作者｜晶敏

今天是国庆假期第四天，刀法研究所为大家准备的「十一加油包之营销趋势篇」准时上线。尽管今年不少品牌都号称缩减预算，以求安稳过冬，但刀法依然发现了许多令人眼前一亮的营销趋势。

在这篇集合中，我们总结了今年上半年 8 个值得关注的营销趋势。你能看到：

• 播客和星座这些小众文化，今年有哪些新玩法？

• 李宁是如何入局元宇宙营销的？

• 杰士邦为什么会将盲文印在产品包装上？

• 疫情之下，品牌可以怎样履行社会责任？

• Manner 和元气森林如何通过跨界联名、剧综营销等方式以小博大？

• 以及创始人下场做 IP，是降本增效的好方式吗？

充电不息，学习不止。希望大家这个假期有所收获！

01

播客营销：《专访 | 当我们来到泡泡玛特、YIN隐、永璞的播客现场》

播客不是今才火的。一年前，刀法研究所就报道过播客正在成为品牌营销的新阵地。今年，依旧有许多品牌不断踏入播客圈，并且更深入地做起了自有播客。比如，泡泡玛特在荔枝播客上线了《 POP TOY RADIO 》、YIN隐在小宇宙推出《有点上瘾》，以及永璞咖啡的《小岛广播站》......

2022 年 1 月，YIN隐在小宇宙上线了《有点上瘾》。YIN隐没有将《有点上瘾》定位为垂直于珠宝文化的播客节目，而是将其作为展现 YIN隐同温层用户的文化态度和生活方式的载体，是一个可以拉新超级用户的触点，是 YIN隐深度阐述理念、和用户产生情感共鸣的最佳渠道。

泡泡玛特则将播客作为传播潮流文化的载体，以循序渐进的方式，边产出边积累经验。播客团队并非独立的部门，与此同时他们还负责着其他品牌宣传工作，但播客并没有耗尽他们的创作精力，反而让灵感源源不断。

永璞的播客节目《小岛广播站》围绕活情感和品牌、行业展开。在「夏天啊，当然要浪费时间去恋爱」这期节目中，品牌邀请了分别是母胎 SOLO、恋爱达人、英年早婚的三位用户，一起讨论恋爱话题。

尽管新消费品牌入局播客已成为风口，但永璞并不想加入这场播客竞赛。《小岛广播站》仅仅是永璞小岛上，一个从永璞总部发出，电波辐射到每一个岛民，用声音传递温度、带来陪伴的电台。

本文将通过以上三个案例，生动展现品牌做播客的原因、过程以及收获。你会发现，品牌们在播客上展现出前所未有的“佛系态度”。没有 KPI ，也没有 GMV，播客像是品牌的自留地，在这里，只有内容是唯一的指标。

02

星座营销：《聊完星座又测MBTI，我们整理出一份品牌「性格营销」的说明书》

今年，几乎每一个冲浪达人都不会错过 MBTI 。这个并不新鲜的性格测试已经有了赶超星座，成为新一代玄学代名词的势头。

刀法研究所通过梳理 2016-2022 年间采用过“星座主题”营销的消费品牌，从约 30 个两微一抖案例中提炼出一些共性和注意点，并以「泡泡玛特」为重点拆解对象，跳出「星座营销」的限制，整理出一份适用于品牌「性格营销」的入门级说明书，供品牌营销官和操盘手们讨论。

星座、MBTI 这类“玄学”的受众既有广泛性，又趋向年轻化，具有较大的变现空间，正是大多数品牌面对的人群。于是，以 MBTI 和星座为代表，国内外一些品牌也开始在这一领域试水营销，主要从三个角度切入：

• 内容层面：围绕 MBTI 、星座等发起社交话题

• 产品层面：在产品或包装设计中融入特定元素

• 推广层面：合作相关垂类的知名博主或艺术家

03

元宇宙营销：《和李宁无聊猿项目负责人聊完，我们找到了NFT营销的关键玩法》

04

盲文营销：《对谈杰士邦：在包装上增加盲文，不以短期ROI为导向，品牌图什么？》

今年以来，社会责任、可持续发展成为考量品牌价值的重要维度。很多品牌都在尝试做公益，但如何把公益做得不悬浮并为品牌带来实际价值，是一个值得思考的问题。

在本文中，刀法和杰士邦品牌&营销负责人 Jessie 探讨了这个问题。5 月 15 日是全国助残日之际，两性健康品牌杰士邦用一行盲文，将 1731 万视障人士的“隐秘”需求，推到了话题中心。

杰士邦在零感系列安全套新包装的背面加了盲文标识。同时，品牌携手 JustPod 与国内五档头部播客忽左忽右、跳岛 FM 以及姜思达、没理想编辑部、Steve 说合作，发起“看不见的薄 守护看不见的爱”特别公益企划。

这个企划前后经历了 4 年筹备才正式落地。实际操作时，杰士邦找了相关机构，帮忙组织验证盲文内容，然后协同生产部门在产品包装上做验证，再去找盲人对成品包装是否能识别进行测试。相较于执行，最难的其实是下定决心将品牌重心放在这个项目上，以及找到合适的契机推进。

杰士邦的这一举动，为品牌公益营销打开了新思路。Jessie 告诉刀法，做这个项目时没有想通过它获取及时的销售上的回报，但参与项目的同事说“每一个毛孔都透着舒适”。最终，项目带来的回报也超出了预想。

05

社会责任感营销：《疫情下企业表达社会责任，不为“营销”》

今年 3 月，上海经历了一次漫长的静默期。在这 3 个多月的时间里，刀法研究所发现许多品牌克服重重困难，为员工和消费者提供物资保障。

• 认清自己的能力，在能力范围内做到最好

• 后续工作一定要落实到位，以免舆论翻车

• 谨慎宣传，先做再说，多做少说，不做不说

• 做好视频、图文资料留存

• 第三方背书比自己宣传更有效

• 别忘了关心你的员工

• 品牌资产沉淀是长期过程，不要急于看到结果

对于正处在成长期的新消费品牌而言，虽然资源有限，但也要有意识地抓住每一次承担社会责任的机会。无论是捐献物资还是捐款，既是一个变相的产品、品牌宣发渠道，也是以一种更温和、良好的方式和消费者对话。

06

跨界联名：《赫莲娜联名MANNER，最近的广告都有点水》

品牌玩跨界联名并不新鲜。但今年以来有一个明显趋势——咖啡茶饮品牌成为了跨界联名的香饽饽。

剧综营销：《半年狂投16部剧，元气森林的剧综营销方法论》

剧综营销中，不乏正确押宝，以小博大的案例。押对一次是运气，但如果连续押对 10 次，那就是实力了。刀法研究所就发现了一个这样的品牌——元气森林。

从《开端》里的循环小队“逢坐必喝的气泡水”，到《警察荣誉》中“八里河办公专用气泡水”，元气森林在今年上半年投了 16 部剧。营销策略上，此前元气森林瞄准综艺市场，疯狂深耕综艺内容、做年轻人营销，现在突然转向大剧市场，开始以高曝光的形式挖掘大剧市场的人群。

本文复盘了元气森林剧综营销方法论，找到了品牌在综艺营销上主要抓四个关键点。看完文章，你就会知道：

1. 元气森林怎么做综艺：垂类综艺开场，做好年轻人群基本盘

2. 元气森林怎么做大剧：all in 大剧，往外圈寻找泛年轻人群

3. 元气森林剧综营销关键词：品牌目标、市场趋势、采买形式、品效合一

08

创始人IP：《品牌创始人下场做IP，是降成本还是费时费力？》

刀法观察到，“创始人刷脸”这阵风刮了几年，被新锐品牌们发扬光大，许多品牌创始人 IP 如雨后春笋般涌现，不少老板亲自下场，成为品牌内容的持续生产者。

T 恤品牌「拇指白小T」的创始人张勇，从 5 月起在抖音发布创业心得，聚集了一群对创业经历感兴趣的粉丝；8 月刚上线的中式餐养食品品牌「送理」，已经同步推出了品牌创始人 IP 账号“亢乐-健康学徒”，每天通过短视频分享健康养生知识，两周涨粉近 7 万。

本文采访了「送理」品牌创始人亢乐，聊了聊他作为品牌创始人对这个问题的看法，并主要借助该品牌案例，系统分析「品牌创始人 IP」业态的发展逻辑，以及搭建相关 IP 账号可复用的经验。

短视频场景风格和内容主题相对固定，是品牌创始人 IP 账号的共同特征。这种做法基于传统的营销心理学，通过重复+持续，长此以往会让用户形成惯性。同时，真实的人设，更容易建立用户对品牌的信任。

此外，品牌创始人 IP 的起量需要具备三大基本要素：内容，形式，流量。而当和“做品牌”挂钩，三要素需要辅之更为清晰、缜密的逻辑才足以相互支撑。

目前验证有效的两种做法，一是死磕内容，以独家/干货等差异化内容吸引粉丝，二是偏流量和转化的打法，主要依靠直播投流、合作明星引流等为 IP 账号快速加粉。