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当下短视频正是企业品牌营销的新阵地,尤其视频号的社交推荐基于熟人关系链,即能做内容传播的载体,还能提升品牌营销价值。
视频号能够撬动公域流量的精准投放,以及低成本运营私域,并结合公众号、小程序和企业微信等组件,承接起品牌营销和转化的目的。
未来,视频号更大的想象空间,是如何完成从短期流量场景布局到长期品牌阵地的建设,成为品牌营销重要渠道。
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私域传播,品牌营销的“ETC”
如何看待视频号在品牌营销上的优势?商业化新拼图,以原生信息流广告为例:
宝马中国在七年前朋友圈广告上线时,做了第一个吃螃蟹的人,在七年后,他们又一次试水了首批视频号原生广告。
这样持久的复购,在营销界还是蛮鲜见的,但是在微信生态里,倒是能理解。
事实上,自微信生态上线广告伊始,中文互联网的线上广告就隐隐产生了分野,当其他产品在想着怎么让广告更刺眼时,微信生态内的广告却反其道而行之,大多以充满沉浸感、弱打扰的形式嵌入用户的社交广场。这是视频号原生广告亦是这个逻辑的延续。
除了宝马中国,还有两个广告主:阿玛尼美妆和伊利金典。而其投放的原生广告,嵌在视频流中,视频左侧悬浮着广告组件,用户点击广告组件便可进入品牌小程序、原生推广页或 H5。
当用户被品牌内容打动,可以将视频一键转发至朋友圈、微信会话或者微信群里,点击红心推荐后,视频也会出现在视频号的「朋友流」中。
纵观这三支原生广告,除了曝光以外,还初步打通了由「公域—私域—经营」的转化能力。阿玛尼导向的是京东,无需跳转,用户可以直接完成购买;金典链起的是官方小程序,还支持添加企业微信;宝马的落地页则是客户资料填写的界面。
这些形态至少说明两件事情,一是微信继续保持的开放性,对于广告主的经营选择,既可以充分利用微信的各个组件,实现公域到私域的域内转化,也可以在其他平台成交或沉淀客户资源。二是视频号原生广告和它所在赛道价值,不止于品牌展示层面,而是服务于品牌经营。
在视频号逐步探索商业化的版图上,除了原生信息流广告这块新拼图,还有演唱会冠名、达人互选、直播带货、内容加热、小任务等多种产品能力。这些产品矩阵可以支撑企业在品牌营销和经营方面的多种诉求,包括品牌曝光、事件营销、达人营销、生意转化等。
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品牌为什么选择视频号
从一系列产品矩阵的搭建,能看出来,视频号商业化是一个从拼图积累到版图的过程。尽管目前这个版图处于未完成状态,但已经呈现出比较清晰的脉络。
具体来看,视频号所有商业化功能的推出,从产品层面,是原子组件功能的逐步迭代完善,从商业化层面,则是品牌主从营销到经营需求的前台体现。
视频号的商业化逻辑,其实紧扣着这个过程。这里的「同好」,很大概率是有着同样的功能需求和情感需求的一批消费者,那么因此留存下来的用户也就构成了品牌私域的重要资产。在这个体系里,广告和推广即是内容,而内容又叠加了微信组件带来的「社交+社区」的效力,微信视频号带来「直播+短视频」组合拳打通品牌营销链路,并最终为企业私域沉淀和经营服务。
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视频号组合拳“直播+短视频”
打通品牌营销链路
企业私域沉淀和经营服务如何借助微信生态社交势能,提升用户对品牌的忠诚度?
假设这个群是300人,只要有10个人点赞,它都会陆续将内容传播出去,最后精准触达到产品所需的用户。
视频号触达到这部分用户,可以通过福利活动将他们导入到私域流量池中,以此让种子用户将内容扩散到更多的目标群体。
在内容传播中加入一个私域引流的服务,可以辨别用户是被哪条视频内容推荐过来的,更方便企业品牌去找到用户的痛点,更精准推出产品。
有哪些营销策略,可以精准定位用户群体,降低传播成本?
如果品牌要提升用户体量,找到精准用户,或者想要提高产品转化率,核心上要做到两点:
一是组合拳:短视频+直播,我们观察到今年视频号的优化算法和扶持力度是非常大的。首先需要用短视频积累企业品牌的内容权重,不断完善达到传播效果,最后借用短视频带来的新流量去做直播,因为直播能将短视频的粉丝,调动到直播间,变成直播间的种子用户,同时提高直播间的权重,最后再通过这个直播间权重,刺激到直播在公域流量的分配。
二是用好企业微信工具。传统快消品牌,并没有完全激活现有的线上会员和体系,这部分用户可以转移到线上,通过视频号,再转移到私域,通过企业微信的用户标签和批量管理,完成消费。
但是前端一定要找到一个切口,告诉线下的消费用户,你到线上视频号,能够得到什么样的福利,这是一套完整的营销打法。
我们之前服务过一个品牌,通过短信告诉他如果到视频号直播间,通过小程序下单可以得到50元—100元的消费券,最后成功将线下用户导到直播间,完成商品消费。
视频号直播间在激活老客户的同时,也基于算法提高直播的权重。
可见,原本的传统品牌可以利用视频号,加上企业微信作为工具,重新找到流量。
视频号直播间重于交互感和参与感,给到用户和品牌新的交易场景,也是品牌营销的一个提升状态。
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做好私域用户的三个有效方法
如何将用户沉淀到私域中,并且可以长期运营?
分为三点,一点是内容,一点是运营,一点是活动。
内容上,我们在获取到用户画像后,根据他们的需求产出相对应的内容。譬如卖生活用品,有些人会觉得以产品的卖点为主,但实际上在视频号,要想清楚产品是卖给谁的,只要把这部分用户抓住,就能够直接触达到用户的痛点,毕竟你的产品是为用户设计的,只需要想用户喜欢什么样的短视频内容就足够了。
运营上,不管是哪一类的用户,我们需要找到他们的场景,场景营销不管是在公域还是私域,基于用户的使用场景,你只要把产品放入社群中,设计符合他们心理需求的一个营销动作,譬如拉新、促活介绍等,就能完成品牌销售增长。
活动上,有一个特别经典的案例,是广东湛江的一个私立幼儿园,它通过视频号发布一系列的短视频,鼓励家长转发、点赞,这个赞最后做成一个排名榜单,排名靠前的用户,可以免除一年的学费。
他只是用了一年学费作为福利,就获取了大部分家长的关注,这个真的很值得借鉴,利用家长社交圈层的关系,用内容完成营销。
利用本地生活圈,可以同时连接信息分发场景与商业化空间,是成本最低、反馈最快的营销模式。
如果想要拉新的同时,推动用户转化,品牌必须做好内容营销。
通过短视频设定有话题性的内容,让用户参与讨论与分享,如果用户可以在短时间内记住品牌,那也已经是成功了一半。
基于用户原有的社交圈层,内容可以为传播带来新的流量。如果你是一个优质创账号,平台也一定会基于内容,给予流量。
微信是一个以产品为驱动的平台,就像公众号没有运营一样,如果内容做的好,自然会在朋友圈被转发和关注,然后不断沉淀粉丝,吸引广告商来投放,这是微信一贯的理念,视频号也有应该按照这个思路来做。
但不同的是,视频号可以借助内容加工具如企业微信,最后形成私域,拓宽商业变现。
视频号的优势就在它现在还处于红利的触发期,使得更多优质内容、商业机遇,可以有效地触达用户。
视频号的私域基础搭建、商业变现机遇等,与其他短视频平台有明显差异,这也是企业品牌看好微信生态整体私域运营的原因。
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