乳企的竞争格局正处于新一轮的快速变化期。

　　一方面，产业升级速度加快，乳业集中度不断提升，全产业链工牧一体化的发展趋势和跨区域兼并、重组、合作趋势继续深化。

　　另一方面，消费升级成为趋势，也使得乳企们进一步加强对技术、创新、管理方面的投入。在这一过程中，数字化成为行业降本增效、可持续发展的有力手段。

　　在瞬息万变的市场环境中，谁能立足自身优势、把握差异化发展的机遇，谁就能在激烈的竞争中先人一步。

　　8月29日，国内乳品“新鲜”势力代表品牌新乳业发布了2022年中期业绩报告，率先交出了一份满意的答卷。

　　2022年上半年，新乳业实现营收47.80亿元，同比增长10.76%，归母净利润1.89亿元，同比增长29.42%。

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以“鲜”为本

　　从具体产品品类来看，围绕“鲜”字，新乳业的核心优势在持续扩大。

　　报告期内，新乳业低温鲜奶产品同比增长近20%，国内市场占有率进一步提升。初心零糖椰子酸奶、“唯品”牧场酪乳以及气泡酸奶、冰激凌酸奶等新品收入贡献占比达13%。

　　分地域来看，新乳业上半年在大本营西南市场实现营收18.87亿元，同比增长9.63%;在以长三角为代表的华东地区营收达11.83亿元，同比增长15.87%。

　　在销售渠道方面，新乳业也在着力推进改革。

　　报告期内，新乳业在大型超市、教育局、学校以及直营门店等直销渠道上持续深耕。新兴渠道上进一步拓宽，调整电商结构，使兴趣电商高速增长。

　　据悉，“618”期间，新乳业在电商渠道上实现了抖音低温乳品品类第一、天猫低温鲜奶品类第一、有赞乳饮冲调类第一、支付宝品牌综合榜第一的亮眼成绩。

　　从整体趋势来看，上半年乳制品行业一定程度上受到了疫情的影响，同时人们对于“鲜”的要求却进一步增加。

　　欧睿数据显示，2009-2021年，低温奶市场规模由139亿元升至414亿元，除去疫情爆发的2020年，近几年低温奶的市场规模增速均在10%以上。

　　从半年报看，新乳业正是抓住了这一趋势。

　　近年来，新乳业围绕低温产品继续发力，以差异化的发展路径，开展产品创新和品类结构调整，重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”，推出“24小时”系列鲜奶产品、“初心”系列低温酸奶等明星产品，形成了极具特色和竞争力的创新产品矩阵，有效覆盖了用户需求和饮用场景。　

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横纵布局，逆势出击

       从行业发展来看，低温奶的竞争正在进一步加剧。

　　与市场结构稳定的常温奶不同，低温赛道至今还未诞生真正意义上的龙头企业，取而代之的是多家企业形成的地方割据局面。

　　在新一轮的市场竞争中，冷链物流的高速发展与超巴奶的出现延伸了低温奶的运输半径。常温奶与低温奶之间共存的局面被打破，区域市场与全国市场间的界限变得逐渐模糊。对于盘踞区域市场的玩家来说，与其等待与巨头短兵相接，不如逆势寻求新的机会。

　　在这场被誉为“最后一场牛奶战争”的低温奶搏杀中，新乳业的势头颇为强劲。

　　2021年，新乳业提出“三年倍增、五年力争进入全球乳业领先行列”的战略目标，将“鲜战略”升级为“鲜立方”战略。

　　除了进一步巩固“鲜”上的优势，新乳业还通过并购区域乳企推动全国化布局。

　　从整个行业的发展来看，低温奶对供应链要求更高，消费市场紧密围绕在优质奶源的配送范围内，因此受区域影响更大。

　　2019年7月，新乳业战略入股现代牧业，成为其第二大股东;2021年9月，新乳业入股澳亚集团，占股比例达5%。从上游布局来看，新乳业在西南地区已形成强势地位的基础上，陆续向东部、西北、华北市场迈进。

　　而在品牌并购上，新乳业采取“1+N”的策略，并购时优先选择当地优势品牌。其中夏进乳业在宁夏市场拥有超过50%的市场份额，昆明雪兰乳业、四川华西乳业等均在当地有强势地位。

　　凭借这些品牌在当地的认知度和积累，新乳业不仅省去了渠道铺设和奶源自建的步骤，还大大节约了广告营销、品牌推广的费用，加快了开辟地方市场的进程。

　　截至目前，新乳业共有15个主要乳品品牌，16家乳品加工厂以及13个自有牧场。

　　在艾格咨询分析师刘晓东看来，区域品牌在本土市场上具有很强的竞争优势，不仅与当地消费者有着更紧密的情感连接，在营销投入与物流成本上也有比较高的回报效率。

　　也正因此，对于并购的十余家区域乳品品牌，新乳业在策略上并不希望做成全国统一品牌的模式，而是打造全国性大单品，同时发展区域特色品。针对细分领域的新消费需求，公司通过项目合伙人模式来推动。其中，朝日唯品就正沿着这条思路行进。

　　据介绍，朝日唯品的定位是以乳制品为核心的“高端农业公司”，主要面向一线城市的中产家庭用户，外延至中产白领。本着“种植之前先作土”的原则，朝日唯品改善土壤状况，配套生态牧场，延伸建设牛乳加工厂。

　　据悉，朝日唯品过去3年的营业收入复合增长率超过40%，2022年4月增幅超50%，与多家咖啡品牌达成了合作关系。

　　与此同时，新乳业也着眼于传统乳品之外的生态搭建，“纵向布局”植物基、新茶饮等品类。

　　不难看出，新乳业正逐步拓宽流量入口，强化公司在终端渠道上的布局，并凭借年轻消费者的体验与反馈，进一步指引新乳业自身产品的创新。此外，相比零售终端，乳品与茶结合的即饮方式能较大程度地提升客单价。

　　在独立乳企分析师宋亮看来，目前中国乳业市场仍处于阶段性的饱和状况，龙头企业在产品、品牌、渠道等方面综合优势明显，集中度还会进一步提升。

　　“在激烈的市场竞争中，想要避免被淘汰出局，就要在产品、渠道、模式上加快创新的步伐，打造自身的区域性特色和特点，重建差异化竞争。”

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低碳发展，投资未来

　　​在市场火热竞争态势的背后，也有一些变化在悄然发生。

　　站在更为宏观的角度看，疫情的常态化加速了企业近场化和数字化的进程。与此同时，随着我国“双碳”战略目标的提出，企业所承担的社会责任愈发凸显。这些因素都要求企业在攻城略地的同时，洞悉未来趋势，从长期主义角度谋篇布局。

　　在更微观的层面，面对市场转变、竞争加剧、产品结构升级等诸多问题，企业开始寄希望通过数字化降本增效、打造更有力的安全监管工具。

　　新乳业的数字化建设始于多年前，其在2011年推出的“24小时巴氏鲜牛乳”就有数字化改造的身影。

　　据悉，新乳业为该款产品专门构建了全套数字化后台，使得冷链数据可以与牧场、工厂及消费终端连接打通。成品生产下线后，6个小时内就能完成所有终端门店的配送。

　　十余年光阴过去，新乳业“24小时”系列产品不断迭代，数字化安全网络也不断加码。2022年上半年，新乳业“灯塔项目群”的多项数字化成果陆续升级，夯实了从牧场到车间、再到零售的安全检测与评估体系链。

　　其中，新乳业在2022年重点打造并应用了“鲜活源”全面质量管理数字化平台，实现了从生乳、辅料包材、成品及销售的全程正反向追溯，消费者可以通过手机监察系统，对奶源前端、物流端及生产过程进行严格监管。

　　目前，新乳业的澳特兰有机纯牛奶、部分地区的黄金24小时鲜牛乳等产品已实现“一物一码”追溯，后续还将有更多产品实现扫码追溯功能，并逐渐覆盖所有上市产品。

　　新乳业以数字化强化安全体系的举动，也进一步加深了与消费者之间的连接。报告期内，企业通过“云牧场”、“线上工厂”等线上方式实现工厂、牧场累计曝光量超过1600万次，助力私域用户群的构建。2022年上半年，新乳业全域数字化用户突破1100万。

　　为了实现永续发展，除了提升产品安全与品质，新乳业还在生产全链路推进“零碳”循环的可持续发展模式的探索。

　　在排放最重的牧场端，新乳业与亚马逊合作了智慧牧场AI共创项目，以实现牛只状态信息高效管理，上半年，成母牛单产同比提升0.54吨/头年，乳脂、乳蛋白等主要指标均得到提升。

　　在生产加工环节，新乳业正探索光伏、沼气、风能等清洁能源，力图最大化降低生产能源消耗，同时，还使用低碳环保的绿色包装材料。据介绍，新乳业旗下部分乳品的纸盒包装通过了FSC可持续森林认证。

　　值得一提的是，为使低碳环保的理念更好地传导给消费者，今年上半年，新乳业作为首家与“蚂蚁森林”合作绿色包装项目的乳企，在世界地球日上线了“澳特兰”有机奶揭盖扫码得蚂蚁森林能量活动，曝光量近2亿次。

　　同时，新乳业还启动了“奶盒回收计划”，打通线上线下多方奶盒回收渠道。

　　展望未来，乳制品行业的竞争将会迈上新的台阶，消费周期的更替与需求端的演变将带来前所未有的机遇与挑战，这也比以往更考验企业内生发展、灵活创新的能力。相信在“鲜立方”战略的驱动下，新乳业能够穿越周期，在剧烈变化的市场环境中突出重围、稳步前行。