直播带货越玩越花了，抖音直播又换了许多面孔。东方甄选依旧坐在靠前的位置，只是已不再是媒体关注的新贵了，最近流行的也不是新东方式云淡风轻的知识分享式卖货，而是回归短视频经典花活的“喊麦式直播”。

一、椰树的争议

10月9日，“椰树集团直播带货引争议”相关话题登上热搜，这些年椰树集团的各种与品质并不相符的宣传动作，再次浮上人们心头。

一直以来，相较于时下与潮流密切相关的新消费品牌，椰树品牌的设计在网友们看来“丑得十分有特点”，加上老品牌与口味的加持，椰树的口碑原本一直保持的还不错。然而，去年三月，椰树集团在其官方微博发布了一则招生广告，采用了十分有辨识度的，与包装类似的设计风格，搭配了一张美女照片，并配有文字“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”。这让原本在网友心里仅仅是包装有点不好看的椰树，从土味直接滑档至低俗。

国庆期间，椰树开始试水直播。10月8日，在短视频账号内，椰树集团发布了一则直播预告视频。短视频中，漂亮的四名女主播身材火辣，手持椰树牌椰汁，出现在镜头中，预告了当晚的直播。晚上八点，直播间开场，瞬间涌入5万人。但开播仅几分钟，直播便中止，十分钟后其恢复直播，但播了五分钟后再次中止。在当晚两次直播中，观看人数总计超22.8万人次，在线人数峰值达3.2万人。但当晚直播间上架的椰树牌椰汁售出不到10件，预计销售额不超过800元。

二、直播电商“下半场”

得益于抖音的流量分配机制，虽然抖音直播电商的大舞台依旧维持着“你方唱罢我放登场”的独有规律，但从刘畊宏到东方甄选再到现在正当红的“喊麦式”直播的发展趋势来看，抖音兴趣电商的棋局，实际上已经小有规模。

以近期的新贵咖啡品牌T97为例，依靠颇具特色的“大嘴”女主播卖力喊麦，T97扶摇直上的速度仿佛闪电。数据显示，短短15天内，T97咖啡直播间单场直播最高观看人次达282.77万，曾连续一周场观突破200万。除了热度大，T97的动作爷很快，一边是线上直播带来的流量暴增，线下也没落下，据悉T97已经陆续开展加盟、售课等业务。

根据第三方数据，近30天内，T97直播34场，累计观看人次达到7227.54万，累计销售额仅为100万-250万元，场均销售额5万-7.5万元。

不仅仅是T97，实际上早在东方甄选之前，这类娱乐化的主播就已经与卖货在进行有机结合的实验，以化妆品品牌佰草集为例，去年11月，佰草集通过微喜剧“延禧宫正传”的方式进行直播，把古装与古装剧元素插入产品售卖。用王爷、格格之类的称呼与观众互动，随口拈来就是经典的清装剧台词，在当时也引发了小范围的观看热潮，但转化率并不好看，很快便销声匿迹。

从结果来看，新奇的娱乐手段确实能吸引人们的目光，但回归到卖货的本质，电商始终是一门需要厚积薄发稳扎稳打的硬功夫，对于新品牌来说，一时的曝光是易得的，但仅仅通过一种娱乐手段，远远无法取悦观众。

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