三、距离上岸还远

从小红书自2013年6月创立以来其slogan的频繁变动轨迹中，我们可大略感知其在寻求平台定位上的艰难与焦灼。

历经2014年“找到国外的好东西”、2015年“全世界的好东西”、2016年“全世界的好生活”，再到2018年“标记我的生活”，小红书为自己圈出的生意范围渐渐从“东西”变成了“生活”。

来到“生活”之后，小红书的运营思路有了大幅升维：无论是露营、飞盘，还是炫富、拜佛，都可以是“生活”的一部分，这有助于拓宽内容品类，吸引更多流量。

打出“生活”标签，意味着景点、食物、穿搭、运动项目等都不仅仅代表物品或行为本身，更代表生活方式和品位。正如知乎网友评论，小红书就像葛薇龙姑妈的衣橱，里面是一个华美精致、声色犬马、载歌载舞、令小女孩儿惊讶又向往、心里痒痒的又暖融融的新世界。

当“生活”与消费直接连通，笔记内的品牌、项目、景点就都成了花钱即可买到的“生活品质”，这是显而易见的商业化空间。因此，用户从“种草”到“拔草”的完整行为链条就成为小红书重注追求的商业闭环。这也正是小红书在电商方向上反复尝试的原因之所在。

业内人熟知，小红书甫一上线即投入海淘，社区内容主要围绕“买什么”“怎么买更划算”等购物问题，自带“种草”底色。2014年底，小红书开始着力发展自营跨境电商平台“福利社”。

但小红书未能建立起包括供应链、物流在内的完备而强悍的电商体系，而这导致发货慢、配送慢、售后体验差等一系列问题得不到根本解决。

数据显示，自2016年起，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应，天猫国际、京东全球购、网易考拉海购稳居行业前三，市场份额相加超过了60%；小红书跨境电商业务处于腰部位置，市场份额约为5%，且这一数字从2019年开始逐步降低，到2022年第三季度已仅剩2.2%。更直白一点讲，小红书自营电商福利社一直存在，只是它在行业当中已越发无甚声量可言。

小红书咬定电商不放松，但其推进策略不够生猛有力。

受政策变动和市场竞争等多重因素影响，国内跨境电商平台的路这几年越走越窄，洋码头的日渐颓败即为生动一例，海克财经2020年9月25日文章《BAT不爱洋码头》对此有所展开。而小红书从跨境电商转向全面兼及国内供需应该说是明智之举，奈何其在该方向也未交出亮眼答卷。

显见的是小红书的电商运营能力与其社区运营能力并不匹配。许多兴起于小红书的品牌有了一定积累之后往往会将阵地转移到天猫、淘宝等能直接获取电商流量的平台，因为“种草”价值无法在小红书内兑现。

广告拉动了小红书的营收增长，但上游环境变化正对广告市场形成重压。

，2022年前三季度，中国互联网广告市场规模分别为1429.2亿元、1474.4亿元、1663.3亿元，同比增长率分别为3.9%、-7.6%、5.1%。广告主们现在更倾向于将预算投入到更为专擅直播和短视频的抖快等平台。小红书的焦虑不难想见。

四、亟需辟出新路

支撑小红书影响力日增的是不断壮大的用户规模。

官宣数据显示，小红书注册用户在2017年5月、2018年6月、2018年10月、2019年1月、2019年7月分别突破了5000万、1亿、1.5亿、2亿、3亿，而其MAU即月活跃用户数在2019年7月、2021年12月分别突破了1亿、2亿，此后迄今未再公开披露最新数据。

但广告增长与用户体验是矛盾的。强大的“种草”能力源自用户的真切感受，但广告往往打着“真实体验”和“种草”的名义，与普通用户日常生产的内容混杂在一起，受众往往难以分辨。

据观察，小红书广告业务主要包括以下三种：一是广告资源售卖，包括开屏、信息流、搜索竞价等；二是品牌合作抽佣，也就是在内容种草的广告笔记中向品牌方和博主抽取佣金；三是笔记推广，即花钱买流量。

软广“种草”最接近普通用户的真实分享，效果好，但也最容易引致用户反感。品牌和博主还有可能为了免除佣金而绕开平台的官方渠道进行交易，平台难以管控。

由于图文内容制作门槛比视频更低，小红书上代写、代发“种草”帖的灰色产业猖獗。而一旦失去源自真实体验的社区生态，所谓标记生活也就无从谈起，本应建立在公信力基础上的用户忠诚度也便成了无源之水无本之木。

2022年5月，B站UP主“滤镜粉碎机”发布了一条直击小红书代发笔记情况的视频。该UP主杜撰了一款并不存在的护发产品并拍摄了一些“产品图”，仅花5000元就让多位小红书博主发了帖，将产品吹成了爆款。

需要指出的是，小红书此类社区治理其实一直在进行，但尴尬之处在于，治理手段不够精准，这导致灰产并未禁绝，副作用则颇明显。据海克财经观察，很多用户发帖反馈自己发布的笔记完全是个人体验，但被平台判定成了广告，这让他们非常不满。

要解决广告营收与用户体验间的矛盾，最直接的办法是找到新的增长曲线。这是小红书试水旅游等业务的一个重要原因。

滤镜标签带来的负面影响需要再度提及。

目前绝大多数旅行爱好者并未将小红书作为其获取相关信息及预订行程的首选。风光摄影师小冉向海克财经表示，他会在小红书上分享自己的摄影作品，但做旅行规划时一般不依赖小红书，因为深度长篇的攻略信息较少。他说，之前拍摄北京秋季的黄叶、红叶，他都会使用小红书先搜索目的地的前线情报，但从未使用过旅行相关的预订功能，平时用的还是携程、飞猪等平台。

再看创作者生态。小红书迄今缺少足够出圈的头部KOL，创作者难有分层，而这使整个社区的调性颇为庞杂，不利于培养用户心智。

小红书一度被比附为中国的Instagram，但其体量和商业化程度都与Instagram相去甚远。

Instagram以品牌为导向，广告形式颇为丰富，用户亦颇认可其氛围。2021年，Instagram广告净收入156.5亿美元，而其平台之上还有一众诸如罗纳尔多、卡戴珊等粉丝过亿的顶流IP。更重要的是，Instagram有其自身文化标签，明星带来的调性加上色彩浓重、氛围清冷的照片被并称为“Ins风”，而这些在中国同样备受用户追捧。

横比国内友商，小红书的社区生态优势大概率不会陡然消失，但小红书接下去还能红多久，则要看它能否尽快敲定更具锋芒的战略方向并勇猛拿下前排位置。

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