编者按：36氪企服点评采访了卫瓴科技的三家客户，它们都来自出海赛道——分别是合规科技SaaS及解决方案服务商辰海集团（旗下有跨税云、跨标云等多款SaaS产品）、出海企业智能营销获客SaaS服务贸管家、出海电商卖家金融贷款平台豆沙包。
如果说这三家公司在SCRM选型上有什么共同点，那就是——都强调客户全生命周期的管理，也都不是第一次购买客户管理工具，皆是在内部已经有一款传统CRM工具的基础上，决定重新选购或者补充购买一款SCRM工具以配套使用的，因此他们也更能够理解二者的区别。我们不妨一起探究下：
该如何理解客户全生命周期管理？
SCRM和CRM到底有什么区别？
为什么企业越来越需要“联机版”的客户管理工具？
不能留存客户资产，客户全生命周期管理就无从谈起“离职继承，防止销售带走客户，防止飞单、私单，帮助企业留存客户资产”，像这样几乎每个SCRM服务商都肝过的广告词，想必每个B2B圈子的人都耳濡目染过。出海企业瞄准全球市场、整体增速更快，导致供给方竞争格局分散，用户选择范围很大；不仅如此，国内外市场信息不对称程度高，出击海外市场的客户往往离不开方方面面的第三方服务，营销服务、知识产权、合规服务、物流管理、金融支付都是常见的需求——换言之，细分品类的客户重合度很高，这整体上也为所谓“销售离职带走客户”提供了便利。因此，对跨境赛道而言，留存客户资产的痛点可谓有过之无不及，这也是很多老板开始关注SCRM（尤其是基于企业微信的工具）的初衷。“跨境圈的销售流动性跟地产圈很相似，他可能今天在放贷款，当借助平台积累了足够多的老板人脉关系后（尤其跨境圈中小老板很多），明天离职可能去做物流，客户的重合度很高。” 跨境电商金融服务平台豆沙包运营负责人的李志翔告诉企服点评。在进入跨境圈之前，李志翔上一份履历是在金科地产负责企业微信数字化转型项目，一度建立起过230万+的好友网络，因为深刻体会过“产品在房企手里，而客户却被搜房网站、线下中介垄断“的被动，也体会过私域在自己手里的好处，从地产到跨境金融圈，他都坚定地认为，如果不能持续经营客户，就等于前期营销成本的巨大浪费。合规科技SaaS及解决方案服务商辰海集团总裁刘龙也有类似的观点，“对于高质量线索，我们把它定义为商机。但我们市场部做的是全渠道营销，也有很多不那么精准或者不是马上有需求的线索是需要持续孵化的，就需要有好用的工具给到商机运营团队，把它运营孵化成商机。”因此不管是从营销管理、还是从销售管理的角度考虑，B2B企业都希望能有一款好用的工具，让客户关系管理变得更容易。
SCRM与传统CRM有什么区别？什么才是“联机版”的客户管理工具？李志翔给出了很清晰的答案，只有手机号码不叫数据资产，很多合作关系被离职销售带走以后，触达和沟通链接就会断掉，仅在传统CRM里记录留存下来一串串死数据是没有意义的，真正留存数据资产的系统必须满足三个条件：在线化、可触达、还要可运营。刘龙更是强调了工具经营客户的属性，“从前端的营销、销售到后端的客户服务乃至交付环节，每个界面本质上都是运营客户的界面、每个角色也都是客户运营的角色。”上面说的三个条件，传统CRM都不具备，是妥妥的单机版本——但显而易见，企业经营者们现在要的是一个联机版，单机版本的缺陷非常明显，最大的缺陷是销售用不起来，导致数据缺失、断裂。刘龙分享了他们踩过的一些坑，“一方面，销售是在微信上聊客户，还要切换到CRM系统填写跟进记录，因为过程繁琐，漏填的情况就很多；另一方面，录入微信线索也是一大难题，比如典型的线下市场活动场景下，每次都要一个个统计每个销售加了多少人，再导入到CRM系统当中，非常麻烦”。贸管家也遇到了类似的问题，创始人陈孝勇表示，“主要是销售用的不勤快，基本的信息键入他们可能会做，但是后续对客户的跟踪就比较少了，你只能看到销售前期的一些行为——比如每天新增了多少客户，然后就没有后续了；还有就是，一般这种产品默认是给销售部用的，鲜有市场部会用，他们干脆会用Excel做线索管理，然后再转接给销售部，因此协同的效率就大打折扣了。”
当前，真正做到“联机”，应该是什么样子？企业微信原生版本算是一个最为MVP版本的联机版，可沟通、可触达是没有问题了，但跨场景、跨岗位角色、甚至跨系统的数据互通及流转则是深层次要考虑的问题。在全生命周期管理诉求的驱动下，当前，总结下来“联机版”客户管理工具至少要具备几个特点：1.不再局限于服务销售部，也正在把市场等角色卷进来——对Leads Aquisition（线索获取）和Leads Nurturing（线索孵化）两个环节更重视了；2.以客户为中心的数据要跨部门、跨角色流动起来，让数据在流动中释放价值；正如刘龙所言，“从MM（Market Management）到 L2C（leads to cash）整个营销、销售闭环，乃至客户全生命周期，最后是不是可以全面数字化？这个工具本身在不在我宏观的数字化战略框架里，跟未来的数据流转结构是不是一致的？都是需要考虑的因素。”不过，他清晰的认识到，一站式的产品难免面目模糊，每家公司通常都是某些环节做的比较亮眼，因此，他选型的标准有两个，“要么是产品足够sharp，要么是兼容性特别好。一方面我希望各个厂商工具的核心能力能为我所用，同时各个厂商的产品又能顺畅地拼接起来，从而足够sharp的同时又足够兼容。”具体到SCRM这个类目看，辰海集团的流程与IT管理部门几乎看过市面上所有的工具，他们首先关心这个工具是不是跟微信离得足够近，是否容易上手，数据通畅性、完整性是不是过关；然后才是关注工具的能力。“当下，卫瓴帮我们核心解决的是‘线索到商机（ leads to opportunity）’这个环节的有效衔接和管理。”
“切换到卫瓴系统后，销售无论沟通客户、填写跟进记录、还是管理商机进度都是在统一的聊天界面完成；市场也不需要催着销售手动抄写客户微信ID，直接在后台就可以看到微信线索数据，在卫瓴客户成功部门的顾问下，我们也实现了微信ID和手机号码的合并；依托卫瓴的智能码，渠道标签、客户旅程也会自动同步进画像里来；而且，我们业务中台和卫瓴做了打通，只要有好友线索的添加，客户信息列表就能自动完成在中台创建，也不需要手工导入表格了，这为后链路的订单创建和交付提升了效率。”刘龙告诉企服点评。陈孝勇则着重提到了线索孵化（leads nurturing）的能力，现在贸管家官网已经部署了卫瓴的营销组件，在官网引导加微以后，客户的注册留资信息、官网浏览轨迹都会集成在企微的聊天侧边栏当中。“首先，我们本身就是做出海营销SaaS的，非常看重数据完整性，画像肯定是越丰富越好。尤其我们市场部有运营一个3-4万人级别的外贸客户精准社群，通过卫瓴的商机感知工具，我们能更有的放矢地做内容激活，更快地找到对我们有意向的客户，谁读了、读了多久这些行为画像都一目了然；其次，工具的信息拉齐能力很强，我能看到销售对客户了解的有多深，对A类、B类、C类客户的判定准不准确等等；还有，toB产品的使用者和决策者往往不是同一个人，通过对社交关系的追踪有利于提升销售判定KP的效率。”用卫瓴科技创始人杨炯纬的话说，“不管线索获取、还是线索孵化，都是营销行为；而营销，并不单单是市场部的工作，销售每天也在营销，我们做的是市场和营销都用得着的营销工具。”李志翔认为，如果把企微变成一个更高阶的联机版客户管理工具，多重应用场景的操作界面都要基于企微做集成，组织架构、功能权限等都要有深度的集成和拉通。其中他对卫瓴的AI助手比较有兴趣，“拿即时AI提醒这个场景来说，在贷款注册、绑定店铺、授信、额度支用的相关环节，其实原本我们的中台系统也有客户相关动作触发的提醒推送，只不过我们是通过邮件通知的形式实现的，那么现在卫瓴·协同CRM开放了AI助手Open API的能力，我们为什么不可以考虑跟卫瓴打通，直接在企业微信的聊天框里来实现呢？”“目前，营销物料发出去以后，客户阅读浏览行为、社交传播关系链路，都会有实时提醒。就销售过程而言，从商机到成单的整体链路都可视化了，点开画像就知道大家有没有用心在跟进、出了什么样的问题，我都可以及时去做查看和复盘。”
如何应对推行新工具的阻碍？直言不讳地讲，销售不喜欢用企业微信这个事情，在TOB圈并不是什么新闻，这些企业管理者不约而同地都认识到了这个问题。刘龙分享了他的一些经验，“数字化本身意味着背后会有一些变革要发生，尤其涉及到利益相关者要改变用户习惯，一定需要自上而下的战略和目标作为支撑。首先是定性，这个事情是一定要干的；然后是在这个基础上选择一个好用一点的工具，该培训培训，尽可能简化业务部门使用和切换的难度，缩短震荡影响的周期就好了。”说到具体如何落地，刘龙强调，改变行为习惯的最佳原则就是和奖惩挂钩，只有真正的和他的利益相关了，他的心和行为才能一致。跟辰海云这种上了规模的公司不一样，贸管家还相对处于更早期的阶段，对于销售使用工具的习惯方面尚未有强制性管理。陈孝勇说，“就销售使用习惯而言，普遍是用个微比较方便，现在突然变成企微确实有阻力，首先新工具有学习成本，他看到直接的效果使用动力才比较足；其次不同的人对工具的认知是不一样的，积极性也不一样，目前，目前KPI上没有对过程指标做过多的限制；我还有一个问题在于，我公司有大量的存量客户在个人微信上，迁移工作确实是很大的挑战。”我们特地把这个“挑战”抛给了卫瓴科技创始人杨炯纬——这个问题他丝毫不陌生，甚至经常遇到类似的挑战——“销售不愿意用，客户不愿意加企微怎么办”，针对这类问题——他们花了很长时间在迭代一个叫做"个微线索解决方案”的产品模块。据杨炯纬讲述，“毕竟全中国人都使用微信，销售在个人微信上跟进客户是符合用户习惯以及商业现实的，对于那些不愿意用企业微信、或者拿企微加不上客户的销售，我们无须改变他在个人微信上聊客户的习惯，但同时，给他提供好用的工具——让他能够在企业微信里拥有一个个微客户的列表，把这部分客户信息、行为画像、即时动作也管理起来，进一步还能把个微二度人脉、三度人脉也能做相应拓展和管理；这对销售和管理者都很友好，一方面销售不再担心自己人脉被公司“带走”，另一方面，管理者也不用再抱怨微信是个黑箱子了，因为系统已经对相关的个微客户都做了可视化展示。”“有些时候，我们未必要苛求一线使用者彻底放弃原有的沟通习惯，在产品层面上反而应该顺势而为，就像刘龙总所言，尽可能降低使用的难度，帮助业务顺利过渡到新的流程。”
