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文章来源:ToBeSaaS
作者: 戴珂
图片来源:摄图网
在过往的SaaS销售工作中,我一直沿用受过良好训练的软件销售模式。虽然经常会感觉比较别扭,但又说不出到底别扭在哪里。
最不能忍受的其实还是销售效率太低,低到与软件销售效率差不多。如果按照SaaS行业10X销售员收入的目标要求,所有的销售都感到鸭梨山大。
虽然也知道SaaS不是软件而是服务,但没有想明白它们的销售模式究竟有什么不一样。直到几年前在一场SaaS国际会议上,第一次听到subscription sales,也就是订阅销售这个词,然后有一种豁然开朗的感觉。
再后来将其整理出来,并应用于实际的SaaS销售中,发现其效果非常令人满意。
01、什么是订阅销售?
首先,所谓订阅业务主要指的就是服务,所以我们才一定要区分SaaS销售,是卖软件还是提供服务。其次,既然SaaS销售的是服务,那么其销售方法、销售流程和最佳实践,一定是有别于软件的。
这也就意味着,SaaS公司原来所用的软件销售模式,需要一个较大的转型。其中最大的变化是:订阅销售的核心,是基于客户业务成果的销售,简称为结果销售或成果销售。
这与ToB的产品,如软件的销售模式非常不同。订阅销售并不是从产品功能开始的销售,而是反向的、由结果到实现验证的销售过程。
由此也能看出,业务成果(business outcomes)是订阅销售的成败关键,这个概念前面已经提到过。通常客户业务会有很多的业务成果,但不是所有成果对于客户都有同样的重要性和价值,客户只愿意为那些最有价值的业务成果买单。
所谓有价值的业务成果即VBO(Value-Based Outcomes),找到了VBO也就可找到了销售的价值点。关于如何找到和验证VBO,如何围绕VBO设计销售流程和销售工具,那是一套复杂的价值工程,这些将在后面内容中再详细讨论。
02、SaaS销售,为什么要用订阅销售模式?
比较软件销售和订阅销售,软件销售是“好说”,而SaaS销售是“说好”。
客户购买软件,只能约定软件必须具备哪些功能和特性,至于软件采用后,能否达实现预期的目标,是一件非常不确定的事。而购买SaaS服务,直接约定业务的目标和结果,SaaS服务商必须事先证明能够达成。
这其实对于销售方也是非常有利的。如果就客户业务目标达不成一致,或者无法证明能实现,销售可以马上放弃,而不是耗费时间和无休止地缠斗。同样,客户看到了结果,也就不会担心因买错而反复论证和拖延签约。
不同的交易模式,带给客户不同的采购心态。客户采购软件时会非常谨慎,因为一旦买错,后果自担,项目烂尾。而SaaS的服务采购要轻松很多,首先是可以预测结果,其次是即使买错了,明年换一家不续费就好了。
这不但可以大大提升销售的效率,对某些领域客户VBO成熟的解决之道,还能稳定提升赢单率。已有海外SaaS销售研究数据表明:相对于传统交易模式,订阅销售模式的赢单率会高于其3~5倍。
03、SaaS销售模式转型,是行业的大势所趋
其次,复制一个不对的销售模式的危害会更大,这会使整个销售组织跑偏。
最后,是对销售流程的遵守。虽然传统ToB销售也有销售流程,但是销售员却未必就能遵守,因为这种销售模式,对于不同类型的项目和不同的客户,其中充满着变数。强行复制和遵守并不现实,比如赢单率低、销售效率低,这些问题会让销售避而远之。
适合于服务的订阅销售模式更容易复制,因为结果销售是以VBO为目标的销售,它们并不随不同销售方法和环境条件而改变。而VBO的验证和实现方法,确实可以总结为一套最佳流程、实践和工具。这些都会对销售员有实际的帮助,因此他们愿意主动学习。
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