自2018年以来，弯弓研究院一直深耕MarTech领域并不断输出与之相关的报道与研究，我们发现2022年前与2022年的中国MarTech产业相比发生了剧变，中国MarTech产业可以以2022年作为里程碑，弯弓研究院针对这些现象推出了《2022年中国MarTech产业发展报告》（下称：“报告”）。报告虽基于中国MarTech产业发展进行研究与分析，研究先行，但实际落点于企业应用，同时具备实战意义，我们非常建议企业可以参考第三及第五部分进行技术部署。
报告全文3万字，信息点密集，今天我们把报告中的一些关键观点提炼出来，帮助大家快速了解2022年的中国MarTech产业都有哪些值得关注的重点和未来的发展趋势。本文具体把报告分解成3个大板块：MarTech产业现状、MarTech热点与趋势和MarTech实际应用——分别对应行业、服务商与品牌企业三个维度。无论你是企业还是服务商，应该都可以找到所需。不过，今天这篇仅做简单介绍，详细还请看报告原文，文章末尾/阅读原文有报告领取方式。如果你还想结合2021年报告以跟踪国内MarTech产业的发展也可以在后台回复「2021报告」获取。此部分主要来自报告中的第一部分-MarTech产业现状及投融资趋势和第二部分-中国营销技术生态图谱7.0版本。443亿：弯弓研究院以各赛道投资企业投融资规模进行以及估值数据为基本研究方法，估算得出2021年MarTech行业融资总额达443亿元，同比增加34.12%，融资次数共计253次，同比增加21.05%；图源：弯弓研究院 《2022中国MarTech产业发展报告》 转发请备注出处687.86亿：根据弯弓图谱6.0统计，2017-2021年，中国 MarTech产业规模从447.73亿元上涨到687.86亿元（单位：人民币），增长53.63%，年均增长 11.33%。其中2021年同比增长27.18%，疫情推动作用明显。图源：弯弓研究院 《2022中国MarTech产业发展报告》转发请备注出处
3000家：目前，中国国内MarTech企业存量已经超过3000家，其中 90%以上为小型或微型企业，体量相对较小；1.5%：从营收规模来看，3000家中仅有1.5%左右的企业达到2亿级以上营收，5%左右的企业在6000万-1亿的营收区间，其余企业营收在3000万以下。在对100家头部企业的调查中，我们发现，绝大多数企业尚未实现盈利。我们在「1」中提到，行业融资总额并不低，但现实是厂商们的「能力」有限，最为常见的障碍有两方面：一是大客户与产品之间的取舍。从厂商的角度看，大客户意味着高客单与投资人的认可，前者甚至可以维持一段时间的现金流，然而大客户也往往是定制项目，无法标准化，而投入的人头也无法为后续的产品发力，产品力被稀释。如果更直接一些——假设算一算国内程序员的平均工资的话，定制项目的投入产出比极低。厂商们还需要知道的是，太多的定制会让企业无法产品化，最终无法实现产品驱动增长，也即意味着利润低，盈利远。这也引出我们的第二点：国内通用SaaS的盈利能力还比较低。国内MarTech产品（特指SaaS）价格本就不高，往往续费才是盈利的开始，这也要求厂商必须维持客户满意度，需要投入大量运维。其次是，企业信息孤岛与企业流程差异性较大导致也导致通用SaaS可能没办法满足高阶客户的需求，导致无续费。这也是为什么弯弓研究院在报告中提到「通用SaaS的春天还未到来」的原因之一，Gartner在2021年提出SaaS的趋势将会是「API first/API only」也是出于同样的考量。要盈利，还需要考虑降低成本和提高与客户的适配问题。就以上4组关键数值而言，弯弓研究院预测：市场将继续增长，但未来一两年厂商们将会面临两大压力——
- 一方面来自投资人：融资会更难，估值泡沫散去，盈利能力将决定企业走向；
- 另一方面来自甲方：随着市场对于营销技术的熟悉与厂商的竞争加大，甲方在考虑服务商的时候会更加谨慎，预算可能会收紧，以及，更难应付。
不过，MarTech市场潜力巨大，毕竟这是甲方们要赢得市场的最有利杠杆。弯弓研究院从2018年开始制作《中国营销技术生态图谱》并保持每年1-2更，在营销技术爆发的2020年，我们甚至进行了3轮迭代，图谱从最初的100个解决方案（服务商）迅速增长到大约2200个解决方案。2022年7.0版本收录企业数量为2200家，较2021年6.0版本的2000家增长了10%。在2022年7.0版本收录企业数量增长的同时，有281家服务商被删除，包含被并购、业务关闭、公司注销等原因。这个市场正在同时扩张和洗牌，看起来像是悖论，但真实成立。在《中国营销技术生态图谱7.0》中，也体现了这一趋势。图谱从2018年开始一直保持的六大类（广告技术、内容与体验、社交与关系、交易与销售、数据与分析、企业管理），从今年开始我们新增了「一体化营销」，从六大类分类升级为七大类。一体化解决问题的服务机构体现出数字化转型初期的企业需求，以明源云为例，这家企业主要服务于房地产行业，早期的主要业务是ERP，随着市场需求变化和移动互联网发展，明源云扩大了营销技术研发，满足前市场的营销获客与线索孵化需求，并把 SaaS交付作为主要服务形态。以下为弯弓研究院目前收集的国内各细分赛道的一体化营销厂商：内容与体验、交易与销售和数据与分析这三个分类中的子类项目有所调整。在剩余的分类中，被调整了子类的模块包括如下：内容与体验分类，增加或调整了「MA、营销云和RPA」、「程序化创意」、「内容资产管理DAM」、「元宇宙」与「APP应用管理」，同时删除了内容变现；
交易与销售分类，增加了「门店管理」与「商品管理」两个子类；
数据与分析分类，增加了「中台」与「数据治理与合规板块」两个子类，而「中台」则由原来的「云/数据」集成优化而来。
图谱会根据当下企业需求热度进行适当调整，因此，你也可以在图谱的变动中找到当下的趋势。例如，内容与体验（包含内容管理和个性化分类两个方面）分类是今年变动最大的板块，而内容与体验在2021年图谱6.0「内容与体验」板块融资额为31.31亿元，到了今年增长了185.94%，市场规模达到了59.04亿元，同比增长75.9%，可以看出资本市场对这些细分赛道的关注，当然，这也是因为用户为中心的时代来临。新增、调整和删除，并非一时兴起，里面包含这我们对于中国MarTech市场的理解，欢迎结合图谱与报告一起找出这些藏在细枝末节的线索。此部分主要来自报告中的第四部分-五大技术热点及第五部分十大案例。关于国内MarTech市场有6个关键词：数据打通、自动化营销流、内容是营销关键、集成、敏捷。数字基建依然是企业刚需。当下企业营销跨平台营销、多渠道运营消费者的趋势加剧，不同渠道的数据需要互联互通才能够真正发挥效用，否则将出现企业决策偏差，用户体验也会大打折扣。CDP具备「采集第一方客户数据+数据整合+数据洞察+智能营销」的特点，可以有效解决数据孤岛、数据重复、数据分散等问题。弯弓研究院认为，CDP无论是从技术研发还是商业应用的角度，发展空间都极为宽广。轻量化和低代码将成为CDP的主要趋势。国内营销环境越发复杂，社交平台、电商平台的相继迭起导致营销链路的多样性、算法的迭代、政策的变更等等，导致企业在面对不同平台/渠道的时候进行营销的方式差异巨大，且在经济大环境的压迫与消费者的不确定性下，MA（Marketing Automation，营销自动化）可以让营销人员减少对营销流程干预、从而节省工作时间的就成了大多数企业的首选的降本增效的解决方案。这也是我们看好MA的主要原因。今年5月，Gartner曾对182位首席财务官和高级财务人员的调查显示，如果高强度的通胀持续到今年第四季度，首席财务官将越来越多地转向降低成本，同时通过应用自动化以提升工作效率——应用自动化是关键所在。此外，CFO们也表示将越来越关注数字投资的长期利益，包括自动化，以降低开展业务的运营成本。（自动化是指RPA、智能自动化、超自动化等数字自动化）。在图谱7.0中，我们把MA和RPA放在同一类别，是基于二者在营销端而言同属「自动化」的一部分，MA与RPA同属自动化工具，只是前者是高度个性化的，但也正如Gartner所认为的，RPA+AI是趋势，RPA在AI赋能之下，也具备实现高度个性化的能力。因此，弯弓研究院认为，营销自动化不止是一种技术，还是是一种营销方法，只要满足赋能营销人员把涉及营销的复杂流程转变为自动化、简单且可重复的流程即可。内容科技在这里主要指DAM（Digital Asset Management，数字资产管理系统）与元宇宙领域。多渠道、多平台营销与个性化营销要求企业拥有强大的内容能力，也需要对内容进行存储、组织、管理、访问和分发，DAM所具备的AI能力就是企业与消费者之间的平衡点。元宇宙，毫无疑问，这是当下的热钱的新去处，为企业与消费者提供了更大的想象空间，例如，NFT、虚拟人等等，弯弓研究院认为，这也是消费者主权时代的产物，能够帮助消费者完成表达自我。以下为弯弓研究院目前收集的国内内容科技（DAM、元宇宙）厂商：CEM的核心，是通过主动与消费者及员工的沟通进行体验研究，采集相关的信息与数据帮助企业进行决策。简单来说，包括了客户体验、员工体验、品牌体验和服务体验等模块研究。消费者体验也是MarTech应用的核心，MarTech应用不止于企业营销能力的提升，还是真正沉淀高净值顾客，例如，提高NPS值。营销操作系统，是指将营销市场及环境作为一个整体的操作界面，帮助营销者整合其所需的硬件、软件和数据资源，为营销者与生态伙伴提供协同支持，降低营销者实施营销活动的成本和难度，并提高活动收益和商业回报——你也可以理解为营销操作系统是具体厂商提供PaaS（IPaaS/APaaS）能力作为底层，通过开放接口与其他厂商打通。弯弓研究院判断，随着低代码的加速应用，底层的灵活性和运行的高性能将极大地提高企业增长速率。针对这些，我们在报告中给服务商提供了未来营销策略重点，详细可翻阅报告第三章。如果你也是CDP/MA/RPA/CEM/低代码厂商，欢迎联系我们进行记录，我们将会在8.0图谱上新增你的企业。如果你是企业，想要获取这些一体化厂商的相关信息以及获取我们的真实测评——欢迎添加下方海报上的企微进行了解。
此部分主要来自报告中的第三部分-MarTech引用结构与趋势传统营销强调的是经营产品， 将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客；而数字营销强调的是经营用户，借助营销技术来完成人、货、场的重构——那么，人、货、场分别要如何布局？在拿着预算布局MarTech进行降本提效之前，企业还需要道自己具体的策略是什么，「五力模型」就是一个辅助企业进行策略布局的模型。弯弓研究院对12个行业的100家企业进行了长达两年时间的研究，五力增长模型则从这些研究中提取而来，「五力」也即用户力、产品力、渠道力、内容力与数据力，企业可以对照五力增长模型的每一细则来布局自身业务，完善数字化时代的企业战略。
如果你对「五力」清楚的话，也可以直接看下面这张图来挑选所需技术及其供应商。知道自己需要做什么什么之后，我们还需要知道用什么来「打」——这么多技术，该用哪一种？在《2022年中国MarTech产业发展报告》中，我们把企业阶段与7大类营销技术（7.0图谱分类）难易程度进行了多维度数据交叉匹配，并据此绘制了《弯弓MarTech气泡图》，企业可以根据气泡图中的企业阶段，对应找到所处阶段的泡泡（不同的泡泡对应不同的技术），为自身选择工具找参考：举个简单的例子，如果你是微型企业（＜100万），可能需要用到/推荐用的技术就有（X轴所示）「互动式内容」、「社交媒体营销」、「SCRM」、「网站及SEO」、「搜索广告」、「企业微信」、「社区社群」、「小程序」等等，而这些技术往往是简单的，企业可以自行搭建解决的（Y轴所示）。结合X和Y轴，你基本可以知道自己需要哪些技术，以及，技术应该如何实现（是自建、还是购买SaaS、还是需要个性化部署）。图源：弯弓研究院 图片清晰度受限，高清图请看报告原文；文中提到技术均以《中国营销技术生态图谱7.0》为基准
结合气泡图与前面所说的各种技术，我们也有几点小建议给到企业们：a、对于微型企业，弯弓研究院建议尽量采用不同互联网平台提供的免费技术手段，并结合小程序、企业微信、直播、互动式内容、社区社群、短信等简易、低成本的技术应用来实现数字化营销，大致包含五个子类左右。企业早期创业的关键是用好各种红利，但技术投入一定要考虑ROI，除了拿到大量融资的企业之外，大部分企业应该尽量避免乱投入，有些热点技术目前的价值回报不高，需要谨慎防止被忽悠。初创企业往往有比Martech更有价值的事情可以先做；b、中小型企业对MarTech需求较大，在企业由小到大的成长阶段，尤其需要用更多的技术手段去做营销，如SCRM、智能对话、CMS、CRM、商品管理、渠道与销售等超过13个子类的应用，这些技术实现难度不大，属于复杂但成熟的特点；c、当企业发展到一定规模，成为中到大型企业后，就会考虑采用一些更为个性化的手段，来解决业务中的问题。这个时候，企业对供应商的行业认知就会非常挑剔，对于MA/营销云、DAM、CDP、中台，甚至元宇宙的需求就会增加。个性化的部署和新技术的探索应用，是这个阶段企业的选择；
d、在各板块中，应用范围较广、也较容易实现的是“社交与关系”，该版块的需求程度也是最高的；“数据与分析”技术布局难度偏中高，个性化指数居高。由于数据分析是数字化转型不可或缺的核心构成，小企业的技术应用多采用平台或者嵌入式的软件实现该功能，中大型企业则选择专属组建部署。不过，随着技术普及和成本降低，这类技术的应用也将会越来越广泛。报告中，我们收集了不同行业的MarTech应用案例，包含具体应用场景、如何应用及应用前后对比等，你可以对应自身的需求找到参照物。不过，本文章篇幅有限，这里就不对案例作详细介绍，感兴趣的同学可以联系研究员企业微信领取报告阅读。元祖食品单日GMV破千万的秘诀，关键词：云店+云导购，打造专属「企业级私域」；数字化赋能“nabati”（威化饼干生产商）突破线下销售瓶颈，开拓市场新增量。关键词：一物一码、私域、网红种草、公众号+小程序；
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