11万用户挣1700万收入:发现被忽略的私域洼地

  一个品牌聚拢了11万私域用户,去年流水1300万左右,预计今年能升至到1700万。

  这还仅是其中的社群玩法。如果算上会员玩法,估计还会翻30倍左右。更想不到的是,这个品牌所构架私域所依据的平台,是在京东之上。

  上述数据其实有些低估。因为实现1300万流水时,私域粉丝并没有达到11万。而随着流量池的持续沉淀和扩大,今年流水也或达到更高的地步。

  这是一家纸尿裤品牌。见实在发起私域异业合作(换量)联盟,及筹备5月18日的换量主题大合作时,发掘出的新标杆案例之一。按当天流程,这个团队会在当天参与直播,并开放私域异业合作、换量合作等。

  而且有些不同的是,和品牌自己操刀私域运营不同,这家品牌在不同平台的私域运营其实托付给到不同团队在运营。如今天我们聊到的这个案例,其实是一家名为“大宇宙”的上海团队在支撑。这家京东私域运营负责人李海锋在和见实深聊时,提到几个非常值得借鉴的信息:

  一是,他们明确提到在京东上如何构建私域玩法。这需要强调的是,京东本身并没有推进私域策略,只是推出了许多产品方便商家运用。当然,随着时间推移,部分基础产品也几经调整变化,有些甚至在悄悄退出(如开普勒)。此外,在跨域、全域经营的理念下,跨越不同平台会是一个巨大的增长新方式。目前已经引起了行业关注。

  二是,品牌和渠道的协作,显然在私域崛起的当下,正在成为新趋势和新现象。

  三是,当下最合适的私域裂变方式,(如在京东平台上)是京东e卡和实物裂变。另外,在私域异业合作(换量)上,不同品牌间的粉丝互推,也可以带来部分好效果。而这也是见实在当下发起私域异业合作(换量)联盟的原因之一。

  好吧,前情少叙。我们先回到聊天现场,听听李海锋是如何讲述他们在京东上做私域的,和怎么换量合作、怎么裂变的。

  01 11万私域用户可带1700万收入

  见实:目前这家纸尿裤的基本背景是怎么样的呢?

  李海锋:我们是作为乙方,帮对方做京东自营的运营,顺便一起做了私域。从零开始,目前社群私域人数是11万多,去年GMV在1300+万元,今年预计能涨到1700+万,人均接近200元。但是小程序成交占比不到京东自营主站的2%。

  首先,依托京东体系,我们的裂变拉新效果一直比较好,会员也是在京东上做的,能占到店铺销售额的50~60%以上了。

  第二,我们社群渠道优惠专属渠道价格,也可以帮助我们关键时刻冲业绩。

  见实:人均接近200的话,我们的活跃用户大概在6~7万吗?

  李海锋:我预估,11万人中差不多6万是活跃的,然后可能5万多是沉默的,今年我还没有具体看。而且,激活的概率不太大,因为之前的裂变方式比较粗暴。

  见实:在私域中效果好的裂变方式,有哪些?

  李海锋:社群裂变方式有好几种,第一种我们去年做的最多的是用京东e卡做裂变,京东一开始是对私域一定的扶持的,开发了开普勒小程序能够做红包裂变,获客成本在三块钱以内。

  第二种是实物做裂变,用试用装或者正装去做。对应的宝妈拉了15个人,给她一套正装纸尿片,拉三个,给她试用装,还有母婴周边类的产品,比如说在京东会员拉新上,主要是在京东站内和别的品牌去做联合活动和开储值卡,我们没有额外的会员体系,整个私域也是在京东体系内去做的,成交也是在京东小程序里头。

  对母婴用户来说,最好的东西是储值卡。首先它能鼓励复购,用户在纸尿裤上,认准一个牌子,他会用很长时间的,所以我们用储值卡这种形式去圈流。

  见实:在做社群裂变,有大量用到像618、双11和双12这样的销售节点吗?

  李海锋:裂变一般是在大促之前,用来蓄客,特别像618双11这样的大促,店铺整体的节奏会比较早出来,社群会比主站早两三天开始预热。

  预热会公布购买攻略,再附上相应的二维码。也会找到团长帮我们去做传播,用他们的一些资源先预热起来。

  整个618期间,我们不会去做任何除了销售相关的事情,一切以转化为主。因为618咨询量是相当大的,在大促之后,我们会再进行裂变,因为群里有人会把身边的人拉进来,而且大促之后消费也会疲软。这个时候需要一些新客来我们去继续去养着。

  02 品牌与渠道的协作这个大命题

  见实:这些仅仅是社群?我记得京东的会员体系也不错,你们有用吗?

  李海锋:会员的数据更大,我们店铺目前有500多万开卡会员,月活有30多万,每个月会员销售占到店铺整体60%以上。新增主要依靠京东站内的品牌联合开卡,裂变的效果并不是很好。

  我们的会员主要是围绕会员权益(不同级别差异、会员券等)和积分去做,不同级别的的会员券也会不一样,比如低等级会员就会低门槛促尝试,高级别会员就会高门槛券提客单。此外,每月都有会员日活动,申请到了额外的一些优惠力度;其次就是利用一些站内的工具来实现营销目的了,比如集卡做活跃、下单有礼做促单、储值卡蓄客等。

  见实:我们是怎么在京东体系下做私域呢?

  李海锋:我们的流程是公域引流到私域和私域裂变,还有去做一些置换合作。

  公域转私域对自营来说比较艰难,主要依靠客服卡片和会员页面,在粉丝匹配度上,红包裂变的明显不如它实物裂变的效果好。

  私域的留存主要围绕京东站内的会员体系去做的,我们会采用一起集卡或者签到领积分或者积分的活动。作为一家日企,不太好寻找到核心IP,更多是以福利官的形式是展现给用户。我们申请到的会员和私域的专属渠道价格,会略低于平台的价格。能真正的给到社群用户福利,他们的粘性也比较强。在冲销量时,我们会放一些外投券,会优先在我们社群的渠道去推。

  我们在做的时候发现我们的宝妈群体,她们可能做过团长,微商,或者有一些自己资源,我们也会为这类人专门做筛选打标签,她们可以为我们转发链接。这类群体大概有几百个。像618,双11时,她们往往能起到一些关键作用。

  社群管理上,更多的是靠每个群里边找了类似团长的角色帮我们去管理社区,大概20~30个,每个月就给她一些礼物赠品。

  置换合作上,我们也有去做,比如之前跟美赞臣进行置换,在群里相互发二维码,互相导流,效果其实还是可以的。

  见实:你感觉京东的私域跟微信的私域有什么差别呢?

  李海锋:差别还是蛮大的,从人货场的角度来讲,京东最后的成交产品还是回到了京东,如果在微信的话,它有自己的微信小程序;从数据方面来看,自营没办法给你公布数据,但是在微信生态做私域的话,小程序、公众号、企微全部打通之后可以有自己的数据库。

  在京东上,主要是跟着主站的节奏去走。但是在微信端的话,事情可扩展的空间更大一些。

  见实:京东私域和其他平台的私域相比怎么样?

  李海锋:京东中间有一段时间支持私域导流到微信,其他是不支持的。京东的私域相较比较开放。

  首先,它容许你和微信打通,甚至可能会容许你放微信和企业微信。

  其次,平台活动有很多,所以跟着平台大活动节奏走就挺好。

  最后,京东的会员机制比较清晰,可以拿它结合私域做裂变。

  见实:从商家角度,京东私域的协同还可以吗?

  李海锋:一开始他们有开普勒小程序来扶持商家,内部比较支持这个事,但是今年整个项目又停了,感觉比较可惜。

  见实:你们作为商家,也是一个蛮大的渠道,为什么想着自己去做私域呢?

  李海锋:因为我们的老板还是一个比较有远见的人,看到行业里头比较有新的、可以带来机会的业务他都会去布局,像抖音直播他现在也在做。我们作为乙方,之前还没有接过什么私域运营的案子,也可以通过这个机会树立标杆。

  见实:那作为商家,你们是怎样跟品牌协同的,出现过什么问题呢?

  李海锋:品牌方给我们的权力还是很大的,预算支持也足够,同时也能给我们专属渠道价格,还是很好的。

  但是,小程序和微信公众号用的是品牌的主体,企微用的我们的主体,主体不同,很难做数据打通。

  从开始做品牌私域,就一直遇到有私域粉丝想做代理,我们本来也想用有赞或者微盟去做二级分销、微商或者是代理模式,但是最后品牌还是因为授权的问题否决了。但是,宝妈这个私域群体很多人真的是自带流量,如果好好整合,能挖掘到新的契机。

  见实:作为渠道布局私域有些什么挑战呢?

  李海锋:渠道做私域的扩展性不够,做渠道的话,主要是拉人做转化,同时维护好客户。但是我们拿不到数据,无法评估私域的价值,也没有办法进行详细的渠道对比。

  如果是品牌,我会好好去考虑用户结构,各个渠道情况,私域渠道在整体的用户运营里的角色或者作用,然后进行数据打通,数据标签化。

  03 私域换量的几个经验

  见实:你刚提到的品牌置换,有什么好经验吗?

  李海锋:首先,我觉得母婴品类,做粉丝置换会比直接销售效果更好。由于主要给宝宝用,母婴人群对品牌选择还是比较慎重的,不会是之前没怎么接触或者听过但没用过,这边直接看到有降价活动,就能立马下单。而要是能圈进来粉丝,你以后是有很多机会再去触达、去营销她们的。

  其次,挂的噱头最好是联名活动。主要体现在海报、文案上,自家的用户看到自家品牌的活动参与积极性才会高,不要很突兀的直接推对方品牌。

  再者,多做裂变,用户路径可以是:己方社群看到活动→扫码进对方社群(或加微信)→参与免费抽奖→(想要再抽)参与裂变拉新活动→获得奖品,这样效果会更好;用户过来之后,最好还能再一对一私聊收集下用户画像。比如纸尿裤人群和母婴整体不太一样的就是,纸尿裤大多只会用三年,那要是已经超过3岁的宝宝,基本上就不会是我们的目标客户了。

  最后,双方的目标是否一致很重要。不要我想着拉新你想着卖货,形不成合力,双方都会达不到预期;品牌调性和目标人群是不是比较相符也很重要,不要进行比较粗暴的粉丝置换,一次性合作,要能细水长流。

  我们之前和美赞臣、上海家化、戴可思都有做过置换;好的时候就是结合裂变来做,一次可以新增4000多人;最开始只做纯福利互换的时候(就单纯的进群抽奖),互换5000人,大概可以进来200来个人。所以大家可以多试试不同策略方式。

  见实:宝妈人群有什么特别值得关注的点?

  李海锋:宝妈人群真的是我运营过的人群里头最吃营销策略的人。稍微做些营销策略,他们都会接,效果反馈非常好。因为没有数据,我是靠感性认知,他们是空闲时间比较多,同时对价格也比较敏感。对免费抽奖等文案也会比较敏感。像集卡抽奖,做长期任务他们也会比较有耐心。

  同时,我们的定位是中高端品牌,以白领和城市家庭为主,相对来说比较富裕,也愿意付费。

  见实:你们做过面向宝爸的活动吗?

  李海锋:基本上不太会去做面向宝爸的活动。宝妈群体占总人群90%往上剩下的10%,也有可能是宝妈用男方的账号。

  见实:你们会有想过怎样通过会员运营和社群运营,拉伸私域的整个空间吗?

  李海锋:我们一直在推进精细化运营,完善用户的标签。在用户进入企微之后,让他完善标签,再提供一些奖励。我们的标签有包括宝宝月龄,纸尿裤偏好等等。

  这样活动时可以做更精准的推送,孩子纸尿裤差不多用三年,用户如果到三年了,我基本上就不会再去营销她了。此外,对于纸尿裤的社群需要不断的去拉新,才能维持保量。我们最看重的还是储值卡,它能长久为店铺续客。

  从京东生态来看,现在主要的拉新渠道除了自然流量之外,就是去做京准通的投放。用户成为会员之后,我们会引流到社群,通过老带新去做裂变提高用户LTV。

  见实:对于三年之后不用纸尿裤的宝妈怎么去做营销呢?

  李海锋:在我们开始去做这个标签时,还没太遇到这种情况,但是后面出现了的话,我们会做拓展销售,这家品牌还有其他的产品线,包括纸品和卫生巾,我们都可以去导给她们。等今年年末标签更加体系化,我们可能会更认真地思考复盘一下。

本文来自公众号:见实