继科技公司们大张旗鼓入场之后，麦当劳、可口可乐、喜力这些传统消费品巨头也开始“元宇宙”了。

　　但是对于中国当下大多数消费品公司而言，“元宇宙”到底意味着什么?似乎没人讲得清楚。

　　移动互联网造就了一大批新消费品牌。元宇宙又将如何造就未来的消费品呢?传统消费品巨头跟进元宇宙的逻辑是什么?新消费品牌又如何跟进?

　　两点十分动漫创始人王世勇认为，对消费品而言，“元宇宙”的要义是“形象”。随着元宇宙的到位，地球上有70亿人，将创造出超过70亿个“个人图腾”进入元宇宙，人、货、场三者第一次实现了实时的千人千面。

　　这是一个很有意思的观点。

　　在消费投资的过程中，我发现越来越多消费品牌都对元宇宙的具体应用落地感兴趣，但没法清晰描绘具体该怎么做。所以我去找王世勇就这个话题深入探讨，本文为对话实录。

　　两点十分，国内知名动漫公司，在番剧、虚拟偶像、游戏CG和跨界合作领域颇有建树，交出《我是江小白》、《银之守墓人》、《巨兵长城传》这样的爆款IP，也获得阿里巴巴、泡泡玛特、峰瑞资本、中文在线及鹰角网络的投资。

　　这次对话站在消费品牌的角度，从3个方面，聊聊应该如何思考元宇宙浪潮，又如何开展元宇宙中的品牌传播。

　　1. 元宇宙最大的变化来自于“流量”逻辑跃升为“算力”逻辑

　　2. 算力应该沉积到公司形象中，使之成为一个不断增长的资产

　　3. 基于算力充沛的前提来思考品牌，打法会彻底不同

01

元宇宙最大的变化来自于“流量”逻辑跃升为“算力”逻辑

　　黄海：消费品公司其实都特别关注元宇宙这个事情，但或多或少不知道从哪个角度关注起。在有些人的眼里“元宇宙”目前还只是一个概念，为什么你们会从去年开始就花大量精力研究?

　　王世勇：我之前在长江商学院做过一次分享，其中一个部分叫“电动车与元宇宙”。

　　起初很多人看不上电动车，觉得电池很难在短期内大幅提高，但现在，电动汽车产业已经蓬勃发展起来。元宇宙也是如此，有的人觉得它就是个“概念”，但实际上VR/AR技术的成熟速度是非常迅猛的，未来1-2年肯定能够实现广泛商用。而且这条赛道非常的长，后面还有脑机接口等新技术作为下一个平台级的接力棒，所以这是一个远大于移动互联网的大机会。

　　做企业有两个核心，一个是能不能看到未来，二是能不能抓住未来。元宇宙是未来趋势，企业一定要做好两手准备，一手抓技术，一手抓品牌。尤其企业发展越到后期，技术的差异会像流水一样淌平，只有品牌价值会像高山一样耸立。

　　元宇宙给消费品究竟带来了什么变化?我认为有两点变化是很多人没有意识到的。

　　第一点是品牌的第一性原理，从原来的“流量”变成了“算力”。

　　品牌永远离不开媒介，过去因为印刷机的广泛使用，产生了大众媒体，产生了广告业。大家比拼的是信息输出的带宽和效率。互联网和移动互联网只是技术变了，但底层逻辑没变，本质上依然是靠媒介来最大程度抓取人的注意力。

　　元宇宙最大的变化来自于“流量”逻辑跃升为“算力”逻辑。谁掌握了实时渲染、实时投送、实时互动的能力，谁就有机会成为这个时代的品牌霸主。

　　但仅仅有算力还不够。因为人类之所以会被打动，依然需要形象。

　　因为只有形象才能触发情感，你也可以把“形象”这个东西视为人类情感的解码器。在元宇宙时代，创造出足够丰富的形象，占领人们的各类情感入口，是做品牌的另一个抓手。

　　举个例子，如果在元宇宙时代，有品牌挤占了“快乐”这个形象，那么理论上它就有机会成为下一个“可口可乐”。当然也可以反过来讲，可口可乐只要入局得及时，它占领这个词依然是最轻易的。这意味着无论新兴还是传统消费品牌，都必然需要提前布局。

　　所以，基本上在元宇宙时代，品牌=算力x形象。

　　黄海：这个观点非常有意思，在继续往下问之前，我想好奇地追问一下：作为一家动漫公司，你们最初观察“元宇宙”的窗口是什么?

　　王世勇：实际上是客户的行为在教导我们。

　　我们的业务可以分为三块，第一个是跟游戏公司的合作，第二个是番剧，我们跟不同平台合作番剧，也做动画电影研发。第三个就是我们说的“跨界”，跨到消费品和其他行业里，用动画的方式帮他们做品牌。

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　　今年开始，我们发现“跨界”业务在集中爆发，因为越来越多企业发现，在新的媒介上做品牌迫在眉睫。

　　首先，传统媒介的流量时代正在过去，所谓移动互联网，看起来还很年轻，但流量红利已经消失殆尽。我相信所谓“私域流量”的那一波，已经是像拧毛巾一样，榨尽了最后一滴新增流量。第二，国家经济水平迅速增长，劳动力成本飞速增加，企业不可能持续主打“性价比”，有品牌价值的公司，才可能长期活得更好。

　　用动漫做品牌有一种天然的优势，它不会过时。我们这一代人从小看动画片，到现在三四十岁还在看。那天我在办公室看到同事的小孩在看《火影忍者》。我突然意识到，像这种作品已经跨了两代人了。动漫已经成了一种生活方式。

　　几乎没有任何内容形式，可以如此地跨越年龄，越往以后就越是如此。我们今天点开B站，可以看到五花八门各种各样的东西，你喜欢的，我可能觉得无感，我喜欢的，他可能觉得讨厌。唯独动漫是所有人关注的交集。

　　做品牌一定要避免的一种情况是，把城堡建在流沙上。只有那些跨越几代人的媒介，值得我们跨越几代去投入。

　　所以今天采用动漫做品牌的消费品，在我看来，都是在战略眼光上很深远的公司。

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　　黄海：都在往元宇宙冲，什么样的企业才能抢占先机呢?

　　王世勇：第一波起来的，很可能是消费频次高的产品，它们更容易获得元宇宙品牌营销的先机。

　　比如奶茶、酒类、饮料……这些和人的感官相通的，这些嘴里吃的，身上穿的，消费者的感受更直接，能够为元宇宙形成完整的体感拼图。

　　通常说消费企业有“人、货、场”，理解元宇宙的商业业态，也可以基于这三点，元宇宙为消费品企业提供“场”，消费品企业提供“货”和“人”，两者一结合刚好就互补。

　　其次，新消费品会有很大的机遇。传统的消费品巨头此刻入场并不代表他们想明白了，把船头调转好了，更多是一种防守策略。而像国内这批新消费品牌，不论是管理层的年龄，还是这几年训练出来的对年轻群体的洞察力，恰恰是具备了元宇宙基因的。它们更可能是元宇宙的原住民。

　　我很喜欢的克里斯坦森的《创新者的窘境》，里面有个观点：低端颠覆高端，一件事一开始老玩家瞧不起、看不上、不愿听，恰恰最后更可能颠覆行业。比如你看看今天的拼多多，从收入水平相对较低的二三线城乡居民起步，如今跻身互联网零售行业顶流。

　　这类企业会瞄准巨头背后的下沉市场，从不起眼的行业和人群切入，在巨头不知不觉间成长，养足粉丝，然后随时发动起义，就能把巨头颠覆掉，这样的企业产品单价低，人群活跃，互动性强，客户忠诚度高，那它就具有在元宇宙中抢占先机的优势。

　　黄海：有人说，手机是移动互联网时代的“港口”，所以苹果才会成为当前市值最大的公司。你觉得，元宇宙的“港口”是什么?

　　王世勇：实际上，任何一个行业发展都需要经历至少三个阶段：基础设施建设、内容创作开始形成、双向迭代出用户体验更好的产品。

　　比特币解决了元宇宙的虚拟货币问题，NFT解决了数字确权问题，这就是元宇宙的一部分基础设施。基础设施落地后就一定会有先行者开始尝试，像“无聊猿”这样的头像产品很快就诞生了，它可以嫁接在元宇宙中并形成交易。

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　　AR、VR设备作为能够承载元宇宙落地硬件设备，也在迅速成熟。我认为这类设备广泛铺开只差商业上的一个标志性事件，比如苹果公司在接下来的1-2年是否推出相关设备。

　　所以其实我并不关注硬件类的“基础设施”，因为只要算力起来，一切眼前的障碍都会迎刃而解。相反，回答你的这道题，元宇宙的“港口”是什么?我的回答可能跟很多人都不一样，我的回答是“形象”。因为视觉是元宇宙中一切事物的支点。实际上你去看扎克伯格关于元宇宙的表达，他说元宇宙九大要素，第一个就是形象。就像没有公司没有LOGO一样，在元宇宙没有人不去创造数字化身。

　　黄海：消费品公司此刻具体能做些什么尝试呢?

　　王世勇：我们做很多决策的线索，来自于以终为始地看，未来的目标是否在今天这个事情的延长线上。只要是在延长线上，就意味着你今天所有的尝试都是在“试对”，而非“试错”，只不过速度有快慢而已。比如说，今天我们创造自有的品牌形象，围绕形象来讲故事，跟未来公司的品牌资产一定是可以连线的。

　　所以我反对那种一股脑all in式的做法，而推崇“延长线思维”。

　　很多东西靠大火猛烧是烧不出来的，必须是靠小火慢炖，但你要提前很早就开始炖。以泡泡玛特为例，它很早就占领了盲盒赛道，因为足够早，所以让很多消费者认为盲盒等于泡泡玛特，而消费品行业作为一个竞争非常激烈的行业，如果不能迅速占领年轻消费者的心智，就意味着公司可能会落伍。后发制人的情况也是存在的，但会花好几倍的力气追赶。

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　　我们作为动画公司，也有过大量和消费品合作的实践，从我们的视角其实看得比较清楚。元宇宙下品牌要想抓住年轻人的共性，需要形象故事，这就是最大公约数。

　　形象故事现在就可以讲，因为现在做这件事情的成本恰恰最低，跟种树是一个道理，最佳的时机就是此刻。可以为元宇宙下品牌营销的新玩法做铺垫，持续为品牌资产赋能，收益会非常大。

02

算力应该沉积到公司形象中使之成为不断增长的资产

　　黄海：你前面提到，元宇宙时代做品牌，算力是最大的底层逻辑变化。这个观点很有意思，具体而言，它带来的变化是什么?

　　王世勇：品牌的历史本质上就是信息效率的历史。

　　从原始社会开始，人们就通过图腾来快速辨识部落。进入工业时代，图腾就转化成了LOGO。这是在“算力”有限的情况下，最低成本的传播方法。

　　在算力空前爆炸的当下，1台iPhone的算力已经是阿波罗登月探测器算力的120000000倍。这时候，我们不妨把原有的假设放下来。我们基于算力充沛的前提来思考品牌，打法就会彻底不同，谁先意识到这一点就能抢到先机。

　　类似于摩尔定律，随着算力提升，虚拟形象的质量会迅速提升，实现和真人一模一样质感。其次，高沉浸度的内容形式也会极大丰富，尤其是实时交互视频非常值得看好。这都是对消费品公司极为有力的效率资产。

　　我们会记住曾经看过2小时的电影桥段，但是会忘记一次10分钟的会议汇报内容。所以本质上它跟原来的“图腾逻辑”是不一样的，我们需要利用好算力充沛，去建立深刻的共情关系。

　　黄海：现在很多公司尝试元宇宙的第一步是做虚拟形象，包括两点十分也有虚拟偶像，做得还相当不错。虚拟偶像的本质是啥?对消费品公司而言，好处是什么?未来的落地场景会是什么?

　　王世勇：很多消费品公司会请明星代言人，作为其人格化身，吸引了大量的市场关注，但从公司战略角度来看，却并非最优选择。近几年来连绵不断的塌房事件，已经让消费品公司吃尽苦头。

　　此外，代言人也并不是你公司的“资产”，后续的广告、推广动作产生的全部叫做“费用”。这就是我前面讲到的“流量逻辑”下的产物。

　　但如果你切换到“算力逻辑”重新来看这个时代的品牌，所有算力都应该沉积到公司的虚拟形象，使之成为一个不断增长的资产。

　　地球上有70亿人，未来会有70亿个形象才能进入元宇宙，与你的品牌产生互动。这也是我认为虚拟形像未来更大的前景所在。这也是我为什么说，形象具备港口级的意义，而不是所谓的硬件设备。

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　　黄海：你们做的虚拟偶像去年还拿了江苏卫视《2060》比赛冠军。背后的方法论是什么?

　　王世勇：我们的方法论两条，一条叫矩阵，一条叫细分。

　　去年是点赞仙、浓密仙去参加节目，获得冠军的是点赞仙。但外界不知道，我们整整做了一个仙界的偶像矩阵，她们仅仅是这个矩阵的冰山一角。这也是基于算力充沛的假设下做的一种策略性的决定。

　　细分的意思就是差异化、个性化，并围绕这一特点来运营。像这两个神仙，我们在创意阶段就将她们定位成“仙界小透明”，是比较卑微的，来到人间直播，与大家分享仙界发生的故事，与当下的年轻人互动，解决大家的脱发问题、焦虑问题。

　　我们还投资了虚拟偶像领域公司，创作了抖音上相当火爆的虚拟偶像“许安一”，他就被设定成“来自元宇宙中的话痨狐妖”。围绕这个人设，在帅气的人类面貌之上，还增加了毛茸茸的耳朵和灵动的狐尾。网友们很喜欢这个设定和形象，第一场直播就涨粉12万，对于新人主播来说，相当成功。

· 许安一 ·

　　黄海：目前在打造虚拟偶像上，几波不同行业的公司都在进入，演艺公司、科技公司、公关公司……动漫公司的优势在哪里?

　　王世勇：作为投资人，你会投一个懂医学的人做医疗AI开发，还是选择一个懂AI的人来做医疗?一定是选懂医学的人，他更了解行业里的真实需求。

　　跨行业进来的玩家，打法普遍都很重。我知道的几个著名的虚拟歌姬，投入都是以亿计算，这种方式不是所有企业都能承受得了。

　　打造虚拟偶像也是一样的，科技公司可能更懂技术，公关公司可能更懂客户想法，但是内容公司天然是离用户最近的。这也是我们自己在做虚拟偶像的过程中发现的，实践也让我们越发确信这一点。

　　黄海：虚拟形象的创作，跟传统动画的创作，有什么不同?

　　王世勇：传统的动画片，会更注重故事，而现在会更注重形象。

　　故事需要一段时间的理解，横屏的好处是能展现更大的场景，提供更沉浸的感受。以我们制作的《我是江小白》为例，全网播放量超过10亿次，每集主角“江小白”的名字会被提到约10次，相当于“江小白”品牌就被传播了100亿次。

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　　竖屏更重视角色，会有更强的互动感和陪伴感，理论上它的数据爆炸力还会强出几个数量级。

　　但二者在本质上的东西应该是同大于不同。因为归根到底，互动也是内容，跟泡泡玛特的Molly一样，她本身没有故事，但是你跟她的互动构成了你们之间的故事。

03

基于算力充沛的前提来思考品牌打法会彻底不同

　　黄海：元宇宙时代的形象打造，会有什么不同?

　　王世勇：有两种不同。第一，我们刚刚讲算力得到极大释放，对企业来说，优先用好算力，就意味着要创造出足够丰富的形象，占领人们的各类情感入口，人们对元宇宙的期待值较高，元宇宙时代的形象一定会更加时尚、更加丰富，对创作者的审美有更高的要求。

　　第二，算力的释放还会对互动性提出更高的要求，尤其是在下沉市场，一些能懂年轻人梗点的，拥有很强的号召力，迅速普及元宇宙，也会迅速让人们将品牌与元宇宙挂钩。

　　同时，元宇宙也会带来一种机遇，比如之前赛博朋克不能算做主流审美，但随着网络的高度发达，赛博朋克就开始成为主流审美的一种，那么元宇宙时代，一定也会有新的审美风格成为新的主流。

　　黄海：如果消费品公司想自己去打造虚拟偶像，投入最大的地方在哪里，需要小心的坑是什么?

　　王世勇：动漫是一个门槛很高的行业。

　　曾经有两波游戏公司做动漫的热潮，他们大量吸引动漫人才，做跟游戏相关的动画，但是真正做起来就发现完全不一样，隔行如隔山。这是一个很难产品化的行业，如果无视这些，最后做出来的作品不仅不顺利，而且一定离预想有十万八千里远。

　　连游戏公司都这么困难重重，对于消费品公司来说，只会是更大的挑战。

　　黄海：如果给要做虚拟形像的消费品公司提建议，你会提什么?

　　王世勇：第一个，看清风向。元宇宙一定是未来，品牌一定需要思考如何与元宇宙结合，结合的方式就是品牌形象化，宜早不宜迟。

　　第二个，不要依赖风，做延长线上的事。现在渠道有很多变化，会有一些短期红利，但长远看，这些红利不仅无法满足企业发展需要，同时可能会让企业产生重度依赖。所以，企业应该思考如何把自己的品牌、产品和战略更好地结合起来，去思考品牌价值，目标客群，品牌共鸣。

　　第三个，警惕纯流量逻辑，算力 x 形象是更有价值的认知维度。

　　从长远来看，品牌价值是不变的，这种精神力量非常重要，所以不能只是视作单纯的广告。好内容却是自带渠道的。

　　黄海：既要符合品牌调性，又得是好看的内容，对创作来说，会不会有比较大的难度?

　　王世勇：我觉得挺大，很多品牌会因为流行、竞争、渠道和产品的变化，改变自己的表达内容。站在第三方视角，我们会告诉品牌：“应该反过来想，世界有哪些东西是不变的?三千年以前有的故事和三千年以后还会有的故事是啥?”

　　我们给江小白就做了爱情故事《我是江小白》，因为爱情故事是永恒的话题。

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　　黄海：现在消费品公司找你们做虚拟形象，会有哪些合作方式?

　　王世勇：我们与消费品公司合作时，会先了解清楚对方的品牌战略，给出一个完整方案，包括品牌整体策划、定位、应用、运营。

　　在核心的品牌形象设计上，会创造一个能真正贴近用户，跟用户能产生互动，且能代表公司品牌故事、使命愿景和价值观的形象。围绕品牌形象，我们会制作全套VI系统、产品包装设计及衍生品设计，讲一个能够打动用户的生动故事。

　　最后会打造和运营虚拟偶像，根据虚拟偶像衍生短视频和长视频的创意和制作，最终形成品牌IP形象的全套商业化运用。

　　黄海：对于元宇宙时代的消费品牌，你觉得你们公司最大的优势是什么?

　　王世勇：除了前面其实有提到，我们对动画、年轻消费者、元宇宙、消费品牌的理解和想法，我们还是一个善于思考的公司，探索了“跨界”这样新的盈利模式供大家可以选择。在我们之前，好像还没有哪家公司像我们这样跨到不同的行业里，跟不同行业的公司合作，但现在，我知道也有一些公司在参考我们的方式。

　　第二个，我们在做产业化。外界看到的两点十分是一家公司，实际上我们是“一群公司”，我们投资了30多家公司，从剧本开始、到导演、到生产、到产品，包括技术研发，力所能及去深入行业的不同环节，我觉得端到端一体化才是这个行业的出路。

　　第三个，我觉得是想象空间。我之前说我们会成为一家千亿级的公司，这是基于我们有细致地规划、认真地布局、大胆地实践、元宇宙浪潮的巨大可能，和中国稳定发展的经济水平共同决定的。我们有理由相信，中国的科技和消费能力会超过美国，中国会诞生比迪士尼更大的公司，我觉得有这种可能性。我看左看右，两点十分还是有机会的。