对整个电商行业来说，2023年是否会出现关键转折点仍有待观察，但对抖音来说，2023年无疑会是至关重要的一年。

去年，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，虽然“兴趣”二字仍在，但业务重心已经愈发向货架电商倾斜，从商城业务到超市业务，抖音对货架电商的拓展力度逐步加深。

在传统货架电商占据市场近90%份额的当下，重头戏显然仍在货架电商。踏入货架电商这一深水区后，抖音的战局才刚刚开始。

1、抖音电商生态的定义

兴趣电商+货架电商的组合，同时打通搜索和猜你喜欢。

相当于在路边看到广告，产生兴趣，然后很容易就找到了门店，这个马路和指示牌全都建好了，门店也光鲜亮丽的，这个时候核心问题就变成了：怎么让用户产生兴趣并发生互动，也就是变成A3人群。

以前抖音有很多的案例，比如简单粗暴的直播冷启动，直接投流走爆品，那个时候大家觉得A3种草人群没那么重要，上来先冲一波销量比较重要。但后来就渐渐明白，底层逻辑是一样的，之前的成功是用户低成本试错+在抖音居然能买东西+这个东西没见过，其实都是种草的组成部分。

种草本身就是一种尝新，尝鲜的关注行为，而到了2023年，种草行为进化了，用户不仅要看：我需要吗，性价比高吗，好玩吗。而且还要看：是不是品牌，有没有比我之前的好用，能不能说到做到，值不值得反复购买，长期信赖。

自然流量也罢，螺旋起号也罢，憋单也罢，核心关键是消费者对你的品牌和产品有没有认知，不种草，不推广，想和之前一样暴力起号，概率就很低了。

2、A3人群为什么重要？

①转化率效应：品牌从一开始关注规模化的、大而泛的流量，现在则更务实，大家更期待进来的流量能不能有转化，也就是更追求“种割一体的流量”，所以A3人群是个转化的枢纽。

② 后促销时代：品牌主发现，直播三年之后，用户进入了一个“促销疲劳期”，大家都在搞促销，等于没有促销，用户听促销听腻了，也开始听品牌内容和产品故事了，这也属于A3种草行为。比如利洁时旗下品牌滴露的抖音直播间，就不是拼促销的夸张演绎，而是提供“符合预期的真诚内容”。反而稳住了价格盘，还提升了销量。

③种草前置论：A3人群的运营，会关联影响新品开发，如果一个新品在市调阶段发现，无法满足目标人群的潜需或刚需，那就说明很难被种草，也就是我们常说的“你这个卖点不好讲”，会导致传播成本的大幅增加。

④扩圈可能性：奥利奥在种草新品的过程中，发现了大量小镇青年也喜欢奥利奥，这说明什么？种草内容是可以横向辐射到品牌视野之外，给品牌带来意料之外的流量。

⑤种草新定义：消费内容一般由四种内容组成：娱乐内容、产品内容、促销内容、品牌内容。他们又分别承担了引发兴趣，产生互动，影响决策，提升信赖的作用。而在抖音的内容池里，你会发现每种内容都能相互关联，软植入铺垫、挂车主推，种草不再是只有声量没有销量，内容平台+兴趣电商让其定义变得更加丰富了。

抖音货架电商曾披露过两组数据，一是2022年618期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%。二是2022年双十一期间，货架电商带动日均销量同比增长157%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。

抖音的货架电商刚起步，初期高增速是必然的，要判断它的前景，还是要看未来两三年货架电商的GMV，以及它在抖音电商GMV总额中的占比。

抖音曾为货架电商定下2022年GMV达到整体GMV20%的目标，这只是短期目标，长期目标占比势必更高。打通内容电商和货架电商间的通路，让两者形成场景互补，对抖音而言并不是难事，但是要将货架电商做大做强，就是另一回事了。

进入货架电商这一深水区，意味着抖音电商将与淘宝系、京东、拼多多展开正面竞争。在兴趣电商领域，抖音有自身的独特优势，即“新”，在货找人模式下，抖音电商可以通过短视频、直播让消费者种草诸多以前并不太了解，甚至从未接触过的产品。

但进入深水区后，“新”的优势就被弱化了，因为在货架电商领域，“多快好省”才是核心竞争点。“多快好省”四个字里，淘宝系的优势在多，淘宝和天猫能笑傲江湖，在于它始终与市场绝大多数品牌及商家站在一起；京东的优势在快，京东物流的可靠形象已经深入人心；拼多多的优势在省，省钱就上拼多多已成为消费者的共识。

在“多快好省”的竞争框架下，抖音电商优势何在？答案是目前尚未形成优势。在不少人看来，抖音做货架电商，最大的阻力是用户心智的培养，因为在用户传统认知中，它仍是一个娱乐性的内容平台，但说到底，培养用户心智的前提是“给消费者一个非你不可的理由”。

后入局者要突出重围，必须找到差异化的打法。曾任淘宝网运营中心副总裁，负责淘宝商城组建的黄若在《电商的终局》里曾道：“既然要以后来者的身份瓜分现有市场，最好的办法就是改变游戏规则，规则一改，原有的优势就不复存在了，你的机会就出现了。”这句话适用于所有电商玩家。

从线下交易到线上电商，淘宝、京东改变了零售市场的规则，所以它们最先站上了舞台中央，拼多多是后入局者，当时电商市场的宏观规则已经难以撼动，但拼多多找到了新人群。市场下沉一词曾被电商行业无数次提及，但真正将“七环外生意”作为主力，将下沉市场作为基本用户来运营的，拼多多是第一家。

前几年，消费升级一词火热，当时不少人断言“价格为王”这一法则在电商市场已不再有泛用性，人们确实更注重产品品质和个性化消费体验了，但这更适用于经济富足的消费者，拼多多告诉市场，线下零售时代沃尔玛喊出的“Everyday Low Price”在今日仍是大杀器。

拼多多的差异化不止体现在人群、营销维度，在流量分配机制上，阿里和京东都是搜索主导的流量分配机制，而拼多多是以分布式人工智能进行流量分配，这同样是区别之处。

抖音的货架电商如今面临的问题，就是从何处改变游戏规则。能否找到搅局点，讲出新故事，关系着抖音的货架电商能走多远。

在货架电商赛道，未来抖音电商可以选择更稳妥的打法，毕竟货架电商的底层逻辑已经被先行者验证过，但保守意味着很难博出位，反之，若是更激进一些，则意味着要承担更大的风险。 

在已经成型的电商产品中，能沉淀下来的，都是经过真金白银考验过的，消费者在购物中一定会用到的产品工具。

货架电商的特点类似线下超市，消费者沉浸式选择，sku多，复购率很高，有助于培养用户在抖音购物的习惯。

对老电商人来说，商城模式其实并不陌生，而对于从短视频时代才开始做电商的品牌来说，要补个课。

1、主图设计、产品词占领

两排产品的双瀑布流结构的货架电商，消费者的主动选择权很大，所以品牌又要开始在一张图和一句话上反复打磨了。

2、立体式店铺，提升运营能力

如果说上一代商城引流是靠关键词直通车，这一代就增加了种草短视频，然后店铺+直播承接，从简单的二维图文，变成了四维的图文+视频+互动。消费者的体感更好了，所见即所得的东西更多了，但对于商家的要求也更高了。

3、短自达要打通搜猜，一体化运营

短视频+自播+达播，可以理解为三个场景，种草场景、店销场景、活动场景（扩人群包）。但如果再打通搜索和猜你喜欢，那等于是给场景里，源源不断的带来精准客流。那就需要品牌投流的人、做内容的人、做直播的人、做达人合作的人，要坐到一张桌子前工作，大家无缝链接，把流量流转的效果最大化。

4、内容电商不再只看自播达播

去年下半年，各路品牌方自播开始挣钱了，别看同时在线就几十个人，但流量很精准，转化率高，投流效果也好。执行起来也不复杂，就是每天发视频+开直播，短视频帮直播间引流，投产比相当不错。

而达人合作是两种，一种是达人挂车，一种是保roi直播，这两种模式，虽然利润率不高，但是能冲一波销量，而且能帮助品牌引流。

自播+达人的模式，在今年应该会变成一个收口转化的基础模式。而在基本盘上，可以再做些变化。

比如，把开屏广告+品专+直播结合在一起可以精准引流，这样的产品也有了。相当于广场中央找到目标人群带进店铺，再由店员讲解服务，一站式完成种草+拔草。

再比如，把搜索+投放+直播结合在一起，用户搜完了解一些品牌内容，后面刷视频又看到了更多的品牌内容，还可以参与互动，等于从浮光掠影变成了深度种草，非常有助于提升转化。

1、商品卡

很多人会在这里赚到大钱。现在官方正在大力推这个事情，行动早的商家已经在这个地方吃到红利了。给你看一下我们几个抖音小店的商品卡流量数据情况：商品卡每个月能卖20多万，快赶上直播间整月成交的一半了。

2、什么是抖音商品卡？

从流量角度来说，商品卡流量就是用户在不通过直播、短视频渠道进入商品详情页的商品点击行为，定义为商品卡流量；它的好处就是不管你开播不开播，发不发短视频，24小时都能帮你成交赚钱。

现在重视商品卡流量的商家还不多，所以竞争不激烈，早点去布局，早点打好店铺的商品卡权重，就能吃大肉。如果等大家都去搞了，你再去弄，那就又只有喝汤的份了。

3、抖音商品卡怎么布局？

抖音整个电商体系大体上可以分为两类：

①内容电商，内容电商就是通过直播间购物和通过短视频挂车购物这两种成交的都属于内容电商成交。

②另一类就是货架电商，除了内容电商以外的所有成交，基本都属于货架电商的范畴。

这些通通都会计算在商品卡的销量里面，在抖音电商罗盘商品卡流量分析这里面能够看到你的商品卡销量。

4、要做好抖音商品卡销量，关键是做好三件大事：

①商品卡的选品

你要知道到底哪些商品更容易在直播间成交，那些品更容易在商品卡成交。高频购买类并且是刚需的商品，更适合走商品卡流量。因为这类商品才有真实用户去搜索购买，比如说牙膏、牙刷等日用品，这类的商品是刚需的产品，用户有需求的时候才会自己搜索下单。

创意类新奇特的产品更适合走达人路线，比如说创意的台灯，新奇特的花盆，这类的产品是提高用户生活质量的。没有达人推广是不可能有人会搜索购买的，因为不知道搜索什么关键词。

具体怎么选？其实在抖音小店电商罗盘里面，平台已经都帮我们筛选好了，只需要我们根据自己的类目去筛选即可。路径：电商罗盘——商城——商城概览——查看完整榜单。

如果你是做无货源模式，那在筛选的时候一定要勾选非品牌。然后这里出来的商品排行榜，选择成交载体是商品卡的商品。成交载体是商品卡的意思就是这个商品是完全靠自然流量卖出去的，没有达人帮忙带。我们选这样的商品，就很容易把自然流量的商品筛选出来。

②让商品入推荐池

只有入池的商品才能在抖音商城里面被大量推荐，才能被更多的人看到去下单成交。商品入池的玩法和要求，之前写过很多了，每一个抖音小店商家现在应该都要对商品入池的标准要求和实操细节烂熟于心。如果你还没做到，那肯定是做不好抖音小店的。

③做好商品的搜索排序

现在抖音的搜索流量是非常大的，每天通过搜索产生的商品曝光次数高达10亿次，这么大的流量你不想分一杯耕吗？所以通过商品指标优化，标题、白底图、动销、营销活动等，让你的商品被更多人搜到，搜到的时候，你的商品排名更靠前，就能给你的商品卡带来更多的销量。