酒行业复购率90%的秘诀！
2023 年度私域大会抢票⬇️
- 仅15个客户就完成了高达950万的订单，年均产值达到了18万；这是一家纯正在私域售卖白酒的公司—酒拉丁的数据，他们十分注重在私域中建立信任和品牌形象，并通过优质产品和服务来吸引和留住客户，虽然成本相对较高，但客户忠诚度和复购率也更高。非常有意思的是，酒拉丁提到的高客单价案例中，没有一个客户是见过面的，所有流程都在线上完成。这种颠覆传统私域营销的方式以及十分出众的销量背后，是其有趣的底层思考与运营流程细节，这在众多行业中都有非常高的参考价值。近期，见实在长沙举办了面向会员的“快消行业系列私域标杆案例游”的游学分享会，欢迎文末加入见实会员参加更多游学。本文就是会中酒拉丁创始人刘军的分享实录。内容主要提到了在私域运营中，如何提升高客单价的复购和转化，为了方便阅读与理解，做了适当的内容删减与改写。接下来就跟见实一起回到分享会现场，听听刘军对私域运营的思考，如下，Enjoy:对于高客单价的客户，如何促进他们的复购和转化呢？大家来看下图：我们选取了5名销售，随机抽取了他们近年来运营的前三名客户。经过敏感信息处理后，将客户所在城市、累计消费金额、服务时长、购买频次、客单价和年产值等数据整理成表格。值得注意的是，男性消费者在所有消费场景中通常比较节俭。但这15名男性消费者，通过私域渠道购买了950万元的白酒，年均产值为18万元。其中，购买频次最高的客户来自广东江门，三年三个月内购买了210次，客单价达到2300元。另外，东莞和深圳的客户也分别购买了35次和56次，客单价高达23000多元。这些数据为我们提供了宝贵的市场洞察，有助于我们更好地了解客户需求和消费习惯。对于那些不太了解白酒行业的人，看到这些数据一定会改变他们对这个行业的看法。实际上，这些客户从初次添加，到最终的成交阶段，都没有在线下和我们接触过，后续的复购和转化也主要通过微信聊天和社群运营实现。回过头来讲在私域中增加粉丝只是第一步，转化和复购才是关键。转化意味着首次购买，是生命之源；而复购则是生命之本。简而言之，私域的生命在于转化与复购。而在转化成功后，复购发生时，关系飞轮便开始转动，成交就变得轻而易举。无论是购买3千元的，2万元的甚至是10万元的酒，整个过程都异常简单。首先，相对于我们团队成员，他们往往拥有更多的财富，因为白酒消费者普遍集中在40岁以上，且多数已事业有成。其次，他们更有经验。我们从业时间只有四五年的时间，而大多数消费者已经喝了15年、20年的酒。最后，他们更懂得品质。他们遇到过的酒、看过的酒、品过的酒，比我们作为从业者更多，这是大概率事件。他们的口感和品鉴能力非常高，只要一尝就能感受到品质。这三个特点意味着我们在高客单价的用户面前，基本上是处于一个服务者的角色，真诚彻底地为他们服务才是长期复购和转化的关键。在这一点上，没有太多技巧，就是需要把这种观念传达给所有团队成员，并把这个故事讲给我们的客户听。我们公司的成员确实在切切实实地执行这些动作。首先，信任是转化的根本，十分的信任带来十分的成交率，一分的信任带来一分的成交率。先相信人再相信产品。在私域里，客户首先相信的不是产品，而是你这个人。你是男是女，你是卖酒的人还是专家型的人等等，他们都会迅速地识别并给你贴标签、定位。所以我们在前期要做很多工作来建立信任，解决信任问题。只有达到十分信任的阶段，客户才会找你买20万元的酒。如果你只能达到三分的信任，那他可能一次只买一瓶酒。我觉得在私域里，信任是首要的，是必须要解决的。然后复购最核心的是品质，品质越好，复购越强烈；品质越差，流失越快。当客户已经相信你之后，就是买酒。因为酒是快消品，一定会入口，入口的东西一定要好吃好喝，产品的品质一定要好。因此我们在选品上更加严格。品质在复购时就经过了尝试、对比，然后才决定再次购买。比如复购10箱是因为这个酒值得再买、值得长期存在于餐桌上，它让人有安全感。这些话是我们设计整套客户进入后的成交链路的基础。先是信任我们销售的人，才会有复购；才会有转化；才会有更多的复购；而复购的本质就是更多的信任，产品品质越好复购越强烈。所以说人品合一才是最后的终极答案。接下来会有部分运营动作的展示，因为解决复购和转化的核心80%的前端精力都要放在建立信任上，而解决信任感的方法就是对客户无限的好。接下来，我想和大家分享一下我们关于复购转化的第二个策略，即通过社群来实现长期复购和转化。在白酒行业中，做社群的公司非常少见，只有一些个体户或小型公司愿意尝试。许多大型公司则更倾向于进行私聊，因为酒友社群中的酒客单价较高，他们担心社群内的同行会撬走他们的客户。首先，在运营逻辑方面，我们的思路在五年前就已基本明确，与常规的社群运营相反，社群在一开始就降低了活跃度，并不会主动引导大家持续关注。因为我们观察到，很多社群在一开始非常活跃，大家有很多话题讨论，但随着时间的推移，活跃度会逐渐下降。而我们的社群则从一开始就降低了活跃度，不会过度打造活跃度，因为白酒的购买对于客户来说并不是每天都需要关注的事情。我们想塑造的是一种「赶集」的氛围，大家在固定时间会期待社群的福利和捡漏环节。比如去年我们在群内投放了1499元的飞天茅台等福利，每周也会发红包给大家。我们希望让所有客户在固定时间点觉得这个群会冒出来，要么是在发红包，要么是在捡漏。这就像赶集一样，大家会觉得有收获、有热闹可凑。目前我们有五六十个这样的社群，运营时间最长已达5年，每个月都有复购转化。让社群成为福利和捡漏的集散地，对于我们做白酒私域生意来说，这可以说是非常核心的一点。我们发现很多客户不喜欢在群里买东西，只需要让他们待在那里，他们会对你进行判断，认为你的价格公道、卖真酒。这个社群就像一个无言的证明，已经形成了行不言之交的感觉。首先，无论客户来自何处，我们都会准备一份见面礼。最多的时候，我们曾送出过8种赠品，都是以文档形式提供给客户。因为无论在哪个渠道中，我们始终关注我们能为客户提供什么价值。如果不能实现这个目标，就不会进行下一步操作。我们坚信，如果不能为客户带来价值，客户对我们的信任度就会降低。如果一开始就能为客户提供价值，建立信任就会变得更加容易。例如，如果有许多听众还没有记住我的名字，我会提出一个条件：如果你们添加我的微信，我会送给你们一套酒具。我相信大多数人会愿意添加我的微信，并记住我的名字。在我们的私域加粉策略中，我们为新客户提供了茅台鉴定书、五粮液鉴定书、300款品牌价位的口感评测表等一系列的资料。接下来，我将分享我们在私域客户群体整个链路转化方面的做法。为了实现转化，我们分为三个步骤：加粉、做首单和复购。为了实现这些步骤，我们进行了一系列的分析和策略制定。例如，为了吸引新客户，我们需要分析他们的需求和偏好；为了建立关系，我们需要通过微信沟通等方式与他们建立联系；为了实现首单转化，我们需要提供有吸引力的产品和服务；为了实现复购，我们需要提供优质的售后服务和推荐合适的酒类产品。在具体操作过程中，我们通过筛选、邀请入群、入群仪式等方式进行铺垫。在首单转化方面，我们可能会采取降价的策略来吸引客户购买；在复购方面，我们主要通过四种渠道进行操作：微信商城、企业微信、线下门店和代理商。在每个阶段，我们都有具体的动作和时间节点来跟进和优化服务流程。这样可以使新销售人员在与客户沟通时更加得心应手、有条理。我们注意到许多做私域的企业并不擅长引流。这成为我们在未来一两年需要完成的任务之一。因为不擅长引流就只适合做老客户的挖掘和老数据的开发利用。因此我们对每个客户进来的操作都进行了详细的拆解，紧紧围绕“为酒友服务”五个字展开。首先，为了更好地服务客户和提升转化率，我们会对不同类型的需求和消费能力的客户，针对性提供相应的产品和服务。分析客户方向包括他们的来源、地址、职业等信息，以判断其消费实力和购买偏好。例如，来自北京、上海、广东、福建、山东、河南等地区的客户对酱酒的氛围较好，而新疆、内蒙等地区的客户可能更具有购买力。此外，通过观察客户的头像、微信签名和朋友圈等，也能初步判断出他们的消费习惯和偏好。在销售过程中，我们也注意到一些规律。例如，如果客户头像显示家庭成员信息，可能还在奋斗阶段，对性价比高的酒类产品有较大需求。而如果显示竹子、兰花等元素，则可能表明客户的欣赏水平较高，消费实力也较强，更愿意购买收藏类酒品。针对高消费人群和高客单客户，我们会推荐符合他们身份和需求的高端产品，并提供更精准的服务。在分析客户复购需求时，我们需要考虑他们最近一次购买的时间。如果客户刚买走，那么现在去推荐其他产品，成功率可能会较低。然而，如果他已经两个月没有购买了，那么成功率可能会相对高一些。此外，还需要考虑客户的消费实力，因为这决定了他们能够选择哪些产品。例如，对于一位大老板，我们可能会推荐老酒，而对于新人，可能会赠送一些其他物品来赢得他们的认可。总之，在私域运营中，对客户的细致分析和精准服务是提升转化率和复购率的基础。同时，不断地优化运营策略以便提供个性化的服务也是非常重要的。首先，我们需要了解产品的卖点以及价格是否具有高性价比。私域销售中，无论产品价格高低，我们都要让客户感受到他们购买的产品的价值。同时，产品数量一定要稀缺，让客户感受到购买的紧迫感。其次，我们需要准备好销售话术，包括图片、视频等多种形式。最后，在价格谈判时，我们需要掌握好节奏，临门一脚的关键是让客户感受到我们的诚意和专业性。另外私域复购和转化的长期性是关键，而非短期内的复购。长期复购才是真正的挑战，需要保持的稳定运营节奏。
在我们公司，我们没有推动群发或套餐销售，而是让客户自行选择购买。我们更注重长期主义，细水长流，让客户有足够时间去了解和购买产品。在销售过程中，我们要避免伤害客户的行为。如果过度推销，会使客户感到被强迫购买，这种行为是不尊重客户的。长期主义意味着我们要有耐心，尊重客户的消费行为和决策过程。客户需要时间去了解和购买我们的产品，我们也需要有足够的耐心去等待。以上便是我分享的内容。总结来讲，细致的准备、真诚的交流、个性化地为酒友服务，是我们所掌握的提升高客单价复购的有效手段。PS：12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会，欢迎和同行、高手们一起面对面切磋，或线上预约直播，讨论变现玩法和趋势。1.私域讲师团 2.私域换量联盟 3.私域服务商黄页 4.超全843篇私域案例大汇总！
