01 内容与商品融合，基于兴趣的搜索提供“品效合一”新路径

王琪曾任纽约州立大学宾汉姆顿大学市场营销学副教授，在网络效应、社交互动和社交网络、大数据营销领域有深入研究。在她看来，过去搜索内容和商品是分开的，而兴趣搜索将二者融合。

“过去搜索的价值是通过站外引流，站内承接，但这两个环节是割裂的，过程中用户就有可能流失。兴趣搜索将内容和商品融合，兼顾种拔草一体化。这让所有品牌都看到了新机会。大品牌可以有效提升搜索价值，小品牌找到了低成本突破的路径。”

容么么 CEO 刘江宁也认同这个观点。容么么是 2022 年抖音电商年度内容力获奖品牌服务商，为品牌提供抖音电商服务、直播运营、内容创作、媒介投放等服务，帮助多个品牌月销 GMV 提升 10 倍+。他认为抖音电商搜索最大的价值，就是缩短了用户决策链路。

“纯货架的电商搜索相对来说导向比较单一，决策链路和周期较长。而全域兴趣电商搜索协同了内容场和货品场，缩短了决策链路。让消费者看到内容，激发购买兴趣后，能够迅速完成购买动作。因此，搜索差异化是商家的新机会。”

为什么入局抖音电商搜索最好的时机是现在？刘江宁认为这是由用户习惯变化决定的。一方面，抖音 DAU 已破 6 亿 ，庞大的用户量带来稳定流量的同时，也在并发出内容创造力，另一方面，用户在抖音电商购物的习惯已经养成，为及时转化提供基础。而搜索就是将两方面融合的关键。

许多品牌对于抖音的认知还停留在短视频和直播卖货，但据刘江宁观察：“抖音商城已经占到很多成熟品牌销售比重的 30% – 40% 。对于生意来说是一件至关重要的事。搜索加上流量的确定性，带来了生意的稳定。”

此外，兴趣搜索不仅可以促成交易，也为品牌提供了讲故事的空间，有利于塑造品牌形象。比起单纯用促销激发购买兴趣，兴趣搜索更多通过内容吸引用户，更能帮助品牌提升溢价能力和品牌力。

02 所有生意都值得用搜索重做一遍

每个新趋势下都有敢于先吃螃蟹的人。哪些品牌适合做兴趣搜索？从长远来看，所有的生意都值得用搜索重做一遍。尤其对于高客单品牌和新锐品牌而言，作用更加明显。

高客单品牌的决策链路普遍较长。以扫地机器人为例，在一般的购买路径里，用户看到相关推荐内容后，不会直接跳转到电商平台购买，而是去其他平台搜索更多产品内容，来辅助决策。有了抖音电商搜索之后，用户可以直接在平台内搜索品牌词和品类词，找到决策信息量，大大缩短了决策链路。

对于新锐品牌而言，兴趣搜索可能是降本增效的突破点。不同于竞价广告的逻辑，兴趣搜索可以用优质内容撬动大流量，为品牌节约成本。此外，品牌在抖音电商可以实时接收用户反馈，并优化内容。比如根据点赞、评论、转发判断哪组内容更能打动用户，调整讲述品牌故事以及突出差异化卖点的方式，找到和用户交流的最佳路径。

分析搜索数据，品牌也能看到时下的热点趋势，将其融入品牌内容，获得广泛共鸣，同时也能帮助品牌洞察市场，捕捉新品创新方向。

以更长远的眼光来看，兴趣搜索还具有重要的普世价值——改变过去营销和销售割裂的局面，让品牌清晰看到内容投放效果，从而更好地衡量投放价值。

营销圈有句老话：永远有一半预算是浪费的，但你不知道的哪一半。这是因为过去很长一段时间，销售和品牌在企业内部是两个割裂的团队，销售部门看不到，更无法测量品牌部投入营销预算去哪儿了。而当销售和品牌的动作都集中在同一个平台时，看清另一半预算的流向成为了可能。打通货架场和内容场之后，品牌可以有效衡量内容的转化效率。

引用 5A 模型理论，兴趣搜索本质上提高了 A2 (兴趣) – A3 (问询) – A4 (行动) 环节的转化效率。传统的货架电商搜索更多是在用户有明确需求之后发生的，而兴趣搜索能够通过内容激发用户潜在的需求，并且在用户兴趣产生后，无缝提供 Ask 途径。等于是在 A2 – A3 – A4 环节新增了一个功能，迅速种草并完成交易。

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