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椰树换套路了。

近日，椰树集团直播间带货的主播由此前清一色的丰满女生，换成了一群肌肉猛男。

对此，部分网友打趣道““万年铁树开了花，椰树变了”，也有网友觉得“土味油腻”。

销售额不到1000元

在椰树集团的直播间里，一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。

椰树的“画风突变”，从销售数据看并未立即获得女性消费群体的青睐。数据显示在开启男模直播的3月1日下午，“椰树集团”的抖音直播观看人次虽然一度达到9.3万，但销售额却仅有750-1000。

椰树在线客服确认是这是新出的计划，近期直播间招聘身高180cm以上，健康阳光帅气大男孩，有腹肌有肌肉。配合直播拍摄展示产品，每天工作约6小时，薪资约500元至800元一天。

本来就备受争议的椰树，再一次引发网友热议。有网友表示，椰树本来挺好喝的，但他家的广告实在是“辣眼睛”。还有网友表示，买椰树是因为好喝，不是因为男模女模。

剑走偏锋三十年

如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。

除了椰树。

作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。

常年风格不变的包装，反倒成了一种独特的标识。而当时椰树集团董事长王光对于椰树广告的要求也一样：清晰的卖点、明确的信息。

2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；

2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；

2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；

2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。

每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。

年产值40亿元

吸睛的广告、高频率占据热搜话题，营销手段确实在社交平台为椰树刷了不少存在感，但在业绩方面并未起到有效助推。

根据公开数据，作为国内椰子饮品赛道最先“出道”的选手，椰树在上世纪90年代末期的年销售就超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元。但从2013年至今，椰树集团的速度“停滞不前”。

椰树集团公开的数据显示，2014年至2020年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。

多年前，椰树集团董事长王光兴曾经公开定下百亿产值目标，称2011-2015年完成60亿产值，2016-2020年要完成100亿产值。而根据椰树官网显示，目前椰树年产值为40亿元，还在扩建，向百亿产值目标迈进。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

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