从2003年至今，中国电商已经发展了二十年的时间。在此前的十余年间，货架电商一直是互联网电商形态的主流，直到2020年短视频+直播带货的迅速增长，开始引发行业内外极大的关注。因为所有人都开始意识到，电商行业正在以一种蓬勃的生命力开始生长出另一种形态。

近几年，各大电商纷纷开始发力自己的短视频直播赛道。与此同时，很多新兴平台也在借势崛起，例如2021年，基于平台上的大量优质内容，抖音电商首提“兴趣电商”理念，开始在电商领域展露头角。

不管是已经发展了多年的货架型电商，还是作为新兴事物仍在不断进化的兴趣电商，近年来有一个明显的新趋势，那就是随着双方不断开拓边界，人们开始慢慢发现，二者逐渐走向密不可分的融合。

殊途同归，全域融合

任何一种商业变化，最终的目的绕不开两个词，那就是增长和高效。而当下的变化即为：商品和内容正在产生千丝万缕的联系。这种联系的产生，本质上是消费者的消费需求与习惯在整体发生变化。

随着短视频和直播的兴起，消费欲望会被好的内容激发，把商品的使用和介绍，用内容的方式呈现出来，把商品和商品背后的内容推荐给用户，非常高效地把用户和商品连接了起来。用户对这个商品产生兴趣，或种草、或直接购买，或激发复购，从而完成交易。

“商品内容化”的逻辑为电商业态带来了高效地增长，成为了互联网消费的重要组成部分，这在近几年热火朝天的直播间带货中不断被验证。而根据抖音电商今年的数据，过去一年，抖音电商通过每个月超过2亿条的短视频内容和900多万场的直播，实现了超100亿件商品的销售。

但与此同时，消费者明确的消费需求同样不能被忽略。在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音电商宣布从“兴趣电商”全面升级至“全域兴趣电商”，其中包含了内容场（短视频+直播）、中心场（抖音商城）、营销场，它既包括了在内容推荐场景里的货找人，也覆盖了用户主动场景里的人找货。

此举背后，当然是依托用户行为数据作支撑。据抖音电商在当时披露的数据，同比2021年4月，用户商品意图的搜索增长217%，抖音商城GMV增长了6倍。用户的兴趣正在从短视频、直播这样的内容场延伸至其他场景。

纵览全域兴趣电商的全景，短视频、直播这些内容流，它是用户潜在的兴趣的激发转化场景，用户在此深度地种草，高效地成交；抖音商城这种主动探索的场景，则是用户已有的兴趣，承接的转化场景，用户在这里可以找到固定的购物路径，形成消费习惯，实现精准的匹配和复购的需求。

而用户的各类电商行为，最后都会沉淀到店铺里，为用户提供一站式的最佳的购物体验，同时它也为商家带来了流量和品牌的沉淀、全面的长效增长和健康稳定的生意结构。

条条大路通罗马，不论是货架电商还是全域兴趣电商，最终要奔赴的目的地就是做好两件事：一个是让用户有好的体验，另一个就是让商家有好的收益。

一次大促，一次进步

今年9月，蓄势而来的抖音921好物节是抖音电商今年的一次重要节点。

据其战报显示，抖音921好物节期间（9月9日—9月21日），抖音电商成交额破百万/千万的直播间达3950个，挂购物车的的短视频播放了721亿次，品牌联合推广覆盖500+个城市，品牌联合推广带来站外曝光达134亿。全域兴趣电商在正式提出的4个月后，交出了一份不错的答卷。

在这场大考背后，我们发现了一个重要信号。除了短视频直播代表的内容场外，一个全新的经营阵地也诞生了，那就是中心场——抖音商城。本次抖音921好物节，抖音商城商品总曝光量达1500亿，抖音商城交易额破千万品牌84个，交易额破百万单品397个。

在本次大促活动中，不少品牌已经在快速熟悉抖音商城玩法，掌握场域协同的方法，在中心场实现了快速增长。

以周大福为例，数据显示，本次抖音921好物节中，周大福抖音商城GMV超2000万，占品牌整体成交GMV 40%以上，品牌馆内累计销售全周期全品类排名TOP1。同时，周大福店铺新增会员环比上涨超600%，其中抖音商城成为品牌新客的重要来源，占比超过90%。

取得这样成绩的背后是品牌对于抖音商城的玩法的了解和积极参与。首先进行商品价格分层，利用自身的货品优势，将不同的商品提报不同的商城活动，有购买意愿的用户精准引流至抖音商城“品牌馆”。然后在品牌馆内首页聚合爆款商品，提高曝光和转化效率。最后是实现内容场到中心场的导流，通过抖音话题和达人矩阵吸引用户关注，并引导入抖音商城“品牌馆”，促成转化。 

从商城玩法和成绩上，我们不难看出，抖音电商已经迅速搭建起抖音商城体系。

早在今年的618之前，将抖音商城设置为一级入口，搜索的路径开始愈发清晰。对于商家而言，也就开始有机会获得搜索流量。紧接着是在818好物节期间，抖音商城开始成为核心阵地之一。根据当时披露的数据，13天活动之内，抖音商城场景带动销量同比增长达359%，搜索场景和店铺橱窗场景也推动了销量增长，同比增幅分别为153%和239%。

而此次921好物节期间，921店铺竞速榜玩法的推出，也在尝试将内容场与中心场打通。具体路径是，首先用户通过推荐信息流进入自己爱看的直播间，继而发现竞速榜，然后进入各品类榜单排行，最终浏览更多的店铺与产品。

全域发展，全面成长

过去，不同的电商模式有着不同的优势。诸如，内容电商的优势就是握有大量的优质内容，是天然的流量池，甚至还可以挖掘需求，创造需求。货架型电商的优势是有着足够深的货品池，在供应链上有着更强的基础。

新消费时代，一切都在发生改变。如何激发兴趣、承接兴趣，成为撬动生意增长的新支点。

全域兴趣电商的模式为电商行业未来的发展提出了一种新的可能性。好的商品和内容激发兴趣，高效的推荐引擎进行分发，好的用户体验促进转化，从而鼓励商家和创作者提供更好的商品和内容，以此形成正向循环，形成高效转动的增长飞轮，实现真正意义上的品效销合一。

在未来的电商业态中，单一的货品优势或是内容优势已经无法满足长效增长的要求，而全域兴趣电商正是商家和创作者提升经营手段，积累运营经验，沉淀人群资产的优秀阵地。

积极跟随平台的步伐做全域布局；了解当下新平台新玩法的底层逻辑；把生意当做一个系统，以长远的眼光来看待全域兴趣电商的发展，而非关注一时的爆发；用好内容场、中心场和营销场，三场的高效协同会成为商家们在复杂的电商环境中夺得先机的关键所在。

未来的电商业态该如何发展？答案已经呼之欲出。

更加使人感到期待的，是不久后的双十一，全域兴趣电商又会交出怎样的答卷？两个月后见分晓。