作者 | 王家宝：上海大学管理学院副教授；武友成：上海大学管理学院硕士研究生

来源 |《清华管理评论》

对电商的探索，抖音的母公司字节跳动从未停止过。最早可追溯到2014年，这一年今日头条上线了“今日特卖”，至今抖音电商的商家店铺后台登录域名仍旧沿用“jinritemai”。之后伴随直播电商的兴起，抖音电商迅速发展，在淘宝、京东、拼多多三分天下的局面中杀出一条血路。如今纵观抖音电商的发展，大致经过了三个阶段：“外链商品”时代、“抖音小店”时代及“抖音盒子”时代。

电商作为互联网企业变现的重要渠道，拥有大量用户资源的抖音自然也不会放过。在抖音电商发展初期，由于电商基础建设相对薄弱，抖音选择与淘宝、京东、拼多多等电商平台合作，利用自身的内容优势为电商平台引流，进而实现电商布局。2018年3月，抖音与淘宝合作进行了购物车功能内测，内测中百万级粉丝量的达人账号可以在发布短视频时添加商品链接，而用户通过点击购物车中的商品链接，即可跳转淘宝平台购买商品，即开启短视频带货。在之后的数月中，抖音不断与京东、拼多多、唯品会等电商平台建立合作，全面上线了购物车功能。达到条件的达人账号（粉丝量8000人以上，短视频发布10条以上）在通过实名认证后均可自助开通购物车功能，但这次不只限于短视频可以添加商品链接，直播过程中亦可添加。该举动标志着抖音直播带货的兴起，也正式开启了抖音电商的“外链商品”时代。在此阶段，仅2018年就有超过6万个达人账号开通购物车功能，抖音作为流量工具，通过外链商品为第三方电商平台引流，助力GMV提升。由于不参与用户购买流程，且在过程中缺乏监督机制，出现大量伪劣商品，这一时期抖音电商的负面新闻也是层出不穷。

在与电商平台合作的同时，抖音也不忘自建电商。2018年9月，“抖音小店”功能上线，商家通过该功能可以实现店铺入驻以及商品发布。若用户点击购物车购买商品，在抖音电商内部即可完成整个购买流程，无需再跳转至外部平台，此举开启了抖音电商的电商基础建设。随后，抖音电商的布局逐渐明晰，断外链、打地基成为“抖音小店”时代的关键举措。2020年4月，抖音花6000万元签约罗永浩，并在之后开启明星带货潮。陈赫等一众明星在抖音开播，进一步提升了抖音的直播带货热度。2020年10月9日，抖音电商宣布外链商品不再支持添加进购物车，抖音电商全面进入“抖音小店”时代。从与电商平台合作到独立做电商，抖音电商花了两年多时间。在这期间抖音电商不断完善电商基础建设来实现电商闭环，从流量工具一跃成为电商棋手，也为后续角逐电商江湖奠定了基础。同时，抖音电商不再仅靠流量、广告实现增收，电商增值服务成为其营收的主要来源，仅2020年抖音电商GMV就达到了5000亿元，2021年GMV同期相比更是增长220%，自此高投入、高增长成为“抖音小店”时代的代名词。

抖音电商在“抖音小店”时代实现了快速增长，但电商业务的发展也使抖音变得愈加臃肿。实际上，抖音作为闲暇时间的消遣工具，绝大多数用户以娱乐为主，尽管目前新增了抖音支付、抖音商城等功能，但在本质上抖音是内容平台，电商只是抖音内容生态中的一个版块。过高的电商填充势必会影响内容生态的平衡，同时也会给内容用户带来较差的体感。为解决这一问题，“抖音盒子”应运而生。2021年12月16日，“抖音盒子”App悄然上线。抖音盒子是抖音旗下的独立电商平台，它依托短视频种草与购物商城搜索，通过打造独立的电商生态来解决抖音过度电商化等问题，同时弥补抖音端用户复购率差等短板。在“抖音盒子”时代，抖音电商的业务划分更加精细化，依托“抖音”App与“抖音盒子”App将电商生态与内容生态进行合理区分，进而避免不同用户间的交互影响。同时拆分部分电商业务后的抖音会变得更加纯粹，业务范围更加明确，能给内容用户带来更好的娱乐体感。当下处于“抖音小店”时代与“抖音盒子”时代的过渡时期，抖音电商如何才能真正实现内容侧电商（依托“抖音”App）与独立侧电商（依托“抖音盒子”App）相辅相成，仍需拭目以待。 

自断外链商品以来，抖音电商不断扶持自营商家，平台商家规模迅速壮大，但在GMV高增长的背后也滋生了诸多问题，阻碍了平台的长远发展。

“以京东的标准卖着拼多多的商品！”这是许多商家对抖音电商的“戏称”。笔者通过对抖音电商平台规则的梳理发现，多数规则以扣除店铺保证金、封禁商品等处罚为主，略显粗糙。且还存在一些令商家诟病的规则，如商品品质退货率的计算口径，若用户提交涉及品质原因造成的售后订单，之后该订单便会被计入到该商品的品质退货率，尽管事后确认是由于用户手误提交或者用户修改售后原因也无济于事，这种情况在淘宝、京东等竞争平台尚不存在。目前商家店铺后台提供申诉入口，但大部分类似问题均受限于既有规则被驳回。对小部分知名品牌商家而言，抖音电商繁杂而死板的平台规则虽然会对其日常经营造成影响，但整体影响相对有限。而对于多数中小商家而言，繁琐死板的规则、粗糙的处罚措施严重制约其日常经营，经常无故出现的先行赔付、扣除保证金等情景，令中小商家有苦难言。

“高投放高增长”是抖音电商快速发展的真实写照，大量商家在多重流量刺激下纷纷进驻抖音电商，想要在流量红利中分一杯羹，但实际情况并不如愿。抖音电商流量分为自然流量与付费流量两部分，前者由平台免费分发，遵循赛马机制逐级按照实时排名分配流量，后者则是商家通过付费购买流量包，进而提高直播或短视频的曝光。目前二者的具体逻辑尚不明确，尤其是付费流量，大多商家反映在进行流量投放后直播间人数激增，但很难卖出去货。即使能促成部分订单成交，事后这部分订单退货率也相对较高，无法形成有效的GMV，这使得很多商家栽了跟头，长期的流量投放也导致店铺入不敷出。对于实力雄厚的知名品牌商家而言，尽管流量投放精准度有限，但还可以通过搜索位引流等其他方式进行弥补。大部分中小商家却难以承受流量投放不精准的后果，加之前期投入的成本过多，只能通过自然流量勉强度日。甚至有的商家以时间换流量，让员工通过24小时不间断轮播的方式来提高GMV。 

“抖音带货不是流量越多，收益就越高！”这是很多商家在经历投流不精准之后得出的结论。尽管抖音流量充满红利，但商家若想实现持续盈利就需要进行精准化运营，不然投流越多就亏得越多。精细化运营作为商家经营的重要保障，在实际操作过程中对运营要求也较高。如精准投流就要求运营对流量具有一定敏感性，尤其是在流量效果测算时，运营需要摸索算法逻辑，并不断调整投放内容与规模，进而提高投放效率。戴可思是一家专注母婴护理品的新消费品牌，在摸清抖音流量投放调性后，通过对直播间的经营策略进行调整，优化流量投放效率，之后店铺虽然经历了短暂的业绩不佳，但在团队努力下最终月GMV达到2000万元。这主要得益于精细化运营的实施，通过复盘过往直播数据，精准识别目标人群，最终在获客成本不变的情况下显著提高了商品转化率。

抖音电商是内容电商，做好内容便可事半功倍。大部分商家没有专业的运营团队，他们主要是个体工商户以及从淘宝、京东等电商平台转入的中小商家，想要趁着流量红利搏上一搏，却没想到被套牢。抖音电商就像一把双刃剑，在突显商家优势的同时也会暴露出商家的缺点，如果没有精准的内容定位就想通过流量红利快速获利则注定会失败，这也是很多商家折戟抖音的主要原因。内容是流量分发与商品转化的基础，想要做好抖音电商首先要做好内容，而做好内容的关键在于如何打造优质人设，确定能给用户提供什么价值。在这方面洪陵羊绒是成功的典范。洪陵羊绒创始人洪陵通过普及羊绒知识，走访羊绒产地分享所见、所感、所悟，重塑大众对传统羊绒的认知，成功唤醒了羊绒这个行业，并将个人IP与品牌IP完美融合。短短三年，洪陵羊绒从一个即将破产的品牌做到抖音电商知名品牌，这其中离不开其独特的内容塑造。利用自身优势，不断将抖音电商的公域流量转化为自家私域流量，进而使得洪陵羊绒的商品复购率高达70%，这在“随缘下单”的抖音电商可谓是一骑绝尘。总体而言，洪陵羊绒的成功离不开优质人设的塑造，这也表明了内容如一块敲门砖，能够不断撬开用户的需求。 

面对诸多问题，抖音电商深知平台的长远发展离不开大多商家的支持，想要“做有质量的GMV”也实属不易。从商家角度考虑，若只注重用户满意与平台成长，无视商家获利，势必会造成商家逃离；从用户角度考虑，若只关注商家获利与平台成长，忽略用户满意，就会致使大量用户流失；从平台角度考虑，若只顾用户满意与商家获利，忽视平台成长，将会导致平台出现失能。因此，抖音电商通过不断调整平台策略，持续优化平台规范，进而保障商家获利、用户满意以及平台成长，助推平台的高质量发展。

从“外链商品”到“抖音小店”，再到如今的“抖音盒子”，抖音电商不断完善电商服务建设，从政策扶持、平台活动、物流保障、商服热线等方面对商家日常经营进行保障。在政策扶持方面，抖音电商先后推出“官方专业培训营”“百亿流量补贴”“入驻特惠礼包”等一系列政策，通过政策扶持帮助商家实现快速成长。在平台活动方面，抖音电商以大促活动与行业活动相结合的方式为商家提供不同类型的活动玩法。其中大促活动几乎每月一场，如常见的618、双11、年货节等；行业活动则由各行业自主策划，相对更为频繁。两者均是通过在活动中发放消费券、提供活动补贴等措施助力商家销售商品。在物流保障方面，抖音电商邀请多家快递公司为商家提供物流兜底服务，通过签署对赌协议避免商家因物流问题受到处罚。尤其是在疫情期间，商家订单极易出现超时揽收、发运超时等物流问题，商家选择使用平台合作快递，就可避免相关处罚。在商服热线方面，抖音电商通过设立专门的商服团队，7×24为商家提供商品调度、物流协调等多方面的咨询服务，持续纾困解难，进一步保障了商家的正常经营。

“做有质量的GMV”是现阶段抖音电商最主要的工作，平台治理作为第一要务并被提到了最高优先级，目的为了提升用户的消费体感。抖音电商通过对商家、商品进行审查管控，不断优化商品治理逻辑，在商家入驻、质检抽查、日常治理、用户权益保护等方面取得显著成果。在商家入驻方面，抖音电商针对食品、电器、美妆等重点品类实行“前置验商验仓”，从商家资质、经营能力、商品质量等多维度进行前置检验，确保商家符合入驻要求；针对医疗器械、刀具、暖风机等高危品类实行定向准入，通过线上定准、问卷申请、定向邀约等方式限定入驻商家，之后进行定期巡检。在质检抽查方面，仅在2021年，抖音电商就投入了超8000万元专项资金，委托第三方质检机构对平台高风险商品、高销量商品进行随机抽检，累计处理问题商品超3万件，在一定程度上保障了用户的购买体验。此外，在日常治理方面，平台通过对商家、商品的三率（品质退货率、差评率、投诉率）指标以及负面反馈指标等进行实时监控，及时处理问题商家及商品。而在用户权益保护方面，抖音电商专设“消费者权益保障基金”，确保用户在权益受损时能够及时对其进行补偿，据统计在2021年抖音电商此项基金累计支出近2亿元。从平台治理到用户权益保护，时刻凸显抖音电商对用户体感的重视，这也将持续助力抖音电商的高质量发展。

自断外链以来，抖音电商在有意识地夯实电商基础。“抖音盒子”的上线标志着抖音电商取得了里程碑式的进展，在此之前抖音电商相继布局支付、物流、供应链等电商基础建设。在支付方面，长期以来抖音电商的订单支付多以支付宝与微信支付为主，这样势必会造成平台支付信息的泄漏。此外，支付是电商的根基，缺少独立支付的电商注定无法长久，因此字节跳动收购武汉合众易宝科技有限公司并获得支付牌照，正式布局抖音支付，之后通过开展平台活动推行抖音支付。在物流方面，抖音电商对标行业龙头菜鸟裹裹，相继收购了多家物流科技公司，如迦智科技、星辰跃动等，在电子面单、无人配送等领域取得显著成就。在供应链方面，抖音电商在32个城市设立供应链云仓，以信息技术驱动智慧供应链，实现供应链全链条、全过程的数据集成，进而为商家提供全面、实时的商业数据支持。这一系列举措彰显了抖音电商在电商基础体系建设上做出的努力，同时也正是通过这些举措的实施使得抖音电商逐步脱离野蛮生长的轨迹，走向平稳发展。