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2021年上半年,增长黑盒独家发布了一篇关于孩子王的研究文章《万字拆解孩子王:充满矛盾的母婴零售之王》,彼时,孩子王尚在二度上市的前夕等待敲钟。一转眼,孩子王已经上市一周年有余。
当各行业都正经受着疫情的冲击之时,但孩子王的表现似乎扛住了市场波动。据2022年半年报披露,孩子王2022年上半年实现营业收入43.74亿元,同比微降1.44%,归母净利润为6694.33万元。且从2021年四季度以来,营收稳定,利润改善。
在之前的研究中,我们就指出,即使是在4万亿规模的母婴市场中,孩子王仍能靠3个明显的差异点脱颖而出,那就是大店模式、高端选址和单客经济。
相比于「大店」和「选址」这样相对“外表化”的特征而言,单客经济似乎才是孩子王真正的杀手锏。而单客经济的实现则依托于孩子王写在招股书里的经营模式之一——会员制。
在强大的会员制攻势下,孩子王APP用户总数从2017年初的1154万增长至2022年中的5500万,与此同时,截至2022年6月末,企微私域服务用户近1000万。
据了解,孩子王由会员贡献的收入占整个母婴商品销售收入的比重超过96%。值得一提的是,黑金会员数量达到81.7万人,单客年产值达普通会员的11倍左右。
可以说,孩子王利用会员制将单客经济做到了极致。
近来,增长黑盒总是收到这样的提问:我们都知道会员很重要,但是如何才能做好会员运营呢?
我想, 当下大概没有比孩子王更有发言权的品牌了,它的战略部署和战术打法不仅对于母婴行业是一个标杆,更是值得全行业的品牌借鉴学习。
我们发现,会员运营所取得的亮眼成绩的背后,是孩子王在数字化方面肯下苦功、舍得投入。在去年的文章中我们就已经提到,孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台,使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。
用户数字化,即在服务过程中完成对用户数据的采集,早在2018年时孩子王就已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型,形成了“千人千面”的服务方式,赋能精准营销;员工数字化,其本质是利用数字中台赋能,据最新财报显示,孩子王把超11800名线下导购升级为数字化内容分发终端,全渠道持续触达客户,分发促销内容、教育内容、活动内容,打造“无界”运营模式。
如今,在升级后的运营体系中,孩子王更加强调关系数字化,即利用数字化的手段进一步深化用户关系,这将会员制的发展推进到了一个新的阶段。
在此,增长黑盒帮助大家将孩子王的会员运营经验总结成了「2+4+1+1」。
2套增长模型
从会员需求和会员生命周期出发,理解数字化会员运营的顶层设计及规划。
4大运营体系
从成长/回报、新客发展、单客增长、付费会员规模提升等四个方面入手,搭建可落地、可复用的会员运营体系。
1个会员营销工作台
将全渠道会员的数据,进行采集和加工,科学地转化为画像、标签等,使其有效赋能营销。
1份私域作战地图
在私域中,通过系统化的运营策略和打法,最大程度利用好工具和内容,实现会员数量的增长和GMV的提升。
孩子王深耕会员运营多年,以上「2+4+1+1」仅是提炼出的颗粒度较粗的框架。若您是:
贯彻深度会员经营及DTC战略的核心领导者、会员运营、私域运营等相关从业人员
或是零售企业的核心领导者、会员运营管理、连锁终端管理等相关岗位人员
想要学习、领会甚至模仿实操这套会员运营打法,有老师手把手教学当然是再好不过的选择。
在此,增长黑盒强烈推荐将于2月15日正式上线的“会员增长研学营”,为期2天的沉浸式教学,以孩子王为例,揭秘如何以会员为中心,以“会员需求图谱+全生命周期管理”为指导,融合线上线下全渠道,提供个性化、差异化的产品及服务体验,从而实现单客产值最大化。
课程内容丰富,干货量充足,增长黑盒相信,这会为众多品牌的创始人或操盘手提供高参考价值、高借鉴意义的会员私域方法论。
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