第14个双11落下帷幕了。

外行看热闹，内行看门道。很多人都说，今年的双11感觉“静悄悄”，实在没什么看头。但笔者在与许多电商业内人士交流时，都认为今年的双11有不少商业上的新变量和新看点，这些新变量和新看点很可能预示着未来数年行业的演进方向。

拿抖音电商来说，抖音电商在今年双11期间的重点是发力货架电商，形成了货架电商和直播带货协同发力的“双轮驱动”局面，其中，货架电商场景带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍，应该说实现了高速的增长。

笔者认为这些数字是非常值得关注和研究的，其背后代表的不仅仅是抖音电商平台自身的创新演进逻辑，对于品牌、商家、达人以及消费者来说，“双轮驱动”的场景都将带来新增量、新想象和新体验，预示着未来电商行业的趋势和走向。

双11起源于2009年。

那个时候，还是门户网站刚刚通过报道北京奥运建立了综合资讯平台用户心智的时期，也是线上电子商务急切需要攻城略地、让用户养成线上购物习惯的时期。

双11作为购物狂欢节应运而生，可以说极大的凝聚了品牌、商家和用户的注意力，带动了线上购物规模的快速攀升，从当年的销售额0.52亿，到次年9.36亿，这一数字此后逐年急速提升。

但从电子商务的业态来说，总体上处于货架电商的形态，也就是把商品摆在货架上，通过线上线下各种引流，让用户来下单。这种形态一直发展到2016年、2017年左右被改变，作为内容形态的直播，开始与带货相结合，“直播带货”成为货架电商之外异军突起的新形态。这其中，抖音电商是直播带货的一个重要阵地。

经过5年左右的时间，随着产业形态的不断演进，到了今年，抖音电商平台从兴趣电商全面升级为全域兴趣电商，在直播带货的基础上，补上了货架电商的形态，形成了直播+货架的全域兴趣电商形态。

今年的双11，抖音电商就是在这样的背景下展开的，可以说，今年双11是抖音电商升级为全域兴趣电商后的一次重要拉练，也是抖音电商旗下的货架电商形态的第一个双11，所以备受业界瞩目，人们关注——

货架电商作为新增量场，到底行不行？

直播+货架的模式，能不能有机互动，共促增长？

答案是肯定的。

数据报告显示，双11期间，参与抖音电商双11活动商家数量同比增长86%，货架电商带动日均销量同比增长156%，货架电商带动商品曝光量是上半年的1.6倍。

同时，在抖音电商一直以来最擅长的内容带货方面，继续保持强劲发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

值得一提的是，内容场景和货架场景的协同发力，让抖音电商平台上各有擅长的商家、达人，都能发挥所长，施展能力，获取增长。比如@广东夫妇郑建鹏和言真，直播单场带货GMV超过7亿元；@衬衫老罗 发力抖音商城的运营，带动店铺平均客单价从120元提高到260元。

货架电商的加入，以及这一次在双11期间的表现，在笔者看来，可以用三个关键词来概括——补齐，多元，互惠。

所谓补齐，就是完善了抖音电商营销转化的场景，在短视频和直播等内容带货之外，提供了一个用户可以主动搜索、可以随时去闲逛采购、可以沉淀私域流量复购的“柜台”，这个柜台就是货架电商；

所谓多元，就是为品牌商家、达人、消费者提供了多元化的场域，让供需两端都有了更多的工具、触点和选择。

品牌和商家可以结合自身的禀赋优势，重点发力直播带货或者货架电商，并让两者有机融合；达人增加了货架这个新交易路径，因为直播时间毕竟是有限的，在不开播的时候，货架电商依然可以承载用户的消费需求，为达人的生意带来新增量；消费者则实现了既可以“货找人”，也可以“人找货”，全域场景的消费需求都得到了满足，提升了消费体验；

所谓互惠，就是货架电商和内容带货形成了互惠的效应——短视频吸引种草，直播间高效转化，货架电商承接复购和二次转化，满足用户主动购物需求，以及消费沉淀……两者相互拉动，形成了一个不断循环的“增长飞轮”。

货架电商的补齐和发力，在笔者看来，最终的衡量标准还是看增长。

因为，商家苦增长久矣。如何探索增长空间，成为很多商家和业界思考的问题。

连续14年举办的双11大促，和眼下各大平台都在发力的直播带货，本质上都是为了增长。而抖音电商重点发力的货架电商，其价值也体现在为商家和达人提供了增长的新可能，拓宽了增长的新边界，打造了增长的新场域。

数据也证明了这一点，从抖音电商发力货架电商以来，货架电商场景就表现出了强劲的增长潜力。今年 618 ，抖音商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。

今年双11，抖音电商提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营；还上线跨店每满200减30活动，首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目，拉动商城场景的销售增长。

据电商报报道，今年双11仅在预售期间，截至10月27日24点，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

许多商家、达人敏锐洞察到了抖音电商发力货架电商的机会，乘势而上，重点布局，实现了品牌引爆和销量的高速增长。

比如，抖音粉丝110万的衬衫老罗，在许多商家对抖音电商的认知还停留在兴趣电商时，率先发力抖音商城的运营，加大对店铺运营的人力物力投入，包括视觉升级、文案优化和专属客服等，8个月时间，平均客单价翻了两倍以上。

老罗说，“想要做真正的品牌，必须重视商城。”因为商城在不开直播的情况下，依然可以被用户搜索、下单，“躺着赚钱”；商城是品牌的“门面担当”，可以展现品牌调性，有效沉淀品牌价值。

国货羊绒大衣品牌“三只小山羊”创始人杨玉勇，也抓住了抖音商城崛起的机会。今年双11，杨玉勇首次尝试在抖音商城发力，产品预售仅三天，成交额就突破了1500万。作为客单价超过8500元的高端品牌，这样的成绩堪称惊喜。

背后的秘密，其实就是抖音电商“内容带货+货架电商”的双重发力。作为深耕行业长达19年的专业人士，杨玉勇之前在抖音上发布了多条讲述羊绒知识的短视频，获得了消费者的信赖，这种信赖再依靠抖音商城里的品牌店铺来承接，让高客单价商品、慢决策的消费也可以高效转化。相比直播间的快决策、冲动型消费，抖音商城场景更适合杨玉勇的高客单价产品。

除了商家，像广东夫妇、丫头baby这样成熟的达人，具有一定的供应链和IP的优势，在抖音电商的全域兴趣电商生态中，更加如鱼得水。广东夫妇的“双11国际大牌挑战破记录”直播专场，观看人数累计5594.6万，GMV高达7亿；丫头baby也是表现亮眼，多次登上抖音电商带货榜榜首，10月6日单场直播GMV达1,000万到2,500万元，个人的事业也得到了进一步发展。

未来，行业会往何处走？

从今年双11行业的发展来看，传统货架电商平台格外重视直播带货，一些种草类平台、垂类短视频平台也开始重点发力直播带货，而像抖音这样的全域兴趣电商平台，一直以来的优势就是短视频和直播带货，如今通过补齐货架电商，具备了协同发力的能力，而且未来货架电商的体量有望占到抖音电商全平台的半壁江山。

从这些动作和变化不难看出，未来，“融合态”将成为“主流态”。

这句话怎么理解？

可以从两个方面来看，一方面电商从业者已经不能忽视直播带货等新业态的崛起。在过去很长一段时间，不少行业观察者、电商从业者认为，直播带货不过是一次营销动作，装点门面可以，成不了大气候。但今天越来越多的人已经改变了看法，随着直播带货的增长速度超越电商平台的平均增速，直播带货已经不止于营销动作，更是重要的转化场，也必将成为平台、品牌和商家常态化的标配。

而对以抖音电商为代表的全域兴趣电商平台来说，也逐渐补齐在货架、供应链、优质供给、物流、售后服务等过去货架电商一直具备的基础能力，取货架电商之所长，拓宽带货规模的天花板，通过融合发展，实现协同共进。

显然，融合发展成为大家不谋而合的选择。但笔者认为，融合之后的新业态，又与过去的形态有所不同。

以抖音电商的货架电商形态来说，这种货架电商又不是传统意义上的货架电商。传统的货架电商是静态的，货就摆在那，等你来。但全域兴趣电商形态下的货架电商，是动态的，一方面有短视频的种草，有直播间的生动介绍和引导，有主播的人格魅力做背书，还有搜索引擎的不断引导……

这样的货架电商形态是动态的、多元的、交互的——货架电商既像蓄水池，可以承载源源不断的主动购物需求，又像品牌的“门面”，与用户互动，传播品牌调性，沉淀购物习惯，为品牌做背书。

这种新的融合业态，对品牌商家、达人来说，意味着重要的经营机会，尤其是既懂内容创作，又具备供应链优势的品牌、商家和达人，如果掌握好方法，全域兴趣电商就会像一个“旋转的飞轮”，不断的拉动着“声量+销量”的高速增长。

这一点，“三只小山羊”的创始人杨玉勇深有感触，他的线上运营团队从原来的十几个人，增加到了近50个人，下一步要继续发力抖音电商商城，在搜索、商品卡等领域进行重点的优化。杨玉勇说，“内容与货架结合，潜力巨大，前途无量。”

笔者也相信，这种融合形态所能够带来的惊喜，将不仅仅呈现在今年的双11数据上，还会在未来的很长一段时间里。