。每个账号下卖出去的课程，负责这个账号的小团队，可以拿到每个月利润的很大一部分（反正就是很多）。所以，这批做流量的同学，每天没日没夜搞内容，剪视频，做账号。2. 矩阵模式，某个老师可能在某音有几百个账号，每天产出上千条短视频。3. 概率游戏，几千条中，总有一天，有一条会爆，主打一个铺。4. 让人眼红的流量分成模式，可以让大家在这想躺平的时代，主动给自己打鸡血，加班干活。PS: 这段时间抖音开始要打击矩阵化账号，博商这种矩阵化引流会首当其冲受到影响。其实这件事，博商高层早在6-7月份就在管理层做了预警，伴随着应对这项危机，内部也做了应对方案，私域就是今年博商的三大战略之一。“销售额=IP数量 * (内容+直播+广告）流量 * （电销/私域+会销）转化效率 * 复购率”。讨论这个公式中的转化效率，就要先看看博商的整体销售流程（流量转化路径）。从各个引流渠道来的流量，会进入到博商一个统一的流量池子，由公司来进行分配。目前博商有两条流量转化路径：线索分配给电销团队，传统电销模式卖1980的线下3天2晚销讲课，通过会务销售卖其他上万的线下课程产品。线索分配给私域团队，卖IP老师几千元的线上高价课程和线下1980会销课的组合品，沉淀到私域池子持续转化和做复购。重点来啦，关于博商私域的拆解，全网几乎没有过。之前我也是带着这份好奇走进的博商，担任私域负责人的角色。- 博商每个子公司都在组建自己的私域团队，老板希望可以有一个总部的私域部门，负责整个博商流量转化，这样更有利于建立起流量转化壁垒，保证流量转化的高度统一化，规模化和可复制化。
- 虽然博商每天流量非常多，但是浪费情况很严重。对于流量沉淀全公司没有统一的标准和要求。有的团队沉淀在员工个人微信，有的在企业微信，有的没有沉淀。
- 流量进来，经过传统电销的路径转化率举例1%，那剩下的99%，没有有效利用起来，为公司产生更多的价值。
2）线索单粉价值150（对比电销模式单粉价值最高100）。私域团队要怎么在短短几个月时间完成了单粉150的目标？这篇复盘其实也不能回避真实的博商私域。困境比想象中要大的多，这也是我做私域这么多年最难的一段时间。这些困境分为几个角度：博商所有转化和IP强绑定，也就是说私域的转化模式，是靠IP老师的直播来进行，通过直播+社群模式。
要约IP老师，需要先谈好分成和最低观看人数，以及老师的排期。
有的老师，没有时间做私域直播，比如张琦。有的老师，线上没有转化产品，无法做直播。有的老师，可以排期做直播，但是没有时间磨课，且后续合作机会不定。有的老师，隶属于各个子公司，子公司出于利益考量，不想合作。
博商流量来自于各个搞流量的子公司，团队分流量给转化中心，需要做后期的营收结算。并且，这些团队会对比，哪个团队流量转化最好，就会给到更多的流量。流量的好坏又影响着转化率的高低。在没让他们看到任何增量和效果之前，要流量是一件非常困难的事情。我负责的私域团队有专属的公众号，小程序和APP，直播平台。看起来还挺完善。但是几个对业绩有关的重要系统，却没有，包括：没有加企业的自动化加V工具、没有做用户管理和运营的SCRM工具、没有做精细化运营的标签系统。没有一个自动化的数据报表，可以实时拿到各种过程数据和结果数据。这个情况看起来还蛮熟悉的，我之前做私域时也碰见这种情况，反正做私域早期的公司，该缺的都缺了。没老师：主要和新老师合作，给老师保底分成方案，排不上的先用伪直播；没流量：和一个电销团队合作，用他们的销售和被分配到的流量，这个过程中，帮他们培训私域团队，创造私域营收；没数字化工具：人工加V，人工建数据报表，人工打标签；
不管是从哪个渠道引流，我们都会拿到用户的手机号码和对应的订单信息。
因为博商客户群体的特殊性，多位一群传统行业的老板们。我们经过下面两个方向的调整，把企微率从45%提升到了70%。很多传统行业的老板，对企业微信不熟悉，大部分人都不知道如何通过企微的好友申请。所以，我们放弃了用企微直接加人这个路径，统一改成线索-个微-企微的引流路径。这样一变化，基本90%的人都会通过个微，沉淀在公司的个人微信号上，作为第一个沉淀池。然后通过新用户私聊SOP，把用户转入企微。这样不管是效率和最终结果，都是远远大于之前的直接企微。接下来，团队又做了两件事，让个微-企微的数据继续提升。第一件事：增加用户首次回复率。用户刚加进来，我们通过订单确认的方式，来增加用户的互动，这个改变让本来的首次回复率由之前的20%，提升到了近70%。第二件事：优化加入企微的钩子。把之前的免费赠送的学习资料改成是限量，有选择性的，需要加企微才能领取。当时我和私域团队一共做了8个私域转化模型，最终确定一版符合博商形式的转化路径。
在博商做私域太难了，要平衡很多利益关系，很多版本从业务角度来看没问题，但在执行上就需要反复斟酌。仅从做事角度，博商的私域有很大想象空间，且不难。简单说说，在博商可以推进的私域流程，我画了个大家可以看的懂的简版：博商对私域的要求，就是要做增量，所以可以从私域破局的几个入口：1）新加进来的流量，经过电销，未转化的比例导入私域做线上课程转化，算增量。2）新加进来的流量，完全走私域链路，单粉价值比电销模式的高出的部分，算增量（对应的从100提高到150的目标）。3）线下会销未完成转化的学员，导入私域做线上课程的转化，算增量。当时私域团队重点跑了前两部分的私域，测试其中一转运营环节。这个环节，和之前最高70%相比，后续做到了98%，提升幅度非常大。如果按照单粉的计算维度来测算，测算出的单粉达到158，在3个月后可以达到200。- 第二种产品体系。私域团队做了大量的用户研究，销售访谈，甚至还直接变成销售完整跑了一遍流程。根据用研发现：博商用户80%以上是传统行业，特别是TOC，年营收在几百万-1000万以上的实体老板。他们的主要需求，85%是和流量有关。
所以，第二种产品体系，从解决用户核心需求出发。可以概括为如下：
2）增长的困局：通过商业模式，私域转化，流程梳理，解决财税问题的产品；3）管理的困局：通过提升管理降本增效，股权合伙的产品。因为用户痛点集中在流量端，所以重点打造流量困局的产品，提高这块产品的转化率。每一个困局不押宝在一个IP老师身上，而是布局多个IP。我们测试了单IP，深度2-3天制的销转模式，也尝试了多IP多天组合式的销转模式。从之前经验和经历看，我非常看好单IP的垂直化销转模式，不过在博商，不管从转化率还是效率来说，多IP组合模式更优，这和老师没时间做2-3天的直播排期，以及他们的内容无法支撑3天有关。在博商，讲短视频版块的老师有好几位。我们和可以合作的每个老师安排了几次转化测试，根据他们的转化率排名，来进行组合直播时间的排期。为了让用户有获得感，我要求多IP的组合直播，每个老师讲一个垂直方向，这样老师卖课的转化率高，也可以让用户每天获得新的和短视频获客相关的信息。虽然现在复盘起来，只是一两句话的事。但在当时，是一件很头疼的一个问题。一期成功的测试，离不开排期搞定+老师直播主题搞定+老师直播内容搞定+流量搞定。我曾经做了一个6个月的私域转化模型，核心思想是，对新进的粉丝，精细化分层。重1V1私聊+朋友圈模式，在6个月的时间里，有节奏的用直播完成转化。而不是在用户进来的第一周，就开始强转化周期。这就引发了我和同事关于私域的一个探讨，有同事会认为这样太慢了，需要考虑业绩指标。这确实是一个问题，因为一个要立竿见影的营收，一个注重长期复利式的增长。关于二转，三转，当时私域团队尝试做了不同产品的排期，不同时间维度的测试。最终我们把二三转模式取消掉，把所有一转没转化成功的用户，直接划入长尾运营期。长尾运营期的重点是：针对未转化的人群，持续用一转的产品触达。核心思想就是尽量让所有用户，进去我们转化最好的老师的直播间。博商一个很大的隐患，就是对IP的依赖太高。直播转化的好坏和老师当天状态有很大关系。并且老师时间比较难配合。所以当时一进博商就开始思考：如果做一款去IP化的，属于博商的标准化产品，那会是什么？答案是会员。进来只卖一个核心产品：会员制，从会员制再升级到私董会。这是当前知识付费，一个很成熟的私域转化链路。我的想法，是利用博商在短视频这块的背书，打造出一个聚集新媒体获客相关的会员产品。有点像交个朋友的电商学院，不太依赖外部老师，有一套博商的知识体系，用博商自有师资，强内容，社群交付。只是可惜，这块探索从我立项到现在，暂时没有得出结论就因为离职而要暂停。如果说在博商做私域的感受，我会用这句话来概括：总部集中化私域模式和阿米巴模式的较量。博商想建立起一个总部集中化的大私域模式，从业务形态上来说，是可以成功的，但是从内部结构和利益关系来看挑战不小。不过，博商的销售模式可以用私域替代电销吗？一定会！博商做企业主的生意，用一套严格的IP评估模型 + 矩阵化短视频引流 + 低价录播课抢线索 + 电销、私域、会销成交复购；成为抖音知识付费的头部，造就了一个几十亿营收的MCN机构。这套玩法，可以复制到任何一个线下商学院和做IP的生意上。目前来说，在抖音严厉打击矩阵化的时候，希望将来可以用私域成为他的下一个护城河。写到这里，大家应该对博商从流量，商业模式，销售的玩法了解略有了解。不过，这些仍然只是浅层、部分。如果有机会，也欢迎大家面对面切磋，指出当时团队的问题，和可能的建议。PS：12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，或线上预约直播，讨论变现玩法和趋势。1.私域讲师团 2.私域换量联盟 3.私域服务商黄页 4.超全843篇私域案例大汇总！
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