作者 | 祎雯、关聪

编辑 | 楚晴

本周，我们已经和那些选择“躺平”的品牌聊了聊，发现它们其实在寻找双 11 的另一种可能性—— 品牌能用更低的成本实现品效合一。

除了营销外，生产端、物流端的供应链问题也是不可忽略的品牌基石。于是，刀法将目光投向今年双 11 在供应链环节受阻的品牌们，希望能从他们的难点，与努力破解难题的经历中，了解到他们对于双 11 这一大促的认知变化。

罐头轻食品牌「失重计划」的创始人曹槟博错过了双 11 这个在过往认知中产品上新的最好时机，同时供应链生产不畅，但是他并没有觉得生意做不下去了，反而对接下来的双 12 感到信心满满。

中式面点速冻品牌「一旬一味」联合创始人郑贤敏面临着每天上千单快递发不出去，以及陷入限发区域信息不对称、快递站点停封无证明的“混沌”情况，但依然选择投入人力和成本去克服困难，因为品牌始终认为，双 11 是一年一度的与老客“见面”时刻。

抖音服务商星罗创想 CEO 许欢、全域营销服务商网营科技事业部负责人王晶则达成一个共识：未来，双 11 整体增量不大，但大盘将保持稳定，品牌将会根据自身策略摸索淘系以外新的电商平台。

以下是刀法的详细记述，enjoy~

01

新品牌的首个双11，选择避开这个节点上新

作为今年成立的新锐品牌，「失重计划」的创始人曹槟博决定不在今年的双11 推出新品。

以往，消费者在大促节点会释放更丰富的需求，比如复购囤货买买买，或者热衷于升级尝鲜，消费决策周期也会变短，对品牌而言，这是获得更多爆发机会，推新做爆品、拉拢新客的最好时机。

但是曹槟博在反复思考之后，决定把新品的上架时间推迟到双十二，因为担心供应链跟不上。

「失重计划」的自有供应链拥有日均 5 万罐罐头的产能，但“产能”二字是一个维持生产状态的动态过程，而非静态的结果，也就并不等于 5 万罐已经封好包装的产品。

曹槟博向刀法分析，11 月的大促，10 月下旬开始预售，想要在大促中确保供应链不出问题，品牌至少要在 5、6 月份就开始准备。而供应链又具有关联性，现代流水线生产体系里，大量生产过程之间相互咬合，很难找到孤立的生产单位。

他举了一个例子，「失重计划」能够生产罐头，但是不生产罐头的印刷包材、罐体以及罐头的内容物原料。“我们的包材是广东生产的，罐体是山东生产的，包括我们的鸡肉罐头所用的鸡胸肉，也是山东临沂提供的，因为那边是国内较大的白羽鸡养殖基地。”

而广州、山东恰好今年频繁的突发疫情，导致工厂开工困难，生产材料供给不畅的影响不仅仅是无法提前备货，还有是否要选择停工以及停工之后需要花费多久才能恢复生产状态的不确定性。

对于生产线来说，各个环节之间的链接需要做到承上启下的恰恰好，一旦关停之后重新启动，意味着所有的调试环节需要重来一遍。

“比如我们的杀菌机器，一次可以完成 15000 罐罐体的杀菌，杀菌釜很大，但是实验室状态和工厂生产线状态是不一样的，杀菌釜里面每一块区域之间会有很细微的温差，比如中心温度和边缘温度就不一样，这个气压、温度如果调教不好，那就是做一锅废一锅，而且你的工人要去克服手生的状态，这也要时间。”

对于失重计划来说，由于产品差异点在于更丰富的内容物，相较市面上常见的糖水罐头或者午餐肉罐头，生产加工过程也就更加繁琐，需要做到绿叶菜、豆类和肉一起熟成，不然就会出现肉倒是熟了，但是绿叶菜变成糊糊了的状况，给消费者带来观感上的不适。

大多数的工厂都不希望出现停工之后再复产，这意味着成本的不确定损耗，所以在生产难以为继的时候，工厂会尽一切努力去调货来维持生产，“进口的牛肉、金枪鱼、鱿鱼，这些我们在上半年其实提前就做了大量储备，放在冷库里面，其他没有囤货的工厂为了赶订单，就跑过来问我能不能调货，甚至愿意用平时市场价的双倍买我的原料。”

就算是克服了前期生产的所有问题，也会有意料之外的突发情况出现：为新产品拍摄产品详情页和主图的摄影工作室被封了，“人和机器分开封，导致我拿不到新产品的图片，一下子推迟了十多天才交付，正好把双11 最重要的蓄水和第一波大促错过了”，这也是「失重计划」决定今年不在双11 推新品的另一个原因。

产品上新没有赶上双 11 这件事，曹槟博并没有像设想中感到巨大的惋惜和失落，他表示会将精力花在店铺日常运营和下个月双12 的准备工作上，毕竟，现在大促活动很多，“不重仓双11 ”并不代表生意做不了。

因为种种原因在双 11 表现不佳或者没有爆单、爆仓，放在以前，品牌大概率会直呼可惜，但是今年表现淡定的品牌并非只有失重计划一家。

02

冲破“混沌”，双11仍是短周期高复购的天然场景

总部位于上海的中式速冻面点品牌「一旬一味」，是一名参加过三四月份防疫保供的“老选手”了，但当双 11 和常态化防疫撞在一起时，这位“老选手”也遇到诸多难题。

最直接的问题是，双 11 的单量是平时的 5-10 倍，“每天都有上千个顾客订单发不出去，最头疼的是物流链路已经变成了一个‘混沌’系统”，「一旬一味」联合创始人郑贤敏吐露道。

郑贤敏所说的“混沌”体现在很多方面。

首先，实际限发区域数量远大于快递公司提供名单数量。双 11 进入预热期的 10 月底，全国疫情又有了一波新的增长，还未等到物流公司制定预案，各个城市的防疫政策就在朝夕之间发生改变。

“时常是，快递公司认定全国有 300 个限发城市，但事实上有 500 个城市受影响，而快递公司对名单遗漏外的城市不会做寄件的限制，这就导致我们无从下手去应对发货问题。我们只对 300 个受影响的城市做了购买限制，但实际上无法发货的单子占了非常高的比例。”

即便货能发出去，每个中转站的突发情况都足以“断送”这条链路。一个病例、一例密接，都会造成大批快递在中转站滞留，这对以大馄饨、糯米烧麦等中式速冻面点为主的「一旬一味」来说，会造成无法挽回的损失，“尤其我们做的是冷冻食品，必须要有 72 小时的时效性，如果在快递中转站滞留，那产品基本上处于报废状态了。”郑贤敏说。

尽管大家基本上都有了“常态化预案”的习惯，但各方面的信息不对称，还是给商家们打了个猝不及防。平台、快递公司、消费者所在地都没有统一口径，“封控”和“停摆”都没有能反映清晰路径的参考文件，而站点的封停通常是临时性的，快递公司也无法前置出具停发文件。

如此就出现了一个循环：默认 48 小时内发货，习惯了快速收货的消费者无法适应“临时停封”造成的延迟收货，消费者唯一能直接对话的就是商家，而商家无法拿到明确的文件，也就不能给消费者提供有说服力的解释。于是，失序和负面情绪就这样爆发，压力继续给到商家及各个终端。

为了安抚消费者，「一旬一味」在双 11 期间增加了比平常多一倍的客服人力，客服团队每天会把所有订单审核一遍，碰到限发区域的订单，他们会第一时间跟消费者沟通。遇到在中转站滞留和不能成功派送的订单，他们会直接给用户退款，或者延迟补发。

“因为解释路径很长，理解成本很高，给消费者痛快道歉和退款处理是很吃亏，但也是唯一高效的方式。”

事实上，「一旬一味」的产品属于强复购产品，复购率高，复购周期短，日常的销售足以支撑起公司的全年目标。为什么仍要在这个艰难的双 11 ，花费这么多精力和成本去解决这些困难呢？

郑贤敏答道，这是因为他们始终认为，双11 更像是品牌自己的年终自检。

“双 11 能够去告诉我们，自己在行业当中是一个什么位置？消费者对我们的认知是什么？我们的忠诚客户有多少？这是我们更想探讨的问题，而不是一定要去冲击一个 GMV 数字。比起获取新面孔，我们把满足老顾客在双 11 这个节点的囤货需求看得更重要。”

「一旬一味」表示，品牌今后仍然会积极参与平台的大促活动，但这更多是为了满足消费者的囤货需求，而不是业绩上的激进冲刺，在营销投入上也会更关注长期节奏，而不会一时冒进。

03

更“冷静”的双11，更灵活的品牌策略

今年的双 11 承担了太多不应该承担的社会情绪，商家和消费者对于双 11 的热情有所冷却，但并不代表着这个节日正在变得可有可无。

比起“冷清”，星罗创想 CEO 许欢更想用“冷静”这个词形容这一届双 11。他认为 GMV 增长停滞这件事再正常不过，“因为之前 GMV 的基数太大了，导致预期特别高，加上每年双 11 的增速都是很高，去年 500 亿，恨不得今年就要做 1000 亿，这种增速不可能一直维持。”

从商业维度来看，不同平台花样百出的电商大促越来越多，而直播电商的兴起，让过去双 11 才有的“全年最低价”被消解，商品低价已成常态化，消费者没有必要等到双 11 这一天再来释放消费欲。

而从人口基数和网络化进程上来说，根据中国互联网络信息中心发布的第 50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022 年 6 月，我国网民规模为 10.51 亿，互联网普及率达 74.4%，较2021年增加 1.4%。在基础规模不会出现大面积增长的情况下，以人口购买力为支撑的双 11 难以发掘新的消费人群。

换言之，拥有网购能力和网购意愿的人群在经过这些年的洗礼之后，逐渐固定了自身在双 11 的消费额度。

当然，双 11 依然是全世界最大的消费节。很多品类对双 11 的依赖度依然很高，例如大家电、家装家居这类消费决策周期长的品类，需要双 11 提供的大促氛围去推动销售，它们全年生意的大头还在双 11 上。

但是更多的品类，例如美妆服饰、日用快消品，在当下的电商环境拥有了更多的选择，比如达人分销、内容电商、私域等。对于商家来说，过去双 11 能够占据品牌全年销售额的 20%-30%，现在只占了只占百分之十几。

许欢表示，对于北上广的白领来说，双 11 逐渐不是购物的最优解，因为这部分人群获取信息的能力更强，他们知道如何在非大促时期买到价钱跟双 11 相差无几的商品，“但是从更朴实的角度来看，双11 的主力军在五环之外，在三四线和县城，对于这部分消费者来说，依然存在着‘双11 买东西才便宜’的心智” 。

高速增长的叙事已经落幕，接下来的故事是，商家如何合理分配自己的预算，把力气花在日常销售上，“商家需要去思考，如果不靠双 11 我该去那里找销量？是不是应该去拓展新平台？新平台合适不合适？在新平台做生意该怎么摸索？这些东西市场会慢慢得出结论，总体来看这是一个自然的演化过程。”许欢说。

没有哪个电商平台的地位不可撼动，环境永远在变，不变的是商家根据自身策略顺势而为。

网营科技事业部负责人王晶表示，天猫和京东仍然是主流电商平台，品牌一定需要去占领阵地，“但不意味着其他平台就要靠边站，抖音双 11 的盘子虽然正在起步阶段，但它的增速很高，未来还会往商城体系发展，这是一个非常大的机会。新锐品牌可以在直播电商或者兴趣电商赛道上先打造爆品，再去布局主流电商赛道扩大生意规模。”