目前，直播带货、短视频种草正在席卷全球的购物观念，内容从图文到短视频+直播，已经发展成一个新的迭代生态。TikTok作为海外最火爆的社交媒体平台之一，是品牌出海的首选平台。
在第七届中国新媒体峰会上，A Dream负责人舍鱼Fisher以“团长视角下的海外电商”为主题，阐述了自身对TikTok直播电商的理解，从达人端和流量端入手为在场嘉宾带去了第一手经验分享，本文以现场文字实录形式发出，期待带给读者以启发。A Dream是做天下秀专门做出海服务的品牌。去年3月我们成立新加坡公司开始布局整个跨境电商的业务，6月我们在平台的帮助下成为首批TikTok团长，目前在英国、东南亚累计触及达人在5000名左右，7、8月我们成为整个TikTok中团长的第一名，同时推出爆款产品联想耳机LP40。今年9月、10月我们的GMV突破10万美金，12月我们一款爆款雪地靴突破20万美金，并获得2022年度TAP的冠军。我们先看宏观，其实出海电商这件事并非刚刚开始，目前中国出口电商的60%还是在欧美，但东南亚市场到现在已经占到16.8%。过去的出口电商主要依赖于亚马逊，现在因为全球经济增长放缓，但TikTok在东南亚的增速很亮眼。说一组数据，shopee和lazada分别是腾讯和阿里投资的，在东南亚某个单一国家单日GMV在百万美金左右，但TikTok只花了1年左右时间就达到了shopee和lazada将近6-7年的耕耘，这是很可怕的。我们做团长其实分为两端业务，第一端是流量端，第二端是供应端，先讲流量端。从达人特点上看，现在整个TikTok流量端分为两种类型的达人，一个是短视频达人，一个是直播达人。从我个人观察的角度去看，短视频达人占90%，直播达人占10%，这和国内不太一样。此外，短视频在不同的国家进度也不一样，比如印尼只做了两年，其他国家只做了一年，越南和菲律宾更慢。在座的各位可能很多都是MCN机构，也想经营海外，但现在这些达人很多都是野生达人，他们依赖TikTok获得了两年的红利，因此容易获得粉丝。他们为人也很简单，甚至很单纯，那些国家的人不像国内，他们到点了说不播就不播，哪怕这时候直播间里有10万人也不播。从这个角度看，他们其实有点抵触商业化运营，包括我们在建联这些达人时会发现难度是越来越高的，但目前已经有少量的机构达人开始注重运营的品质。从运营状态的角度看，目前核心还是以赚广告费为主，广告费对他们来讲赚得相对比较容易，TikTok也在扶持这些达人，他们的直播意愿都不强。但因为短视频达人越来越多，因为竞争压力部分达人转型直播中。如上图，我们看几个泰国的达人案例。A达人有500万粉丝，但是她带货只做了百万美金左右，B达人只有16万粉丝，但带货却做了50万美金，所以让我很奇怪的一点是，TikTok出货量的逻辑和粉丝数量不一定有直接关系，具体还得持续观察。下面我们说说直播达人，各个国家的进展也不一致，这些达人的直播模式不是很成熟，内容也比较单一，直播GMV占比在5-20%，因国家不同而异，我认为菲律宾可能只有5%，因为它超头部达人很少，素人直播远超于达人直播。菲律宾这个英语国家有一点让我很迷惑，做客服或者做商务会被认为是一份正常的工作，但做主播不被认为是一个正常职业。马来西亚也是这样，这就导致虽然有大量的订单需求，但我们很难找到一个好主播。上图是两个头部直播达人，可以对比国内李佳琦或辛巴这一级别。泰国辣椒姐的直播时间不固定，但奇怪的是一播就爆单，单场能达到几十万美金。越南这位的名字翻译过来叫范恬，是我们合作的一个主播，他最近一次高峰的单量在1月8日，当天达到将近5万单的出单量。之所以将这些顶流主播的数据分享给大家，是因为对于一个想出海的MCN机构老板而言，你需要知道在不同国家达人量级、经营数据大概是怎样的。对比国内和东南亚的短视频、直播电商发展，我们会看到一个有趣的现象。国内最早从短视频起步，很快就到了达人直播这个阶段，然后各平台复制出现了直播电商行业。东南亚却很奇怪，因为到目前为止它的短视频依然占据绝大多数，商家直播在整个直播里占80%-90%，剩下才是达人直播。根据目前我获得的信息，在印尼这些国家TikTok的商城销量占30%，而国内抖音商城的销量可能才刚刚起步，所以国内和东南亚的发展路线会让人感觉是完全相反的逻辑。从流量交易占比来看，国内电商肯定是达人最高，中间会有长尾达人做分销，最后才是一部分的商家自播。但在东南亚自播是第一，分销是第二，达人直播是第三。目前在TikTok的生态中出现了多角色复合的情况，你是一个MCN，有可能你也是一个TAP，你还可能是TSP。举个例子，我们这次在印尼拜访了一个美妆品牌，这个品牌很奇怪，它在印尼通过前期的自播和达人分销之后自己又成立了一家MCN，成立MCN之后又做团长和TAP，他又去做TSP，后来他自己又去做品牌和商家，而且这些角色大部分都最终开了平台的广告代理。这个例子说明我们在做东南亚国家的时候存在更广泛的机会，因为在国内是充分饱和竞争，必须是最专业的事情做得最好，但在海外这些国家不一样。海外目前的商家有三种类型，第一个是成熟品牌。成熟品牌的打法是什么？商品品质和知名度都很高，预算充足，供应链稳定，产品生命周期长，客单位价高。所以主要靠自播以及合作平台头部KOL带货，再加上专业的投流。此外，TikTok平台本身为大品牌提供活动，让市场快速打开。这是我们合作的一个产品，大概8个月做成TikTok 3C品牌TOP 1。它的策略就是不计成本给大量的达人寄样，加上自己的投流以及第三方投流，大多数品牌方其实也学不了，因为它确实在全球范围内有品牌影响力。上图这个品牌要跟大家分享一下，不到半个月的时间就把2千件货都卖掉了。原因是在东南亚市场，作为先行者的优质产品在处于红利期的空白市场，基本上一击即中。第二个是TikTok网红品牌的典型打法。一方面，商品新奇、受众广、产品优质、价格亲民，一旦跑通会迅速爆单。另一方面，自播的同时结合平台大量KOL带货，整个运营团队要一半扎根当地，要非常接地气。上图这个品牌很奇怪，在国内除了超头部红人以及美妆垂类达人能带得动美妆，大部分中小达人是带不动美妆货品的。但在东南亚任何一个国家的排行榜中，美妆产品都排在前面，说明东南亚国家可能不需要信任，只要达人去带美妆产品就能爆，甚至有的公司专门做美妆的孵化。所以它的成因很简单，借助了TikTok这一波红利，在东南亚起盘的时候美妆占据了30%的销售额。所以如果在场MCN有做美妆品牌的，真的一秒钟都不要耽误，必须迅速跟进。还有个品牌是Metto漱口水，它只用3个月的时间销量就超过了2万瓶，而且它的单价要高于李斯特林，这在国内是不可想象的，在国内一个网红品牌如果定价超过了宝洁、联合利华或者李斯特林我们会觉得很奇怪。目前Metto高峰期内，每个月有2万个直播短视频达人在帮它带货。第三个是本土/白牌/Shopee商家典型打法。一方面，产品质量适中，迎合当地市场需求，东南亚并不是低端市场；另一方面，极低的价格长时间直播，借助红利销售。上图是一款手表，它是一个白牌只卖80块钱，在东南亚月销8万多。我的总结是3C类目是供应链长期优质类目，国外的制造业相当不发达，白牌转品牌是大有可为的。还有泰国一款火鸡面，去年12月至1月它单月销量超过10万单。因此，中国味道/独特食品进到东南亚的时候，有可能像可口可乐进入中国那样爆红，因为以前没吃过这个东西，所以食品企业出海也可以尝试。我总结了出海全渠道品牌的三步走方法，第一，初创品牌从东南亚的细分领域和细分国家切入；第二直接启动自播+短视频分发+做好线下规划；第三，验证线上结果，迅速启动线下。这里面有个点值得提一下，在中国向14亿人做3次品牌传播的成本没几个公司能花得起，你出海某个只有几千万人国家，对某一品牌做3次传播，就有可能形成价值过亿的、小而美的品牌。所以要验证线上结果，最快速度启动线下，扩张全球市场。马来西亚，中国产品接受度高；喜欢大促，理性消费，人均GMV高；中国人多，比较友善，适合新手出海。泰国，中国产品接受度适中；喜欢尝试新品，喜欢评论和评分，消费频次高；商业充分竞争，对营销内容质量要求高，没几把刷子不行。印尼，穆斯林为主要用户，平台引导做补充维生素；从社交媒体和电视广告中获取促销信息；对价格敏感，喜欢折扣。菲律宾，中国产品接受度中；对价格敏感购物力强/月光；国内基本无制造业务；喜爱甜食胖，平台应道需要减肥产品；认为2颗星就是好评（这一点文化差异对商家很不友好）。越南，中国产品接受度低；年轻人多，喜欢娱乐与促销促销并重；热衷新品和正品；喜欢差评，不喜欢好评。最后说一下，A Dream的使命是助力每一个梦想的实现，因为我觉得现在到了一个结构化创业时代的来临，新航海时代的开启，所以我们希望能帮助到各位每一位实现自己的梦想。
