从数字化转型的角度看，白酒行业有着深刻的时代烙印。

　　在2003-2012年这个黄金十年里，国内经济强势增长，餐饮消费需求随之壮大，白酒行业迎来百花齐放的爆发期。市面上有过万个白酒品牌，无论是名酒、定产酒还是二三线酒品牌，只要有酒推出，就有人买单。在这种疯狂场景下，甚至假酒都可以卖到上千块一瓶。

　　整个白酒市场不限产量，而行业的当务之急就是扩产能，拉动销售，以形成品牌效应。

　　数字化在这一时期显得并不重要，不管是从消费品行业角度，还是中国制造行业角度来看，整个白酒行业的数字化进程在2015年之前是滞后的，而且滞后差距很大。

　　转折点在2012年来临，“限制三公政策”的宣布成为酒企的制约，主要消费群体被限制，很多企业一下子失去了客户。

　　与此同时，白酒消费市场也在改变。过去人们认为市场的蛋糕是可以无限做大的，然而在2012年之后市场在不断萎缩，政策是其中一个因素，而另一个因素是，消费者越来越崇尚健康理念，从原来的「多喝酒」变成「少喝酒，喝好酒」。

　　以一个具体场景为例，过去的白酒消费者跟朋友聚会，会选择喝2两200元价位的酒，但现在可能只喝1两，而选择的酒品牌会升级到400元价位。

　　另外，人口基数的不断变化也在加速白酒市场的萎缩。从另一个角度看，消费者对名酒、好酒的需求在上升，他们一旦认定某个优质品牌，可能一辈子就只喝这个品牌，因此诸如泸州老窖、五粮液和茅台等名牌都在扩大产能，这片市场相对来说正在扩大。

　　那么，如何寻找新的消费群体成为酒企的迫切需求，精准找到自家产品的核心消费群体，驱动复购率上升，这时企业负责人开始意识到数字化的作用，也是在这一时期，不少酒企开始数字化转型。

　　众多白酒品牌中，有一个玩家早到在2007年就开始布局数字化，拥抱数字化的浪潮——它就是泸州老窖。2007年泸州老窖开始推动SAP、ERP的实施，是白酒行业里最早启动信息化建设的企业之一，这些举措也为泸州老窖后来的营销数字化打下坚实基础。

　　面对黄金十年消逝的冲击，泸州老窖在原来的数字化基础上，于2015年年底确定了「1573战略」：1个目标，打通5个业务方向，从原来的以渠道建设为核心，要改成以渠道和消费者建设双轮驱动。

　　战略确定，泸州老窖开始构建前中后台的架构，后台注重企业内部的管理，强劲的中台承接敏捷的前台，并陆续布局消费者触点。

　　从2015年推进数字化至今，泸州老窖踩过坑，也收获了不少实操经验，在2022年第四届中国酒业营销数字化论坛上，其CIO苏王辉分享了《数字化如何驱动泸州老窖的业务增长》，从4个方面讲述了数字化心得，分别是消费者数字化、渠道数字化、产品数字化和生产智能化。

　　01

　　消费者数字化

　　在宣布“限制三公政策”后，白酒行业的主要客户群体变成了B端企业和C端用户，那么消费者数字化就变得非常重要。

　　泸州老窖首先从存量用户着手，围绕着会员体系做消费者的生命周期运营。

　　第一个问题出现在他们眼前：僵尸粉含量过高。深耕行业多年，不少酒企都拥有好看的会员数量，100万只是起步，但其中真正活跃、会购买和跟朋友推荐酒的会员，可能1%都没有。

　　泸州老窖也遇到同样问题，系统显示有1000万会员，但事实上真正活跃的会员不到100万。

　　会员混乱是第二个问题，一个酒企通常拥有多个子品牌，每个品牌都建立了自身的会员体系，有不同级别和会员积分兑换制度。

　　以泸州老窖为例，同一个消费者可能既喝国窖1573，也喝窖龄酒，那么在数字化上，泸州老窖是给消费者设置两个会员代码，还是两套会员级别并行呢?这都是不合理的。

　　因此对于存量用户(会员)，泸州老窖构建了统一的会员平台，让不同子品牌的会员能共享积分和权益。

　　存量用户做好管理后，增量获取显得更为重要的。

　　互联网时代，对中小企业来说最有效直接的拉新方式，就是开设京东和天猫旗舰店。但对酒企来说有很大限制，京东相当于线上买断的经销商，天猫相对较好，企业在开设官方旗舰店后，可以运用平台流量进行营销，例如开展活动能得到广告策划，但是有一点非常重要：平台的流量不是企业的流量，如果跳出这个平台再做活动，企业很难得到巨大流量。

　　泸州老窖意识到，在强势平台的围攻下，私域是企业发展优质增量的来源。

　　因此，泸州老窖从构建私域流量入手，并开始构建标签化的消费者画像，到现在4年间，他们积累了很多教训，也收获了不少场景创新经验。

　　① 场景化营销：一周售罄5000箱

　　2017年时有一部剧非常红火，叫《三生三世十里桃花》，因着仙侠剧的特性，辐射的大部分消费者是圈层人群。

　　一个偶然的机会，泸州老窖收到原剧作者唐七公子的合作信息，他可以为泸州老窖提供一个免费植入机会。

　　原来唐七公子曾经是泸州老窖企划部部长，而对泸州老窖来说，这是一种崭新的营销方式，当时他们还没开展过数字化营销活动，而大部分酒企都遵从传统的营销方式——在央视打广告。面对这个从天而降的机会，他们决定本着接触年轻群体的目的尝试一下。

　　针对《三生三世十里桃花》这个IP，泸州老窖推出了一款名为桃花醉的低度果酒。

　　让他们意想不到的是，桃花醉一跃成为现象级热门IP产品，电视剧播放不到十天，产品已经快速售罄，在四川省内无论是超市还是经销渠道，桃花醉都被一抢而空;他们还收到很多来自北上广消费者的订购电话，当时货源不足，于是泸州老窖让已订购的内部员工贡献出来，先给客户发货。

　　此次数字化营销收获到了巨量关注和惊人的销售结果，让泸州老窖彻底感受到了互联网爆发式营销的魅力，5000箱备货一周售罄，而因为剧中购买二维码导向私域，品牌还收获了上千万私域用户标签：年轻、女性、仙侠爱好者等。他们了解到年轻群体除了喜欢仙侠，也喜欢古装，而古装和酒是契合的，这也为泸州老窖后续开展仙侠和古装类活动打下数据基础。

　　② 复盘失败案例：风控的重要性

　　对泸州老窖来说，数字化不是一帆风顺的，它也有教训和痛苦。

　　桃花醉的成功让泸州老窖看到了与当红影视剧绑定的甜头，因此他们一直在寻找与品牌契合的IP，恰逢2019年上映的国产动画片《哪吒》大受欢迎，电影里的角色太乙真人以一口地道的四川话吸引了不少观众，而泸州老窖作为一个四川品牌，马上抓住了这个契机，与《哪吒》制片方联系，准备植入电影正在筹拍的第二季。

　　然而谁也没有预料到，伴随着2020年春节来临的是黑天鹅事件——新冠疫情，对社会各行各业都造成了冲击，而电影行业受影响最大，因为消费者过年都选择不去电影院。冲击蔓延到泸州老窖身上，他们为春节档准备的库存、物流和销售资源，都打了水漂。

　　而因着白酒行业特性，即使制片方把春节档放到七八月，对酒企来说，热度不再碰上行业淡季，预期的销售场景和流量都消失了。

　　泸州老窖在复盘此次营销后总结道，风险无处不在，即使是数字化营销也需要做风控。

　　02

　　渠道数字化

　　作为一个资深白酒品牌，泸州老酒的渠道上掌握着大量传统用户，为了盘活这些用户，品牌结合数字化系统，做了两个典型的创新：直播封藏大典、圈层营销。

　　① 直播封藏大典

　　在直播带货兴起的2018年，泸州老窖已经开始研究直播与白酒的适配度，特别是名酒。事实上，不管是茅台、五粮液还是国窖1573，上千元的名酒在直播间都是被喊着卖的：活动最低价XX元、买几赠几等，这种分销方式无疑会给品牌带来伤害，而给到高端白酒消费者的观感，也是品牌调性的折损。

　　当然，直播还是要直播的，泸州老窖认为他们的白酒直播要走出不一样的道路，从自身特色出发，他们做了一个尝试：直播封藏大典。

　　作为泸州老窖的传统节目，封藏大典已经拥有12年历史，每年在农历2月2龙抬头时举办，祭祖与分酒同步进行。在封藏大典上，泸州老窖把当年生产的酒封藏到藏酒洞里，存放5年以上，每年都有白酒业领导，品鉴专家和文化界名人共同见证。

　　有鉴于封藏大典的高端属性，泸州老窖以往在邀请嘉宾时，都是以邮件和纸质书信的形式。在2020年，他们把这个既有仪式感，又有中华文化底蕴的典礼搬到了直播间。

　　泸州老窖从私域挑选喜欢看直播同时品牌忠诚度较高的消费者，推送直播预告，以“万人云封藏”替代线下仪式。当天上午封藏大典开始一小时左右，已经有上百万用户涌入直播间，上架的几千箱酒全部售罄。

　　另外，泸州老窖特地做了用户交互，把二维码放到直播间，让用户看的时候可以直接订酒，并且引导到公众号，让用户有提建议的机会。

　　这次直播经验给泸州老窖带来了正反馈，也带来了新经验，如果线上线下拍卖的酒一样，难免会给线下到场的消费者造成不满意，所以品牌在运营2021年直播时，就有意识地把上架的酒和现场拍卖的酒分开品类，为线下消费者创造优越感。

　　② 不走寻常路的圈层营销

　　泸州老窖有一款「不按套路出牌」的酒：不上传统渠道、不在线上销售，也不做广告投入，仅通过圈层营销这种渠道创新方式，5年时间不到做到了十几亿，它就是特曲60版。

　　泸州老窖特意采用上世纪60年代的流行包装，简约质朴，因为他们发现有部分消费者对上世纪六七十年代有很高的认同感，这种复古包装无疑能引发消费者共情。

　　对于这款在500元价格带的次高端酒，泸州老窖始终坚持团购渠道运作，仅通过朋友圈分享，口口相传，并实行限量配额供应，维持着产品的资源稀缺，让特曲60版成为四川酒圈内“懂行”、“懂酒”的象征，从而依托消费者口碑进行高效、精准的传播。

　　从渠道传播角度看，来自白酒资深消费者的推荐比广告推广更能塑造用户粘性，复购率也更高。泸州老窖特曲60版自2014年恢复生产，从1亿到5亿用了四年时间，而根据最新消息，特曲60版在全国市场销售已经突破20亿，成为泸州老窖旗下的又一大单品。

　　03

　　产品数字化

　　① 增加社交资本

　　产品数字化也可以理解为数字化基建，4年建设过来，泸州老窖在杜绝窜货和假货之外，探索出产品数字化的新价值：为消费者增加社交资本。

　　从2018年开始，泸州老窖开始推进“一物一码”的建设，实现瓶、箱、盒、盖以及物流，五码关联，以此解决了渠道窜货和产品溯源的问题。

　　此外，泸州老窖观察到，白酒市场消费者是有产品溯源透明化和故事化需求的，数字化在其中的助力，还能为消费者带来社交资本。

　　一瓶酒从从农田到餐桌，期间要历经酿造、装瓶、窖藏和运输等阶段，其中有很多有趣的细节，例如泸州老窖用的是有机高粱，不同年份的有机高粱，因为雨水的因素，其糯米成分含量并不一样，这就导向了白酒在入口的纯净度、香度、浓度上都有所不同，如果酒企能利用数字化做到溯源，消费者在餐桌上就有更多故事可以讲述了。

　　例如大家都喝茅台或者国窖1573，如果能够更加细化，喝哪个年份的茅台，哪个年份的国窖1573，各自原料是怎样，背后有什么因素，带出了怎样的味道，如果品牌能提供这些信息，会更被消费者所喜爱。

　　② 酿造大数据提高产能

　　数字化落地不易，其实产品数字化对设备环境的要求很高，如五码关联就要求在现场罐装的时候要有附码机，但对于很多酒厂来说，现场环境拥挤且热，难以安装机器。

　　面对这个问题，泸州老窖正在打造泸州的智能园区，建设智能包装车间以及研发酿酒机器人，一方面替代繁重的人力工作，另一方面是更重要的：提高产能，他们将以园区内上千个传感器和摄像头，来抓取制造数据，为酿造大数据打下基础。

　　具体应用之一是窖池，泸州老窖的窖池是泥窖，里面的微生物沿用至今已有400多年，其中的参数可以放入酿造大数据，例如温度、酸碱度、微生物浓度，以及窖藏数月打开产出来的酒A级酒占的比例。

　　如果原来产好酒的比例是50%，通过酿造大数据进行微调，产量上升到27%，那么对于任何一个酒企来说，都是直接收益，这是很值得展望的。

　　04

　　数字化转型的3点实操经验

　　回顾泸州老窖的数字化建设成果，苏王辉总结道，过去五年企业在数字化方面主要是补短板和做创新，接下来的新阶段，泸州老窖将要开始体系化创新，围绕着数据价值，以用户为中心，包括C端用户和B端经销商，帮助他们在数字化时代更高效地做生意，从而实现BC联动。

　　在演讲的尾声，苏王辉分享了关于数字化转型的三点实操经验：

　　1、数字化转型绝对是一把手工程。很多企业进行数字化转型时都是由信息部门牵头，但这是转不过来的，必须由企业一把手带领业务部门和信息部共同协作，数字化转型才有成功的可能。如果由信息部门单独开展，那么这种转型不仅效果不好，还可能浪费资源。

　　2、数字化转型要有整体的规划。业务牵头人不能仅做单个信息部门的规划，而是要立足整个企业战略，再根据企业的现实情况分步骤不断地推进。

　　3、数字化转型不是一蹴而就的。这条路其实很漫长，而且投入资金巨大，而且并不是投入就有成效，正如之前对电影《哪吒》第二季的植入，就因为疫情因素打了水漂，所以企业在数字化转型每个阶段、每个步骤都要寻找速赢点，让业务带来正反馈，这项漫长工程才有可能坚持下去。