疫情严重阻碍了线下实体店的发展，当然服装品牌也不例外。

　　布局数字化成为多数服装零售品牌营销活动的重点，很多线下品牌纷纷开拓线上市场，通过搭建私域流量池、直播等方式寻找新的增长曲线。

　　在所有服装类目中，童装在实体店和私域的增长率均是最高的。

　　随着“三孩”政策的全面放开将对童装需求有进一步的刺激。有相关数据显示，预计未来五年童装市场将进一步加速扩张，维持21.34%左右年均复合增速，2025年预计达到4738亿元规模。

　　下面，我们就来分析一下目前私域做的较好的三个童装品牌的案例，看看他们是如何发挥品牌私域价值的。

01
全渠道布局，高转化成交

　　1)企业背景

　　童装品牌——贝贝怡成立于2008年，累计销量达2500多万件，在同类产品中销售量与销售额均名列前茅，是天猫童装TOP商家。

　　即便如此，贝贝怡依旧积极寻找增长新方式，通过运营私域，有效提升GMV。

贝贝怡儿童装实体门店

　　2)案例亮点

　　贝贝怡通过布局全渠道私域运营，配合别出心裁的引流方式和社群活动，实现快速转化。

　　2020年，贝贝怡通过私域运营，重构人货场，从「人找货」到「货找人」;仅仅2个月就实现私域单月销售额同比增长14倍的成绩，单次直播活动高达6万元，单次活动裂变达1500+人!

　　贝贝怡是如何做到的呢?

　　3)渠道触点及策略

　　公域触点

　　贝贝怡的官方抖音号有2个，有10万多粉;视频号的账号有1个。主要视频内容以产品福利、产品介绍、产品展示为主，几乎每日都会开启福利直播;还有专门的视频号，主要视频内容以门店宣传、产品介绍为主。

　　私域触点

       a.公众号：在贝贝怡的公众号的推文中，有私域引流的入口，具体路径：

　　公众号推文底部客服二维码>>>扫码二维码添加员工企业微信>>>欢迎语>>>社群。

　　b.小程序：在贝贝怡的官方小程序内有私域引流的入口，具体路径：小程序首页>>>添加「官方微信」>>>扫码二维码添加员工企业微信>>>欢迎语>>>社群。

　　c.电商平台(包裹卡设计)：贝贝怡在各个电商平台都采取了「包裹卡-企微个人号-社群」的引流方式，设置「任选三件免费领」和「抽奖免单刮刮卡」福利，与用户关联性强，快速沉淀公域平台的用户至私域。

　　从以往的「5星好评返现」引流方式，改为「福利任选3件免费领」，增强了吸引力，转化率由原来的4%提升到14%，个人号到社群的转化率达69%，新客户首单下单率达到67%。

　　d.社群直播，分层运营快速变现：

　　贝贝怡的目标用户是三四线城市的宝妈群体，物美价廉是她们选择贝贝怡的原因之一，利用这点，贝贝怡在日常的社群运营中挖掘了一套高转化的内容模式：

　　在私域社群中开展了一场「贝贝怡首届内购会」活动，以内购会这种员工福利为噱头体现“低价”，快速聚集流量进行转化。

　　在这场活动的宣传期中，贝贝怡将用户分为三层并进行不同的宣传：

　　还未在贝贝怡私域的用户

　　针对这批用户，贝贝怡发起一个「集赞送毛巾」活动进行裂变拉新，通过用户将活动发送到自己的朋友圈，吸引更多用户进群。用此方法贝贝怡一天裂变了1500人，扩充私域流量池。

　　而奖品的兑换门槛则需到内购会直播间任意下单才能赠送，所以集赞活动在一定程度上也提升了内购会活动的购买量。

　　已在贝贝怡私域，但还未进社群的用户

　　社群是贝贝怡营销最集中的渠道，而贝贝怡早期做私域的时候，仅将用户沉淀在企微个人号中。

　　于是贝贝怡选择低价的角度，以“员工内购价格，首次对外开放”的文案描述，通过朋友圈和个人号一对一私聊反复触达，让顾客对活动感兴趣，吸引更多用户进群。

　　已在贝贝怡私域社群的用户

　　这部分用户已经在社群中，所以宣传重点侧重于告知用户，通过对活动的描述，拉起用户的期待值。整个活动的宣传期仅为1天时间，快速拉了20+社群，为之后的直播转化奠定了基础。

　　总结贝贝怡的私域运营方式：

　　   1.加粉引流，采取“扫码→添加企微个人号→社群”的方式，快速沉淀公域+私域平台的用户至企微社群。

　　   2.裂变引流，把裂变活动叠加在内购会活动的前期宣传中，既能以活动的噱头实现裂变，又能将裂变来的用户带入活动中转化。

　　   3.社群活动转化，从用户关心的价格出发，开展「贝贝怡首届内购会」活动，短时间内引起用户兴趣，社群+直播+可跳转的商城，串联转化渠道，实现快速转化。

　　   4.社群内容转化，选择销售最佳的单品，在用户最常下单的时间，在社群中以极具吸引力的文案+优惠的价格，吸引用户快速下单。

02
小程序沉淀，会员体系锁客

　　1)企业背景

　　森马服饰于2002年创立巴拉巴拉(Balabala)童装品牌，产品全面覆盖0-16岁儿童的服装、鞋品、生活家居、出行等品类，是国内儿童时尚生活方式品牌，目前常年占据童装类目TOP1。

　　2020年，巴拉巴拉的品牌小程序与线下约3000家门店相连，呈现爆发式增长，GMV同比增长高达17倍。

　

巴拉巴拉儿童装实体门店

　　2)案例亮点

　　2019年，巴拉巴拉开始打造以小程序为主的私域业态，项目成立仅两月，线上业绩就突破1000万;2020年，小程序云店业绩更是突破了3000万，私域也逐渐成为了他们的“顶梁柱”。

　　为了能牢牢锁定用户，之后巴拉巴拉也在不断完善线上会员体系，进一步提高用户留存率，为精细化运营提供基础。

　　3)会员体系锁客策略

　　a.会员注册引导

　　巴拉的公众号有私域会员入，成功关注后就会弹出自动欢迎语的福利引导注册会员，以及在相关的推文中也在引导注册会员。

　　b.会员权益

　　权益1:入会即可领取1张8元无门槛优惠券，直接进入微信卡包，全店通用;权益2:会员消费积分可以实时兑换好礼，积分比例按照消费1元=1积分累积;权益3:宝宝生日当天，到店可适用7折优惠券;权益4:每月8号购物享双倍积分;权益5:会员晋级专享福利。

　　c.会员等级

　　目前会员共分为4个等级，具体要求和福利如下图：

　　d.积分体系

　　用户可通过每日签到、完善资料、会员任务、购物消费4种方式获取积分。

　　积分可换兑的产品包括洗手液、护手霜、帆布包等小礼品。

03
数字化工具赋能，玩转私域流量

　　1)企业背景

　　成立于1996年主营中高端童装业务的自有品牌服装企业——安奈儿(Annil)，在第二年于深交所上市，成为国内A股童装第一股，1999年注册“Annil安奈儿”品牌，开始走品牌化发展路线。

　　经过二十多年的创业发展，安奈儿目前也稳居童装行业头部。疫情之下，安奈儿通过全员营销+智慧零售小程序商城寻求业绩突破，以朋友圈和社群运营的线上方式获客、推广和销售。

安奈儿童装实体门店

　　2)案例亮点

　　安奈儿在2020年就通过全员营销+小程序寻求业绩增长，从引入提成机制、组织权限下放、培养导购能力、目标任务和激励等多维度出发，推进安奈儿的数字化进程;导购变身KOC，助跑门店业绩完成率109%。

　　3)导购数字化体系拆解

　　a.提升导购认知，引入佣金提成机制

　　安奈儿给每个导购配备了专属的小程序商城码，导购可以分享小程序商城的所有商品，根据销售结果拿到对应佣金，并在完成既定业绩后，增量部分还会获得额外奖金提成，极大地提升了导购促单的积极性。

　　b.组织权限下放，实现利益共享

　　安奈儿十分注重组织权限的下放，由总部输出每月的营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，加强了门店与导购的灵活性，使数字化工作获得了更高效发展。

　　以江苏区域为试点，成立区域小程序运营团队，总部输出每月营销规划，区域在执行品牌运营制度的前提下自主运营，包括上下架商品、改价、促销、互动活动等，从而获得更高效的发展。

　　c.培养导购多方面能力，成为“带头人”

　　导购是直接面对面接触到客户的人，因为导购是否能够熟练操作门店的APP，能否推荐到符合客户的产品，对于能否达成最后的成交起着关键作用。

　　所以安奈儿非常注重对导购的培训，如针对区域管理者进行理念升级、系统知识和管理培训;以店长为骨干进行门店管理培训，提升店长终端管理能力和闭店经营能力;针对门店导购进行APP操作和场景话术培训。

　　d.门店和导购激励策略，激发全域服务力

　　安奈儿制定了一套门店和导购的激励方案。在导购的激励上，除了有业绩提成，还设定了拉新激励奖，即导购每邀请一个新会员并下单，导购可以得到额外的奖励，并以日、周、月为单位，进行店铺内分组PK，胜出的团队获得资金奖励。

　　通过数字化营销工具和激励政策的共同推进，极大地调动了导购的积极性，使门店销售同比提升了9.1%，目标达成率109% ，区域导购100%破冰，让公转私的流量得到了更好的承接，提升了整体的私域转化能力。

内容分享和导购激励

04
最后

　　以上三个案例，都是通过布局私域来实现消费者的精细化运营，新零售的时代，线上与线下之间的联动整合也是营销的大势所趋，对服装品牌行业的私域运营更是起到重要作用。

　　通布局过全渠道相互引流，沉淀品牌私域流量，再借力导购、分销与社群运营等多种营销裂变的方式，完成品牌数字化运营，实现线上线下多渠道的融合，及流量与销量的高效增长。

　　日后，或许还会出现更多新鲜的私域玩法，这个就得靠我们不断去琢磨了!