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带货主的人效策略
世界上只有两种人:高效率的人和低效率的人。
—萧伯纳
以下数据来自“尹晨带货俱乐部”的统计,带货俱乐部内1年的会员数据,发现60%的人依旧还在直播的赛道上。
1.但是这60%的人当中,更换品类的超过了50%。
2.另外30%的人(10%离开抖音行业,20%基于抖音变换赛道内的产品)
3.关于培训,现阶段抖音培训已不如当年,组织一场百人培训,已非常艰难。
4.一位抖音上超十万粉丝的培训博主,现在连做一场50人的培训都费劲。
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另外,个人近一年来比较关注上海的直播培训市场,鉴于口罩和隔离等外在影响。粗浅判断“上海直播培训市场基本已濒于死亡状态,大多都在转型和寻求新的业务模式”
以上数据能说明什么问题呢?
1.死去的40%肯定是因为直播经营效率低而死。
2.顺利活下来的直播间,在过去的发展中,直播运营的人效应该在波动中提升。
3.从抖音平台的历史发展经验来看,数据表现出众的直播,大多是搭上了过去两年平台环境利好的顺风车,其实处于“靠天收”的自然生长状态。
4.或许只有没有更换品类的那10%直播间,是有意识地关注人效才获得持续生存和发展的能力。
提升人效,践行先人后事的理念
人才第一,战略第二。人,是执行运营策略的主体
如果人才团队达不到要求,再好的运营策略也难以被成功执行。对于短视频/直播运营有很多类型的人才(运营、编导、投手、主播、场控)其关注点各不相同。
以“带货主播”这个销售角色来说
1.战略上践行主播资源领先战略
配合主播的识别/培训,提供智能主播试镜和训练工具
2.战术上推行345薪酬体系
配合机构的主播薪酬及淘汰机制,提供主播绩效分析工具
3.鼓励运营团队的流程创新来保障经营
在标准化直播运营SOP的基础上创新细节
4.鼓励运营团队推行“双高”文化
对主播高严格、同时也要对主播的高关怀
主播资源领先战略,必须承认主播的不可控性
问题:主播口才表达不到位、卖点提炼无法打动用户、主播吸引和互动粉丝能力弱、一开口就违规。
办法:
从主播试镜和训练过程建立规范化的体系和流程、
以理论课程和训练工具的有机结合来建立优势壁垒、
从主播监管层面建立规范。
1)什么不能说?品牌安全
违禁词
错误描述
夸大描述
夸大刺激消费。
2)什么必须说?KeyMessages传递
产品核心卖点
活动机制核心利益点
品牌故事
产品实验
3)怎么说?转化力(主播力)
直播间视觉
销售链路
促单话术
互动引导
提升人效,学会使用数据
从“道、玄学、玩法”开始关注数据文化
过去几年,很多直播运营机构都从“道、玩法”的层面入手去处理事务。
业内戏谑性话语最多的是“抖音是个玄学问题!”
这天然证明国内很多机构天然不那么精细地去关注数据、不那么关注数据的管理、更不会谈基于直播运营数据的分析进行问题的归因。那要怎么做呢?
1.选择合适的人效指标来建立管理体系
人均净利润
人均销售额
单位人工成本净利润
单位人工成本销售额等不同体系
也可根据自身不同阶段的状态来个性定义指标
2.对不同类型的人进行精细化的业务数据比对
1)特定主播在1min、5min内的话术执行进行精细化分析。
2)团队内不同主播个人能力的比对。
同时间不同主播对比
不同时间同主播对比
主播能力看板
主播多维度能力对比分析
主播个人表现观看
3.人效监测仪表盘
每个机构都应该建立直播运营团队在人效水平上的动态监测和评估指标系统。
1)从短视频/直播运营计划的执行与管控上,与人效预算做对比;
2)从运营时间的延伸性上,与过去做对比;
3)从运营空间上,与业内的相关机构做对比;
作为商家,其初心应该是持续、高质量地为消费者提供良好的产品服务。
每个消费者都能体会到这样的欣喜:用更低的成本,买到最满意的产品。
始终保持高人效的运营团队,就是在造就着无数个这样的欣喜,这也是我们之所以费力进入短视频/直播带货领域的初心。
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本文来自GMP新视野