企业数字化的过程,有点像扁鹊与橡树岭

  数字化大潮浩浩汤汤,大部分文章都是在从各种角度阐述E=MC²,鲜见有人能手把手地教你:放20克铀235,加热到300度,搅匀,注意这里容易烧糊,然后缓缓倒入15克钚239,冷却到室温,注意持续搅拌防止结块……。

  今天,我们就尝试一下,以一个虚拟的企业为例,看看如何手搓一颗“原子弹”。

  X公司,多年连锁零售,有自己的特色商品,总SKU大约200来个,全国三千家门店,这么些年也拿了些投资,听了些讲座,请了些咨询公司,七七八八的信息系统也上了一堆。今天,X公司的CEO来找公子讨论:

  数字化到底是什么?我们找了咨询公司花了不少钱,PPT写的也很清晰详尽,但是,该怎么把这些PPT变成实实在在的东西?这么多要上的数字化系统,到底从哪里开始做呢?疫情当下,又该如何应对?

  公子喝了口代煎的补钙茶多酚冲剂(写成奶茶居委会不许团购),掏出iPad,百度了一下,开始念一个故事,扁鹊见蔡桓公:“中医治未病,强调调理整体组织;西医治现病,强调立竿见影,您选哪一种呢?”,CEO嘿嘿一笑,“小孩子才做选择题,我加钱,我都要。”

  “这样吧,最近居家隔离,比较有时间,我们细细聊聊,不相信中医理论的人是不会吃中药的,我先和你聊聊数字化和企业的关系。”

  为什么企业治理更像中西医结合看病呢?首先,西医可以快速通过指标确认病理,这个比中医的描述清晰,标准明确,结果可重复,因此,第一步首先需要的是通过财报了解企业的基础情况,如果病入膏肓,那还是早死早超生,腾出位置给新人吧。

  但是企业治理又不能像西医那么死板,大人小孩用药都一样,只是分量减半,这实在是太折腾了。

  所以,第二步,我们需要先判断这个人的属性,他是大人还是小孩?男?女?年龄?基础病?同样是虚,是阳虚还是阴虚?这里有些信息一目了然,有些则需要一定经验,最关键的,要下手摸。

  只听病人自己描述,那分分钟“百度治病,癌症起步”,同样的,一线真正情况必须要去看甚至进场工作两天。

  企业和人一样,在不同的阶段需要的东西是不一样的,咨询公司往往会告诉你一个完整的方案,一个虚拟的、完整的、健康的、成年人的所有需求。但是并不是你自己。企业千差万别,如果大家都套同一套数字化方案,就和老人小孩都吃同一种药补钙一样,明显是不合理的。

  公子把iPad向前一推,show了一张图,继续说:“我把企业按照发展分为几个阶段:

  这几个阶段是按照企业在信息化和数字化方面的不同阶段需求来划分的,所以可能和常见的财务、规模等划分方式不太一样。您企业的阶段,应该就是在瓶颈期了。

  疫情期间,瓶颈期有几个问题要特别注意:

  1、 您的门店,大多数是加盟商,那么他们的心理是什么?有个种水果的高人说过,连锁加盟经营的本质,就是信任。那么,疫情下,怎么通过信任去建立加盟商们的信心?当加盟商们纷纷失去信心,离开这个行业的时候就是企业最大的危机,这一点我们该怎么办?数字化又能带来什么帮助?这是第一个问题。

  2、 现在绝对是供大于求,消费者很容易流失,疫情下,你怎么留住消费者,怎么通过数字化建立和消费者之间的信任?这是第二个问题。

  3、 疫情下,瓶颈期企业的效率已经不是最重要的问题了,因为普遍生意下滑,原来的一些信息化数字化对于效率的提升在生意少了以后,ROI越来越低,开源与节流相比,更加重要,数字化怎么帮助我们开源?这是第三个问题。

  说到这里,不得不提一下甲方与乙方视角的不同:甲方是在做生意,经营是第一要务;乙方是在卖产品,成交是第一要务。我们看到很多乙方,疯狂的堆功能,就怕比竞争对手少了一张报表,但是对于甲方,更重要的是怎么把功能用好来协助经营。

  公子继续百度,又念了一段橡树岭的故事,鉴于橡树岭和扁鹊之间的普及度差异,我们把这个故事完整的讲一遍。

  自打爱因斯坦提出伟大的E=MC²,就进入了实践。首先找出合适的元素,然后利用裂变后的质量损失,释放出E,为了事前稳定,事后引发爆炸,必须利用一个正反馈的动作,即裂变生成中子,中子再诱发裂变,如此往复,轰的一声。

  橡树岭是第一颗原子弹制造的地方,里面个个都是精英,个个都能点石成金,随口背到π的小数点后面1000位。不过可能他们没有数那么多位,加上不够幽默,所以对于为什么19210701字串排在第44842733位,而19491001字串排在第82267377位,这就能意味着有党才有国理解不够深刻。

  但即使是这些精英,也需要严格地遵照手册执行,“绝对不将过多的铀元素堆积在一个狭小的范围内,避免导致自发的链式反应发生”,也犯了人常见的错误: 201房间西侧靠墙的铀235没有达标,202房间东侧靠墙的铀235也没有达标,但是,他们中间只隔了一堵墙啊,加在一起就会达标......,还好费曼同学及时指出,避免了精英们出师未捷身先死。

  这个故事告诉我们,数字化过程里,坑很多,光知道E=MC²并不会成功,我们要小心谨慎,踩坑是会死人的。

  言归正传,看完了咨询公司的方案,相当于知道了E=MC²,这时候,我们需要细细捋一下,数字化该干的N件事情里面,哪些事情才是现阶段、疫情下,企业最应该做的。

  数字化的本质是用数字说话,西医的本质是手术用药,中医的本质是辩证(症),我们先看看你的企业缺少些什么?

  首先,你有ERP、有HR系统,有POS,有配送WMS,有会员中台,有OA,也在探索私域,但是公司和人一样,是一个完整的系统,我们从产品制造,物流配送,门店服务,消费者满意这四大环节来看,缺失了一个关键环节来形成闭环,这就是客户服务。

  私域的蓬勃发展,有一个非常重要的点,也是非常容易被忽视的点,就是私域从消费者触达上,无形之中降低了消费者吐槽的门槛。对于任何一个重视消费者服务的企业,这都是一个非常有价值的工具。

  我们常常提到,和吃有关的企业,都是在做减法,因为总是会碰到不满意,消费者会流失。我们假设85分是普通消费者满意的指标,70分是满意的底线,那么,85分以上的消费者会高频重复购买,70分以下的会纠结一下,60分以下除非居家隔离30天以上,都不会再来消费你的产品,50分以下的会到处和朋友说糟糕的经历,40分以下会四处发帖痛陈商家不良,30分以下就会把你告上法庭。

  传统的消费者,70~85分之间的,往往会在几次累计的不满意以后,用脚投票,对品牌敬而远之,因为他们不想花这个时间精力去为了几十块钱的东西和商家理论,买了10个橘子,有一个烂了,想想算了吧,三次以后,不去就是了。

  私域的便捷互动,给了这些70~85分之间的消费者一个简单便捷的方式,毕竟,拿起手机,拍个照片,微信里面发出去吐槽一下,是一件很方便的事情。这也给了我们商家一个弥补的机会,哪怕只是说一句“非常抱歉,要不要给您免费换一个?“,得到的往往也都是“算了,你们有这个态度我就满意了”。但正是这一次的互动,就能让消费者满意度回到85分以上,挽留住他。

  竞争激烈,大家都开始考虑70~85分满意度的客户了,这也算是一种内卷吧,当然,我们欢迎一切对消费者友好的内卷。

  所以,如果一个食品消费品企业,没有一套好的客服系统,就没办法把生意变成一个闭环。从这个缺口,消费者就会慢慢流失,不管是去了竞争对手那里,还是消费升级或者降级,都和你没有关系了。

  另外,客服系统还有两个重要的指导作用:一是消费者到底想要什么?这个问题绝对不能一刀切,中国南北东西差异化很大,有些城市投诉太甜,有些城市投诉太辣;二是帮助我们发现管理问题,管理地域体系造成的差异化也很大,华东总是被投诉产品有异物,华南总是被投诉不新鲜,华北总是被投诉价格高,这些数据的汇总,对于我们提升服务,提升管理,提升产品都有着清晰的指导作用。

  毕竟,你可以不带个人喜好的评论乌俄战争,却不能不带个人喜好的评价食品与服务啊,数字才是公平公正的。

  因此,公子打开iPad,写下了一句话:首先建立数字化的客户服务体系。左括号,疫情下尤其重要,右括号。

  “这是回答了第二个问题吧?那第一个问题呢?”CEO明显没有被橡树岭的故事弄晕,清醒地指出了这一点。

  公子合上iPad,“数字化的客服体系相当于到医院里先量了个体温,发现需要额头贴一个降温贴,毕竟后面还要折腾很久,体温过高晕过去就不好了,现在我们再来看第一个问题。”

  作为喜欢授人与渔的公子,先解释了一下第一个问题的由来。

  中医认为人是一个整体,五行八卦这些糟粕我们就不扯了,我们看一下企业整个经营行为的流程,我们不能因为供应链总是差错很大、预估不准就拼命折腾供应链,我们要找到根源。和人一样,表面上是咳嗽,不能狂喝止咳药,而应该先搞清是新冠还是气管异物,又或者只是小号流感。同时,中医强调治未病,我们可以消耗寿元在定境中推演一下,看未来企业的发展,又有可能带来哪些问题,然后整体予以处理。

  以供应链的问题为例,往往是因为终端的订货造成问题,而终端订货往往又依赖于有经验的人。根据企业的发展,新加入的加盟商恰恰就是没有经验的人,如果企业一发力搞拓展,那么这些新加入的人,又会对供应链带来冲击,供应链的冲击会带来库存积压或者交货不足,不足导致生意损失,加盟商骂娘;积压导致货品不够新鲜,要么就是损耗导致骂娘,要么就是消费者体验不佳,正如一叶落而知秋,牵一发而动全身。

  最简单的处理当然是数字化的自动订货系统,但是,这就和橡树岭的故事一样,有坑。

  加盟商和总部之间,大多是一种博弈状态,总部希望做成百年企业,加盟商想的是下个月房租怎么挣回来;总部的思想容易统一,几千个加盟商那就是一个江湖了,新政出台,新的系统上线,往往是观望的多,钻空子的多,导致区域落地执行痛苦不已。

  我们再想想水果高人的话:经营的本质是信任。明白了么?数字化的蓝图美好,但是落地是需要靠信任的。这是问题的症结。

  对于加盟总部,除了消费者,加盟商也是客户,而且是重要的客户,我们需要一套系统帮助加盟商更好的信任我们,我们需要建立如下几类信任:

  1、 对生意的信任:用数字说话,让大家坚定对这门生意的持久性认知;

  2、 对产品的信任:产品口味、质量、差异化,要持续的和加盟商沟通建立,面向消费者的传播是传播,面向加盟商的也是重要的传播;

  3、 对数字的信任:精明的加盟商往往都有一本小账,生怕总部算错帐多扣了钱,这也是中国人民和电信运营商斗智斗勇多年的经验,因此,数字不能错,如果数字的算法比较复杂,则必须清晰透明的让他们知道;

  4、 对政策的信任:任何政策都有人拥护和反对,更别说国人不患贫而患不均的习惯,政策的解读是一件持久的事情,朝令夕改只会丧失公信力,说人话就是:不要折腾加盟商。

  特别的,随着加盟业主的年龄变小,创始人的价值观也需要更多的灌输给加盟商,从而加强信任的建立,对此有疑惑的人可以参考一下鸿星尔克。

  当然,一些具体的执行落地手段,例如先做样板,再树标杆,利益驱动等等,对于甄嬛传看了十几遍的管理人员,就不用一一细述了。

  因此,对于第一个问题的回答就是:其次,使用数字化的手段让加盟商和你建立更深的信任。公子打开iPad,把这句话写了下来。

  说起第三个问题,公子向南方拱了拱手,提起了一位非常佩服的90后,在2021年底,果断裁员,砍掉了大部分的数字化效率项目,举起降价大旗,集中精力在了消费者身上。

  是的,第三个问题,效率与开源,本质是关于取舍。

  人最大的敌人是自己,成功者往往会沿着惯性走下去,只有对自己够狠,时刻反思,与时俱进,才能战胜这个敌人。

  谁都知道疫情以及全球的经济形式会导致国内消费收缩,不过大多数人都有着侥幸,觉得这可能和我无关,但是,这怎么可能呢?

  生意下降会导致原来突飞猛进的业务萎缩,这时候,原来忙的脚不沾地的店长、店员、加盟商们突然发现自己闲下来了,原来希望用电脑软件提升的效率好像也没那么重要了,闲着也是闲着,能省一些上系统的钱总是好的嘛,又不是忙不过来。

  因此,我们可以将我们的工作重心果断地从提效转移到开源,也就是如何从两个池子里捞人,第一个池子我们称之为竞对,降价不失为一种好手段,提升服务更是釜底抽薪;第二个池子我们称之为公域,捞公域是有成本的,因此,如何在私域留存就变得尤其重要。

  因此对于第三个问题的回答,是建立私域体系。

  家里没矿的梅老板说过,私域入门门槛不高,最具考验的是对数据的应用。数据的主要作用越来越多的倾斜向四个字“用户复购”。如何影响消费者的复购率?用菲利普·科特勒中国传人曹虎的话来说,就是企业和顾客之间持续的价值连接和价值经营。

  公子喝了一口水,明显是被这么官方的话噎到了。CEO开心地说,这个我知道,就是围绕客户的体验为中心嘛。

  “没错,我以前做乙方很多年”,公子缓过来了,眯起眼睛回想少年时光,作为一个乙方,经营的是2B生意,对甲方客户那是一个认真与细心。现在,其实就是一个把2B模式用到2C的年代,唯一的区别就是我们有了数字化工具,一个乙方企业面对的B端和2C消费者差了好几个数量级,以往这是人力所不能完成的,20年前,付费会员超市进入国内时,最好的PC服务器也就是奔腾,那时候最好的小型机的算力性能,还远不及现在你手里的手机,现在可不一样了。“

  公子两眼放光,“现在的计算能力提升和计算成本的降低,可以真的精确认知到每一个消费者的习惯,为了管理和营销方案的简化,还可将消费者划分成不同的维度,数字化能力可以表征会员偏好的改变,优秀的架构师和设计者会在会员模型可规模化运算与个性化之间达到良好的平衡,算力+算法,太重要了,这也是为什么一定要有国产芯片的原因啊。”

  “没太听明白”,耿直的CEO说出了读者的心声。

  呃,大概意思就是我们可以针对不同的消费者给出不同的对待。我们知道,你针对不同的消费者定出不同的价格,这是严重违反消费者保护法的,但是,你可以针对消费者的历史行为做出预测,并且小小的推动一下。

  比如,用一张折扣券,让消费者尝试一下他没有试过但是大数据认为他可能会喜欢的新品?又或者对于那些可能尝试了竞对产品从而有流失倾向的消费者,用一张折扣券来挽留?千人千券是CRM和私域结合以后对复购推动最大的帮助之一。至于为什么不是万人万券、百万人百万券,那是因为设计券的90后们,不愿意加班,还有你的商品毛利率不够高啊……。

  关于私域,我和一个餐饮平台交流过,他们也想做私域,但是明显不是微信的对手,但是我们可以抽象出这几点:

  会员打通

  公域池打通

  支付打通(预定、交易、优惠)

  运营能力(自动化营销、人群筛选、机器人互动、客服接口)

  社交能力:群、群工具

  这也是我们抛开工具层面做好私域的核心要点。对于营销,现在的问题不是工具功能不足,而是工具功能太多,也缺少好的SOP,因为又要理性懂技术,又要感性有创意,真的好难,这里给您一个参考:

  1. 定目标:团队提报,管理审批——财务维度+估值维度

  2. 脑暴筛选合适的功能和方案——技术维度

  3. 营销画布确认——闭环核算

  4. 脑暴营销创意——根据营销画布人群精细化设计品牌创意

  5. 执行,每日跟踪调整,风控

  Show完图,公子再一次打开iPad,写下了第三点:通过数字化方式提升消费者复购。

  “我是一条美人鱼,清蒸红烧加蒜泥”手机铃声响起,看来公子后面还有别的事要谈。

  公子收起iPad,“以上三点是今年的重点工作,没问题吧?”CEO笑容满面,“不能光听你的,我还要琢磨琢磨,另外问一句,为什么你的头发不像其他搞计算机的那么早秃呢?”

  “这个问题不收费,中西医结合疗效好啊”。

 

本文来自公众号:私域流量观察