今年是双十一的第十四年，这一全民购物狂欢节迎来了新玩家。10月底，B站就联合天猫开启了一场大型社区生态种草活动 “多彩生活尽情UP”，通过内容、场景与UP主三要素的结合建构起了区别于其他平台的种草新闭环，而天猫也借由B站拉近了品牌与年轻人间的距离。B站此次入局双十一并非没有迹象，双11前在B站独播的《所有女生的offer 2》9期视频拿下超2600w播放量，成为网友口中下饭必备的“电子榨菜”。节目播出后，还有许多品牌方因B站高浓度的互动与粘性偶像化出圈，比如“喜剧公司” Sisley希思黎、“带了一群社恐”的花西子社恐老板等等，逐本CEO也首次入站收获了大量喜爱。综艺破圈背后不仅体现了B站原有的社区文化正在向更多维度拓展，还凸显出其商业氛围正在逐步积聚，为今年双十一开了个好头。
B站联动天猫双11，从平台资源开放开始在强社区文化的主导下，曾经B站对于商业化相对克制，这与其独特的用户生态相关。而今，B站在对内容创作者做多维拓展后，囊括了更多内容垂类下具有影响力的UP主，丰富了自身的社区生态，也为平台开启商业化种草打下了一定基础。通过观察B站双十一能够发现，B站补足了基建。比如B站直播分区正式上线了购物专区，这意味着UP主们开直播时有了公域流量入口；而官方也发起带货主播招募活动，小黄车功能向UP主全量开放；货品端，B站选品中心上线并与电商平台上万SKU优质商品池进行打通，至此，电商闭环所需要的人、货、场条件均已备齐。值得注意的是，此次双11的成交在天猫进行，B站则主要承担种草引流角色。而为了营造双11大促氛围，B站还首次开放了多个站内推广入口资源。首页tab页、热门频道下圆形icon、定制播放页，以及通知条、热搜及热门话题等位置均能看到双11的活动入口......如此大手笔的资源开放也拉动了站内购物节的热闹氛围。细究B站发力背后的原因，可以从B站财报中提到的“未来三年核心战略”中找到答案。在二季度财报电话会议上，B站提出了未来三年的核心战略，即以增长为中心，坚持社区优先，生态与商业双驱动。这是第一次把商业化和社区生态提到了一样的位置。回想今年7月以来B站的组织架构调整，一批从一线成长起来的年轻高管走上平台商业化前线，他们深谙B站社区文化，也更懂如何在商业化与保护社区中做结合。此次联合天猫首次入局双11，是结合双方优势打造B站站内种草闭环的一次尝试。而从本次B站双11活动整体上看，的确能觉出与其他平台的差异。通过浏览活动主页能够发现，B站此次狂欢节共分为三个阶段，与其他平台双11大促活动不同的是，B站没有围绕货品大肆宣传，而是靠深入生活场景的UP主内容与福利抽奖两大方向打造站内活动。这一方面基于B站年轻用户群体对游戏机制的喜爱，另一方面也是基于对过度营销可能招致用户反感的洞察，内容与抽奖是更能激发用户参与、获得用户认可的方式。
以内容、场景、UP主三者为要素，
B站如何构建种草闭环？
细看B站此次种草活动，其主要通过一个主会场+六个分会场展开，横跨美食、时尚、科技、萌宠、家居、运动出行品类，安利种草活动主要依靠联动站内多圈层UP主及全站用户来进行。克劳锐认为，B站此次双11的种草闭环主要依靠内容、场景、UP主构成，最终在天猫完成流量收口的建立。众所周知，天猫的优势在于全品类的供应链与售后体验，其在交易方面所累计的用户信任支撑起了声势浩大的双11狂欢季。而B站的优势则在两个方面，一是依靠站内UP主生产的优质内容建构起的时长与粘性，二是以UP主为代表的青年消费态度，可升华品牌情感价值。以美妆产品种草为例，宝剑嫂就拍了一期视频《用唱歌代替说话一整天，男友直接疯了...》，通过软性植入为天猫引流。整个视频以UP主细节化妆+惊艳变装为男友唱歌为主题，通过搞怪的视频内容抓住用户好奇心，在轻松幽默的氛围下引出天猫双11“每满300减50”的优惠福利，引导用户消费认知。
在美食品类下，B站美食区千万粉UP主绵羊料理则拍摄了一支自制脆皮鸡视频，在反复尝试失败却最终成功的励志故事后，在视频末尾以“炸鸡配可乐”的梗引出了可口可乐Anime魂境温变礼盒、奥利奥《三体》IP联名版礼盒。
华农兄弟就更“离谱”了，一则建树屋的视频让看到最后，观众发现原来是个鸟窝，而UP主则在鸟窝里带起了各种产品，让人哭笑不得的同时也将产品卖点不知不觉植入用户脑中。
可以看出，无论是宝剑嫂的变装整男友，还是绵羊料理在厨房自制脆皮鸡，亦或是华农兄弟在农场奔跑逮鸡，三则头部UP主的种草视频皆发力于粉丝们熟悉的视频场景，以抓人有趣的内容持续吸引用户注意力，最终以轻松自然的方式向用户传递双11大促信息。一方面，粉丝粘性极高的UP主们拍摄的视频本身即具备号召力，这保证了视频的基础流量，另一方面，熟悉的内容场景加UP主们为狂欢节“量身定做”的视频脚本构成了种草力的关键，粉丝对UP主们的信任感也使得视频种草效率更高。
而从宏观上看，B站为了打造一次全品类、多维度货品的种草狂欢节，其从多领域内容出发，深入用户可能产生消费的生活场景，通过高人气UP主以接地气的种草视频激发用户的消费欲望。在6大分会场，B站则通过不同主题的征稿为站内种草打下了基础，譬如在时尚好物种草品类下，涵盖“双11超强购物攻略”、“彩妆护肤超值回购清单”等4大主题；而在美食品类下细分“各地值得一试的特色”等4大主题，涵盖多类目食品。在不同品类的热门选题灵感下，均有海量腰部UP主参与，带动用户购买。譬如美妆品类UP主@Achiooo 就从自身经历出发为粉丝们带去了真诚的建议；而在美食品类下@声控郭嘛 则为大家分享了自己在双11买的零食并进行了试吃。二者均在视频中与视频下方评论区为天猫双11主场进行了引流。能够明显看出的是，这些UP主所拍摄的视频大都以自身生活为切口，以粉丝们习惯的视频风格进行真诚推荐，而非商业意味浓厚的满减标语。感受粉丝们的生活，并传递自身生活中的小技巧与小确幸，给人以鼓励和生活的新视角，这是B站UP主们在此次双11中通过内容构建起的核心脉络。正如天猫携B站百大UP主共同发布的品牌短片一样，“把11·11写成1句1句1句1句动人的散文诗”，不是喧嚣的叫卖，而是更加聚焦生活里具体的幸福，1是美好生活的基本单位，也让11.11有了新的注解。除了种草内容闭环与平台的资源导入以外，在产品侧特型弹幕捕获用户互动刷屏、UP主视频相继登上热门排行榜，更是为平台整体种草氛围的形成打下了坚实基础。而在平台侧，B站官方推出带货赏金计划、精选有奖话题等激励活动，拉动更多中小UP主的参与。总结来看，B站此次双11从活动出发，拉动UP主积极参与造势，进而引发更多创作者参与投稿种草视频，为整体双11造势，而通过视频中贴近生活的场景化产品展现，再加上粉丝对UP主们的高粘性，B站得以构建起独特的社区种草闭环。
更开放的B站，如何释出更多电商红利？过去，B站对于商业化一直比较克制，但不得不承认的一点是，区别于如今大热的短视频，B站内容首先有着理性种草的优势，不同于一般带货以感性冲击和刺激消费为目的，B站上的专业解析更容易带动用户的理性认同。此外，B站上UP主的视频为场景营销提供了良好的土壤。不但场景更加多元化，而且相较于短视频而言，UP主拍摄的视频通常会呈现更完整的生活片段，让品牌融入更加自然。更重要的则是UP主们在粉丝侧的高粘性与高信任，结合理性种草与场景营销两大长处，越来越开放的B站确有机会打造出一个区别于其他平台的种草生态。值得注意的一点是，今年双11前，B站还与淘宝联盟进一步深化合作，实现了对种草前后链路数据的统计分析，从而帮助商家查看转化效果。具体来说，品牌在淘联下达种草任务后，就能看到周期内，对观看了视频的B站用户产生了怎样的种草效果，如搜索、浏览、收藏、加购等。过去B站对于社区的保护有目共睹，也因此形成了独特的内容生态，未来在B站逐步开放的背景下，更多电商品类的机遇正在释放，譬如此前一条带货“海洋至尊男士香水”的视频周播放已经达到930W，在B站做好选品的卖点可视化和卖点场景化后，打造爆品也未尝不可能。总结而言，从单一品类走向更多品类，未来B站与其他平台的联动可以期待，而商业化潜能也将在“开放”的大趋势下逐步释放，值得品牌商家好好把握。
