编辑导语：2020年，一款饮料横空出世，在饮料界迅速展露头角。问篇文章从私域运营的角度揭秘元气森林实现不断增长的秘诀。一起跟着作者来看一下吧!

　　一、案例简介

　　案例名称：【元气森林】全域策略分析

　　案例行业：电商、快消品

　　案例目标：拉新获客、促活留存、转化变现

　　案例标签：引流涨粉、提升GMV

　　1. 行业背景

　　无糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿，增长速度惊人。

　　市场整体情况来看，随着消费习惯和消费理念的变化，无糖饮料市场潜力巨大，市场规模还会持续增长。

　　2. 公司简介

　　官网上写道：“元气森林是一家互联网创新型饮品公司，专注于年轻一代健康好喝的饮料。”

　　(1)品牌定位：产品主打“0糖、0脂、0卡”，兼顾口感与健康，切合消费者痛点

　　气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河，就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理，做好了差异化的产品定位，在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。

　　(2)产品设计：以日系风格的高颜值破圈

　　气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行，各大饮品都开始走冷淡简约风，相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌，产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。

　　(3)品牌营销：加大互联网营销，占领消费者心智

　　如许多新消费品牌一样，元气森林的成功离不开它极强的市场营销，通过其独特的品牌定位，切入细分市场，利用大规模、高频次的广告轰炸，在较短的时间内形成品牌记忆，获取消费者的信任感。

　　(4) 渠道：线上线下相结合，占领便利店渠道快速铺货

　　完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同，元气森林一开始就把精力放在线下，也正是凭借着便利店的东风，元气森林得以快速打入年轻人的市场。

　　3. 用户画像

　　年龄分布来看，主要集中在24岁以下的女性为主，女性相对男性更注重健康生活，更在意自己的身材，这也符合元气森林，0糖0卡0脂肪的宣传标语。

　　据来源：艺恩数据

　　地域分布来看，主要集中在东部沿海、一二线城市，既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系，也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。

　　4. 产品概述

　　气森林一共有6种系列，分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。

　　二、整体运营思路

　　元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量(用户心智)，公域转私域，私域做运营，运营做会员”。

　　气森林通过线上线下大规模的投放广告，快速占领市场。然后，通过将公域的流量转入到私域沉淀，通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营，线上和线下同时开花。

　　1. 公域快速占领市场

　　上除了联手热门影视、综艺外，元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。

　　下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。

　　2. 私域进行用户沉淀

　　市面上其他品牌私域运营的思路一样，元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。

　　们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。

　　三、私域搭建

　　1. 公域抢流量

　　气森林做了大规模的线上线下投放，包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等，紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。

　　2. 私域沉淀流量

　　路径一：关注公众号——收到自动回复话术，添加企业微信——进入福利群——引导开通会员

　　路径二：元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员

　　路径三：“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群

　　程序曝光企业微信(企业微信群)入口比较多，包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同，用户可以重复添加其他好友，可以进行多企业微信个人号的沉淀。

　　四、私域运营

　　1. 私域运营整体思路

　　气森林的微信生态体系运营的比较完善，小程序、公众号都放了企业微信入口，能让新用户及时添加到私域体验了解，并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群，使得用户能够接收活动信息。

　　元气森林的整个私域定位来看，每个模块目前使用的功能如下表，通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。

　　私域运营思路来看，都围绕着“会员”来做，可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。

　　2. 个人号

　　(1) 个人号定位

　　(2) 昵称

　　添加了4个企业微信，昵称暂无统一格式，但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾;

　　(3) 微信头像

　　像使用一个花朵比心的头像，给人比较可爱，花朵给人感觉是很有朝气的，也与品牌的名字相符合。

　　(4) 微信背景&一句话介绍

　　信背景文字部分为：元气家，爱吃会选真诚分享

　　句话介绍：放心吃喝，放松生活

　　景图和一句话介绍突出个人IP定位，即为大家挑选优质吃喝产品，让大家轻松生活，传递品牌形象。

　　(5) 自动欢迎语&延时消息

　　个环节我们会关注进群率指标，提升加好友到进群的转化率。

　　气森林在这个环节首先介绍了自己的定位，即福利小元子;接着派发【30】元大额优惠券;之后会告知用户社群福利，包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等;最后强调如果7天后还是好友的话，会赠送一张8折体验会员卡。

　　用优惠抓手提升进群率。

　　3. 朋友圈

　　友圈每天三条内容，充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信，发现朋友圈的内容一致，所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容，然后由各个成员统一推送。

　　发送时间：中午12:30、下午6：30以及晚上7:30-9:00

　　发送内容：好物推荐(没有固定节奏)、周三上新、0元试吃(不定期)、周五福利日、周六日社群抽奖

　　4. 社群

　　群昵称：元气家官方福利群xxx

　　群定位：官方福利群，推送一些日常福利、抽奖等，还有菜谱、新品上新、会员日等内容

　　群架构：群主*1+群管理*2