复制一个完美日记有多容易?

“十二点刚过,李佳琦直播间直接耶!结束啦!!然后立马关了直播,一句话都不带多。”带货直播忠实观众毛毛哭笑不得地描述道,“可以理解,双十一战线太长要连续高强度工作两个月,销量又不见得多好,主播都太累了。”

去年几乎同一时间,完美日记以国货新消费品牌身份上市,抢下“纽交所中国美妆第一股”和“中国最年轻的上市化妆品公司”称号,股价最高点达到25.47美元,而逸仙电商上市发行价仅为10.5美元,上涨幅度高达142.6%。然而截至11月15日美股收盘,逸仙电商股价为3.10美元,破发之余,区区19.58亿的市值也相较高点缩水143.8亿美元,折合人民币超过900亿元。

抛开外界的声声叫好,单从完美日记自己的发展历程来看,成立五年即获上市的标的也不可多得。

消费市场与资本市场的双重认可为它戴上了王冠,同时也埋藏着隐患。平心而论,完美日记的“雷”谈不上隐蔽,自品牌诞生起,创始人黄锦峰就坚定地选择了重营销打法。依照完美日记母公司逸仙电商披露的财报,2018至2020年,公司投入的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元及34.1亿元,年平均增长率达到500%,等于每年都要投入去年费用的四倍甚至以上。

除了营销耗资拉扯营收外,完美日记没有自研实力也不是秘密。据完美日记招股书描述,其产品制造及设计均外包给ODM/OEM企业进行生产,紧密联系的代工厂包括科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等。DTC全渠道运营、高度社交化的数字营销、数据驱动型的产品开发模型和世界级的供应链等被完美日记视作自己的“颠覆性商业模式”,但事实上,这种玩法还无法让它立于不败之地。

逸仙电商给出的数据显示,截至2020年第三季度,与完美日记达成合作的KOL约为15000个,粉丝数超过一百万的博主超过800个,如此大的体量下,与其说是完美日记与博主合作,不如称作国货美妆对博主的一场考试。通过这次测试,不仅完美日记能直接了解到KOL带货实力,后来者也同时拥有了一片前辈踩出的硬实土地。

DTC模式失灵

著有《DTC创造品牌奇迹》的美国作家劳伦斯·英格拉西亚提出,DTC是时代的产物,由供应链成熟、数据分析工具强大和物流成本降低等多方面因素综合催生。他认为这种由官网直接导向消费者,拒绝中间商赚差价的此种模式能有效降低成本,消费者与厂商均可获得更高性价比的产品。

但不管是客户来自哪个渠道,流量都会有触碰天花板的一天。越到后期获客成本越高,DTC模式的优势就越小,边际成本递增的结果是规模效应极低,这也被看作完美日记没落的原因之一。

完美日记刚出现时,人们对它的印象还不是这样。武林中的无名小卒,快速声名鹊起的方式之一就是找到天下第一并挑战他。战而胜之者,人们仰望其实力,战而败之者,人们敬佩其勇气。大概是出于如此考量,完美日记也在一开始就为自己选好了对标企业—欧莱雅。

查询天眼查官网可知,逸仙电商名下的45项专利均为外观专利。哪怕新消费彩妆行业普遍存在先营销后研发倾向,如完美日记一般全然不在乎科研的也是少数。同为国货美妆,常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利,包含21项发明专利,16项实用新型专利,含金量不言而喻。

更别说被誉为“科技刻在血液里”的欧莱雅。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,过去十年,欧莱雅每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为8.8亿欧元。

据观研天下发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》,国内高端化妆品市场主要由国际品牌占领,欧莱雅集团以15.2%的市占率占据中国高端化妆品市场一把手。对比欧莱雅多年投入和运营换来的产品结构,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受媒体对话时曾表露:“相比之下,完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短,知名度也有限,靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。”

除了国货美妆,完美日记身上的标签还有“新消费品牌”,势头正猛时,业内人士一度将其当作新锐风向标。当TMT降速、在线教培刹车的时候,超发的资本涌向新消费赛道,五年上市和单店估值过亿等故事层出不穷,而如今完美日记的坍缩,是否昭示着这个赛道不再值得被看好?专业人士的看法是多样的。

微博大V冯汇认为,看似冷清的战报背后,暗藏着各大平台加速转向的讯号。“各大平台不再一味追求数字、追求规模上的对标,而是把目光放到了消费者。从过去以自身为主导向以消费者为根本切换,或创新放价,或布局近场,想尽办法让更多人低成本获取正品好货,让消费者获得实实在在的‘火热’,千千万万个商家获得了自由选择的‘温暖’。”

对于完美日记来说,治本之道还是改善产品,当它选择把研发假以他人手的同时,也选择了把话柄交到了公众手上。运营、策划、私域流量只能作为抢天下的起始点,锦上添花的作用在产品本身遭受质疑时无法发挥,被市场反噬自是难免。

互联网流量红利消退、获客成本增加的当下,产品驱动的时代早就来了,完美日记若还想迈步追赶,就必须立刻出发。