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刘润：所有伟大的企业，都是熬过“冬天”的孩子


杰夫·贝佐斯曾说：“你做一件事，如果把目光放到未来3年，和你竞争的人会很多，但如果你能把目光放到未来7年，那么可以和你竞争的人就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打算。”


很多时候，摆在我们面前的是一条“正确的路”和一条“容易的路”。“容易的路”是那么诱人，那么舒适，那么驾轻就熟。“正确的路”是一条既窄又长还曲折的路，你可能要花上大把时间去走，甚至在很长一段时间里看不到一点点光芒，但坚持长期主义，你终究会穿越周期。



所谓逆势增长
皆是顺应周期

商业世界有很多周期，我们来一起理解两个非常重要的商业周期——库存周期和投资周期，并向那些正在穿越周期的“达尔文雀”们认真学习穿越之道。

我们先从库存周期开始。“猪周期”就是一个典型的库存周期。

说它是库存周期，是因为当猪肉供大于求时，库存就会增加，甚至导致滞销；当猪肉供小于求时，库存就会减少，甚至导致缺货。

供需的此消彼长导致了库存的此起彼伏。这是库存周期的典型特征。

最早发现这种周期现象的是英国统计学家约瑟夫·基钦(Joseph Kitchin)。基钦在对1890-1922年间英国和美国的利率、物价、生产和就业数据进行研究分析后，认为每隔40个月经济发展就会出现一次有规律的上下波动，并于1923年发表论文《经济因素的周期和趋势》。因此，库存周期也被称为“基钦周期”。

所以，有时候你的东西卖不出去，不是因为销售人员不努力，而是因为遭遇了库存周期的低谷。在这个低谷里，供给大于需求。

不过，这种由统计学家“归纳”出来的规律并没有被所有人认同。甚至有不少经济学家并不认同库存周期的存在，他们觉得这些变化是随机的。

但是，经济学家罗伯特·默顿·索洛(Robert Merton Solow)却说:“到现在为止，我们还没有完全搞明白长颈鹿是怎么把血液输送到那么高的脑袋里的，但你不能因为没搞明白，就不承认长颈鹿有个长脖子。”

假设“库存周期”确实存在，而此刻我们正遭遇这个周期的低谷，怎么办?

我们应该顺应周期，帮人去库存。好食期的创始人雷勇就是这么做的。

如果你去超市买预包装食品，很难买到快过期的。这是因为卖过期食品是违法的，会受到严重的处罚。于是，很多超市为了不踩红线，会设置一个“允入期”，只允许剩余保质期大于2/3的食品进超市。也就是说，保质期12个月的食品如果出厂超过4个月，超市就不收了。

但是，那些超过允入期的食品也要销售，还有那些超市没卖完的食品，该怎么处理呢?它们通常会进入特卖渠道。但如果通过特卖渠道还是卖不完，又该怎么办呢?在这种情况下，这些食品就变成了损耗。

中国食品行业的损耗率能控制在1%就已经很好了。这个数值听上去不高，但是，考虑到食品行业的平均利润率本身并不高，而且食品行业通常销售额巨大，所以，1%的损耗已经很大了。

怎么才能降低这个损耗呢?

雷勇在一家咖啡馆得到了启发。有一天晚上，这家咖啡馆快要打烊的时候，雷勇看到一位工作人员把冰柜里的三明治拿出来，直接扔进了垃圾桶里，觉得这实在是太浪费了。便和工作人员聊了几句。那位工作人员解释道，他们只卖当天的三明治，当天卖不完的就要扔掉，这是他们对客户的承诺。

雷勇对她说：“对客户信守承诺很好，但把好好地食物扔掉确实太可惜了。要不你便宜一点，我把它们买走。”

那位工作人员回答说：“你要买只能按原价买，不能打折。”

这件事一下子击中了雷勇。他想:三明治的价值是随着保质期的缩短而匀速下降的。虽然它们在冰柜里可以存储三天，但是它们的价格却在第一天结束的时候瞬间从100%跌到了0。这种由于价格和价值不对应而造成的浪费，恰恰就是商家的潜在利润空间。

于是他搭建了一套数字化系统，把每件商品的保质期透明化。然后，用倒计时的方式对这些商品进行定价。

比如，如果这瓶水的保质期还剩余60%，售卖价格就打6折。过了一段时间，保质期只剩50%了，售卖价格就自动调整为5折，依次类推，如图 3-4 所示。


好食期从来不卖刚生产出来的食品，因为这些食品可在很多渠道进行销售。它只卖保质期过了1/3的食品，就算是1折卖出，也比损耗有价值。但实际运行下来，大部分食品在打6折的时候就能卖得差不多，到了打4折时，基本全部卖光。

好食期卖的是“临期食品”，但雷勇认为，他们其实不是在卖临期食品，而是不让食品“成为”临期食品。

做临期食品生意“逆”周期了吗？没有。在夏天的时候卖冰棍，是顺应周期；在冬天的时候卖棉袄，也是顺应周期。其实，从来没有什么“逆”周期。

所谓逆势增长，皆是顺应周期。

所有伟大的企业
都是“冬天”的孩子

第二个你应该了解的周期叫“投资周期”。

图3-5描绘的是全球GDP这40多年来的增速变化，从中你可以看到，全球GDP的增速变化也存在明显的周期。


为什么会出现这种现象?

法国经济学家克里门特·朱格拉(ClèmentJuglar)对这种现象做出了解释。当经济形势非常好的时候，所有人都对未来充满了信心。这时候，人们拼命购入资产，比如债券、股票、房地产等，每个人都觉得自己赚到了钱，而且大家都乐观地相信，这些资产的价格只会越来越高。没有人看到泡沫的存在。

直到有一天，泡沫破裂，资产价格开始下跌。这就是著名的“明斯基时刻”，如图 3-6 所示。价格下跌导致恐慌性抛售，恐慌性抛售进一步导致价格下跌，于是，人们越来越悲观，继续抛售，价格也因此继续下跌，如此恶性循环，最终导致经济彻底崩盘。


这就是投资周期。投资周期是由情绪的乐悲交替导致的投资的涨跌轮回。没有泡沫，就没有破灭；没有繁荣，就没有萧条。

朱格拉说:“萧条的唯一原因，就是繁荣。”著名经济学家欧文·费雪(IrvingFisher)对这句话进行了补充，他说:“萧条的唯一原因，是建立在债务之上的繁荣。”

投资周期，必然有起有落。那么，当悲观情绪主导市场，投资周期进入低谷时，我们该怎么办?

我们应该顺应周期，帮人省钱。

魏颖是多抓鱼的创始人。你可能不知道，很多新书书店是5折进货、7折销售，赚的是其中2折的毛利。

但是，日本有一家叫“BOOK，OFF”的二手书店用1折的价格收来二手书，然后对这些二手书进行翻新、消毒、重新包装，最后以5折销售，反而获得了4折的毛利。

BOOK·OFF的这个“顺应周期，帮人省钱”的模式启发了魏颖，她由此创立了多抓鱼。

没想到，二手书在中国卖得很好，没过多久，多抓鱼就获得了多轮投资。多抓鱼的第一家线下店甚至开在了上海的安福路，这可是上海最小资的一条路，换言之，在这里开店很贵，就连新书书店都不敢开在这里。

因为“顺应周期，帮人省钱”，多抓鱼赚了很多钱。

在投资周期的低谷，比二手书生意更赚钱的可能是二手奢侈品生意。

每当经济增速放缓的时候，大牌包包、名牌服装、高级腕表、珠宝配饰等二手奢侈品交易就会变得非常活跃。

因为有很多人原来投资了一堆东西，扩大了很多生产线，现在需要收回成本，也需要还掉贷款，于是就会选择卖掉手里的一些资产，比如卖别墅、卖豪车，同时也会卖一些奢侈品，于是二手奢侈品的供给一下子就增加了。这是供给端的上升。

与此同时，虽然大环境变差，但购买奢侈品的心理需求依然存在，只是这时人们会觉得一手奢侈品的价格太高了。在这种情况下，成色稍差一些但价格低很多的二手奢侈品就显得很有吸引力。这是需求端的上升。

需求端和供给端同时上升，于是，二手奢侈品市场就出现了爆发式增长。

在投资周期的低谷，帮人省钱就是顺应周期。二手图书、二手奢侈品都是因为顺应周期二获得逆势增长的。即使是在“冬天”，这也是行得通的。

优秀的企业诞生于顺境，而所有伟大的企业都是“冬天”的孩子。没有经历过“冬天”的生命，不是伟大的生命。

坚持长期主义
所有的变化都会是利好的

很多人可能已经了解了商业世界的多种周期，可是还是会抱怨

“我所在的行业越来越不景气了。”
“红利褪去，我发现我们在'裸泳’。”
“业内竞争激烈了，简直是一片血海。”

问题各式各样，但基本可以归结为一个问题：当“寒冬”来临时，该如何穿越周期?

穿越周期的秘诀，就是：在“昨天”选好赛道，在“今天”脚踏实地地打造个体差异化优势，为“明天”提前做好准备。

我们从“昨天”“今天”“明天”这三个维度来讨论如何才能穿越周期。

为什么说“昨天”就要选好赛道？因为不管时代如何变迁，总有一些行业拥有红利，总有一些赛道正在发展。

这其中蕴含着两层意思。第一层意思是市场规模足够大，这样才允许你发展4-5年甚至更长的时间，否则，你很快就会碰到“天花板”。第二层意思是你必须拥有敏锐的眼光，能够发现这些机会，并且坚定不移地选择它、执拗地坚持下去。

但是，我们常常关注第二层，赞叹某个人的眼光真是“毒辣”，却忽略了第一层。

为什么说打造个体差异化优势是“今天”要脚踏实地做的事?

老实说，在赛道发挥出的结构性优势面前，个体的差异化优势显得实在是太渺小了。但当赛道优势不再、竞争加剧的时候，你会发现，个体的差异化优势会带来超额收益。

这个时候要想活下去，只能靠自己，靠自己的核心竞争力。

什么是核心竞争力?相对性、不可复制性、优势性这三个词叠加在一起就叫核心竞争力。

很多能够穿越过去不同时代周期的、终生存发展下来的企业都具备这样的能力。它们的竞争力也许是细微的创新，也许是更优秀的设计，也许是更好的品质，也许是更合理的商业模式。

但在“今天”这个节点，很多科技公司都走到了依靠底层技术创新来继续发展的关键时期，最典型的是芯片技术。

你可能已经发现了，现在有很多科技公司即便是花上数以亿计的流片费用也要想尽办法搞出芯片。这是因为，如果我们没有芯片，就无法做出真正具有差异化的产品。

不管你在哪一个行业，不管你正在做什么，都应该有自己的思考和洞察。

如果你已经错失了赛道选择，还不具备个体差异化优势，那么怎么才能获得超额收益，又如何穿越周期?

与其为不确定性而焦虑，不如去打磨更优质的产品，提供更专业的服务，为企业打造真正的差异化优势。

所以，脚踏实地地打造个体差异化优势是“今天”应该做的事。

那么，为什么说要为“明天”提前做好储备?

这是因为，过去的成功经验很难套用在未来。

因此，你需要花一点时间想一想：三五年之后，这个世界可能会发生什么样的变化?这些变化对我们会产生什么影响？

换句话说，如果你想在五年之后收获一棵大树，那么在今天你就要播下一颗种子。

我想起了杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)曾经说过的一段话:你做一件事，如果把目光放到未来3年，和你竞争的人会很多，但如果你能把目光放到未来7年，那么可以和你竞争的人就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打算。

通过坚持长期主义来把握时代红利，这就是我们该为“明天”做的事。

时代之潮裹挟着你，滚滚向前。有时候，你会疲惫到迈不开腿。有时候，你会想“要不就算了吧”。有时候，你的眼前迷雾一片。有时候，你的面前是命运的十字路口。

更麻烦的是，摆在我们面前供我们选择的常常不是一条“正确的路”和一条“错误的路”因为这样的选择并不困难，我们都会选择“正确的路”。

很多时候，摆在我们面前的是一和“正确的路”和一条“容易的路”。

“容易的路”是那么诱人，那么舒适，那么驾轻就熟。“正确的路”却是一条既窄又长还曲折的路，你可能要花上大把的时间去走，甚至在很长一段时间里看不到一点点光芒，但坚持长期主义，你终究会穿越周期。

作 者：刘润，润米咨询创始人，中国著名商业顾问。
来 源：认识管理，本文摘编自《进化的力量2》，机械工业出版社出版，认识管理授权原创首发，转载请与“认识管理”取得联系。


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