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构建一个庞大的内容帝国，会在未来很多年为你的业务和品牌提供支持，这种力量缓慢而沉稳。
来源 / 数字营销实战 （ID：D-Marketing）
作者 / 赵岩 Digital Marketing
如何做好B2B的内容营销？这是我最近一个月探讨最多的话题，我来分享一下我在使用的B2B内容营销的三位一体战术，来帮你构建优秀的内容营销体系。
内容营销的三位一体战术它们分别是：内容类型、内容主题、内容平台。
内容类型，即Content Type
我们来一起开启我们的B2B内容营销之旅，首先第一个问题，B2B要做哪些类型的内容。经过实践与探索，适用于B2B业务的推荐内容，我们总结成为内容类型九宫格。
接下来我来介绍一下不同内容的表现形态：
通常以图文为主，通过文字的形式表达观点，文章是内容创作的基本功，注重信息结构，内容逻辑，起承转折，营销路径设计，SEO规范适配等，更高级的文章型内容，可以以文章形成内容二维网，让访客徜徉其中，流连忘返。视频形态的内容分为即时直播和视频，因为直播经过录制也可以成为视频，所以两者外在形态一致，视频类型的内容，表达形态更多样，也更容易被理解，会有一部分用户对视频情有独钟。短视频形态近两年也逐渐被接受，用户可以快速的获得一些信息，同时也降低了视频制作成本，在B端，我们可以通过短视频表达一些短小精干的细节价值。会有这样的场景，我们不想通过眼睛看内容，而是想通过耳朵获取，比如开车的时候，睡觉之前，再或者坐地铁的路上，播客从听书发展起来，也深受大量用户的喜欢。相对于视频来说，音频制作成本更低，对于用户来说，内容消耗成本也更低。将一系列文章或图表整合成为一本白皮书是极其有价值的，当内容聚合在一起形成深度资料，就有资格与外界进行置换，就会有很用户想获得这份专业且有重量的内容，通常我们会用白皮书来进行内容获客。我们在朋友圈日常看到的以图片形态展示的信息，有一部分就是海报，常见的海报分为以下几种，如邀约海报、一张图看懂系列，就是长图，签约喜报，活动倒计时海报，大事宣传海报，如融资等。海报的价值在于辐射发海报的人的关系圈，重点在于曝光价值。公司的产品介绍算是手册的一种形态，这是最经常用的资料，它有电子版也有实体印刷版，当我们第一次遇到客户的时候会发给对方，我们也会做解决方案手册，比如基于某行业做行业解决方案手册，如金融行业营销自动化手册，也会基于某场景做场景手册，如内容营销手册。手册的另外一种形态是思维脑图，可以将手册的构建思路通过脑图的形式结构化展示出来，脑图的好处就是既可以扩展思路，也可以当作清单备忘录。现成的模版总是充满无限诱惑，因为我们期望有站在前辈的肩膀上，得到半成品会节省我们大量的时间。所以我自己也很喜欢模版，如果你可以出一个对你潜在用户很有帮助的业务模版，帮助他们节省人力和时间，这样的内容攻无不破。当我们自办线下活动或者参加其他组织举办的活动的时候，我们会有自己的展台和广告位，常见于展台背景板和展位的易拉宝，展示的信息很重要；在B2B领域，每家公司能服务大量客户且在一个领域深耕多年，要持续传递专家形象，如果能出本书是极其有力量的证明，但是写书并不容易，但是意义很深远。以上便是B2B内容营销的内容类型九宫格，但是我们如果开始做内容营销，有了内容类型之后，还要从三位一体的另外视角思考，那就是内容主题，如果用另外一种语言辅助我们理解，它就是Content Topic，再直白一些，我们要通过内容表达什么观点？内容主题，即Content Topic
B2B的内容大多数从专业出发，因为大多数情况内容营销的都是有目的性的，因为B端的受众少且精准。所以我们很少会做一篇只为品牌传播而存在的内容，优秀的内容由大众感兴趣的话题入手最后转折至专业看法，再最后引导至行动号召以完成获客的目的。在B2C领域你会发现品牌有蹭热点的趋势，也就是跟随话题，在B2B领域也有这样的迹象，只不过是缓慢而有力量，比如在营销领域，我们会写2022年的市场营销趋势，也会写SaaS行业的融资态势，当然也会在年底的时候写如何做好年度总结。我们会关注本行业全球的业务发展趋势，也会同客户沟通，当前关注的话题是什么，来去捕捉这微小的热点。比如在2022年初，我们会主动推荐，美国内容营销协会推出的《2022年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》供我们的客户朋友们学习与借鉴。B2B的业务是复杂的，产品价值与用户需求之间存在鸿沟，品牌方会自说自话，大部分用户的情况是明白自己要什么，而不知道什么能解决自己的问题，此时内容营销的价值是弥补鸿沟，传递品牌价值与需求连接，而此时内容的主体大部分是知识普及型内容。我们会基于行业以及用户对于业务了解的层次进行需求分层，基于用户需求进行内容创作。比如什么是营销自动化，营销自动化是如何帮助市场的，用这些一类知识普及类的内容满足潜在客户的求知欲，但是知识普及类型的内容并不是简单的铺概念，而是要将概念与术式完全表达出来，让读者即得到了知识，又有读后强烈的、厚重的满足感，如果能将所学应用在工作中，那就是成功的知识普及型内容。通过案例会辐射同行业的潜在客户，国内客户有一个特点，就是追随头部效应，如果你能拿下这个行业的头部公司，并且成功的帮他们实现价值，那么你容易吸引这个行业的其他客户，至少证明一点，你已经得到了老大的信任，而且走过了坑，这些经验是可以直接继承的。我在营销推广的过程中，经常会遇到潜在客户这样说，我看你们给某某公司提供服务，我们想知道你们是如何服务的，我们也想复刻一套模式。所以我们会把案例的撰写放在优先级靠前的位置，但是案例往往没那么容易拿到，无论是文字案例还是视频案例，很多客户并不愿意主动表达自己是如何成功的。如果你想成功拿到客户案例，需要一些技巧，比如在合约期将案例撰写支持写进承诺，比如利用我方资源尽可能的帮助对方推广，以此来换取案例。通常案例是市场部来写，授权的部分则是由销售或客户成功来搞定，最难的地方也就是授权，如果你想更容易的拿到授权，要注意撰写的方式，90%强化对方的品牌优势，10%的植入是比较合理的，当然如果你有力量，你可以将这个平衡打破。通知类内容常见于公司大事件与产品更新相关，比如公司的融资信息、上市公司的财报信息、以及阶段性的产品更新信息。大事件的通知可以有效的通过传递我方动态来表达与客户在一起的态度，大事件通知的内容无时无刻不在表达我方品牌的行业领导地位，而产品更新信息则表明我方品牌在时刻进步。时刻站在客户视角升级产品与服务，保持自己的先进性，此时产品更新信息又成为了新一轮的知识普及型内容，增加了潜在客户与我方成为合作伙伴的可能性。作为B2B品牌，每年会举办一到两场大型会议，如产品发布会，用户生态大会，增长大会，数字化转型峰会等，会前的预热宣传，会后的精华内容宣传，都很有必要。活动是内容的催化剂，很多市场部的内容团队很头疼没有内容素材，如果一场活动有十几位演讲嘉宾，每一位嘉宾的分享内容必然是经过精心准备，演讲内容就是天然的优质内容，我们要极致的发挥出内容复用的价值。在做活动内容输出的时候，不仅要注意内容是否有足够的吸引力，是否可以提炼出用户关注的卖点，还要注意内容发布的节奏。 当我们基于内容类型和内容主题生产出来既让用户感兴趣，又能推广产品的内容之后，接下来就是最后一步，把这些可以带回机会的内容放出去，开花散叶。 内容平台，即Content Platform
和几位内容营销伙伴讨论得到的答案趋向于相同，内容运营的力量与内容创作力量同样重要，内容运营力量占据了内容营销的半边天，有了好内容并不一定能做好内容营销，把内容放在相应的平台上结合相应的技巧，才有可能得到更好的结果，这个章节，我来介绍一下B2B内容要放在什么平台。首先要介绍两个内容平台类型，我称之为自有内容平台和第三方内容平台，为了方便我们理解，也可以称之为领地内容平台和大使馆内容平台，这两种类型的平台有什么特点呢？指的是在完全可控的私有化平台上部署的内容阵地，常见的自有内容平台有官网和公众号，在自己的领地构建内容平台是有巨大好处的，比如在官网上搭建一个内容中心，无论是自然流量带来的访客，还是付费流量带来的访客，都有可能被你的内容所吸引从而有一定几率转化成为线索。此时内容本身除了发挥自己的价值，也在帮助转化漏斗向下一步演进。1、在官网和公众号搭建内容中心，可以帮助流量转化成为线索；2、辅助企业市场品牌，构建内容品牌，竖立行业内专家形象，有助于加强信任；3、有助于在搜索引擎上和微信生态内的自然流量获取，如SEO策略；4、高质量内容，如白皮书、视频课，可以直接获取线索；5、充分践行长期主义策略，随着时间推移，获客效果会越来越强；我们会将文章，白皮书、视频等内容上传到官网的资源中心或者叫内容中心里，上传的这些内容会被来到官网的访客看到，访客产生兴趣，心中对我们的品牌有更强烈的感觉，同时当他从内容中找到心中的答案就会想办法联系到我们的销售，看是否可以进行产品演示。如果内容被搜索引擎收录了之后，就会有针对于某一个关键词的自然排名，当某一个访客搜索这个关键词的时候，打开了这篇内容，这篇内容此时就在满足他的知识诉求，同样的原理，当访客逐渐解决了心中的疑惑，就会对我们的产品以及解决方案感兴趣。我们如果想做到让访客看多个内容，甚至记住了我们的内容中心，我们需要大量的内容；同时，如果我们希望我们大量的页面被搜索引擎收录，也需要上传大量的内容。所以答案指向了一个点，我们需要在自有内容平台上上传大量的内容，只不过上传的时候有相应的技巧，比如我们需要在陌生访客来到内容中心主页的时候，看到的是大而全面的内容，尽可能用内容之网捕捉到他，具体的做法，我们后面章节揭晓。是不是把内容分发到自己的官网和公众号之后，就万事大吉了？这远远不够。因为用户到达我们官网和公众号的途径太狭窄了，用户到达官网仅能通过搜索引擎收录来，大部分的网站不在意SEO几乎没收录，还有一种方式是直接记下来域名来到官网，这种情况也比较少见。用户怎么能看到我们公众号呢？公众号是相对封闭的自媒体平台，需要我们持续的将优质内容主动传递出去，如果是一家新公司，资源有限，从0到100还是比较难的事情。那么，内容的力量此时应该在哪挖掘出来呢？我们把手伸向了有极强算法的社交网络。文章为主体的内容平台：知乎、简书、人人都是产品经理、文库、今日头条；视频、短视频为主体的内容平台：B站、抖音、小红书、Youtube；做营销的几乎都知道一句话，用户在哪，我们就应该出现在哪，基于这个原理，你会发现无论我们做B2C还是做B2B，终端还是B2H，也就是针对个人。我们的潜在用户会花很多时间在各种平台上，他们的生活在哪？他们的工作在哪？我们就出现在哪。因为行业不同、我们的业务不同，这些平台也会有稍微不同，比如如果你做的是三线城市生意，快手的力量也许大于抖音，如果你做海外市场，youtube力量也许大于B站。所以给予用户场景的定位的方法，我们要去第三方平台做内容。如果你在知乎发布一篇内容，你在第二天会发现，有一些人看了，可能是几十，可能是几百。如果你把这篇内容放在头条号上，也许会得到更多的曝光。在内容平台上都有算法存在，如果你的内容很多人感兴趣，算法会像滚雪球一样，把你的内容推给更多人，一发不可收拾，一篇公众号内容想做到10万加不容易，但是全网10万阅读总量，还是有可能的。但是通用内容并不是适合所有平台的，每个平台都有自己的特点，你需要去琢磨以及迎合不同平台特点以及平台运营规则，以便得到更多的内容扶持，那么这些平台都有什么特点呢？我抛砖引玉你就知道了。知乎喜欢科普、猎奇类内容，而且回答问题需要内容量庞大，有充分的论据和论证；你可以去探寻那些排名较高的答案，解构他们的创作技巧；小红书的高曝光内容会切入生活态度领域，需要找一个与自己业务相关的奋斗者路线去进行内容铺设；同理，你可以去解构优质内容创作原理；更多的平台规则，我就不一一分享了，你只要花一点心思，就可以越发熟悉这些平台，直至在所有平台布局一个庞大的内容帝国。这样庞大的内容帝国，会在未来很多年为你的业务和品牌提供支持，这种力量缓慢而沉稳。
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