流量是集客式营销的核心，销售是推式营销的执行。

　　过去二十年，在流量和销售二者之间，大部分活下来的公司选择了销售，不看重线上流量。少部分在做引流的事情。

　　二选一，做好一种已实属不易，基本没见过二者都做好的。

　　在相当长的一段时间里，由于可经营市场(即排除去最大的政府、国央企市场)规模有限，关注度不高，国内处于一种特殊的【既非买方、也非卖方】的市场中。

　　腰部甲方是强势的，但其实也没多少市场选择，只能凑合选一家最合用的，还要担心买东西会不会上当了，强势不到哪去。

　　客户需要至少 3 家厂商参与竞标，在过去，细分领域想凑齐这 3 家已经不易。这种状态下，无论是否做流量，流量都会来：百度一搜，总能看到厂商打的广告。本来可选厂商就少，客户肯定不希望再错过适合的。只要打了百度广告，即便没有市场运作，也能有生计。

　　这导致了两个现象：地方关系和行业展会等线下渠道受益，胜在更贴近于客户;凑不齐厂商导致了较普遍的围标问题，游戏规则不透明。

　　然而，随着近些年众多底层因素的发展变化，企业软件和近期的 SaaS 开始加速，相关人才、资本、需求等市场活跃有热度，流量的重要性也在抬升。

　　ToB 领域 “酒香也怕巷子深”的流量过剩时代就在眼前了。市场部会决定企业能在客户、伙伴、上下游、投资者、求职者等角色面前有多少曝光，重要性和业务经营能力并肩，几可定生死。

　　站在交叉口，这篇着眼现在，展望未来。

　　流量就是流量

　　很多人说，流量不重要，精准流量才重要。

　　这话是错误的。

　　这话背后的论点在于，只有当次访问近期能成交，流量才具备价值。含义有几个：

　　1. 线索只有能跟踪到当次成交，才有价值。

　　2. 只有客户流量，才有价值。

　　3. “精准”是可以定义的，可以完美的。

　　我反对这三点：

　　1. 企业中的决策人是有品牌忠诚度的。

　　品牌两年前出现在决策人面前，两年后才有适当的机会引入方案，这是常见的。

　　当为决策人留下良好印象后，这个加分会跟着人走，把品牌带到新场景中去。甚至可能产生意料之外的应用场景。

　　2. 和企业能产生交互的，绝不仅有客户，别老光盯着钱。

　　更大的声量，往往意味着更受投资人关注、更多优秀人才感兴趣。从今年往后三五年，对于企业成长来讲，优秀人才、投资关注能为企业开辟另一条更高速的、脱离原始积累道路的成长曲线。要关注此类变化带来的捷径。

　　3. 精准是无法定义的，所以“精准”流量是个相对用词，不是绝对用词。

　　一次决策往往由不同职能、不同部门、不同级别、甚至不同公司、不相关的人在不同时间与品牌产生的交互交织而成，这些交互潜移默化之中为客户形成结论，实际决策过程往往是混沌的，无法评估。

　　市场活动当然也无法“精准”，只能用整体影响力去打，从面上打。

　　因此，我的观点：流量就是流量，成交再看成交。

　　这两者应泾渭分明地归属于两个不同职能：市场和销售。二者应紧密合作，但指标分开，这样两者才能把各自的工作都做好。

　　当然，我搞软件的，别给我整来一堆美妆用户。只要流量不是瞎搞来的，更多就是更好。

　　内容：流量之王

　　在所有流量渠道之中，唯有内容可以贯穿时间空间，精准实效。在好的搜索引擎、分发机制下，基于内容的流量能做到自然成长。

　　一次施力，终身受益，且门槛低，人人皆可起步。

　　由内容吸引来的流量，比关键字广告更精准一倍的同时，还更便宜一倍。在当前这个 SaaS 好内容缺匮的阶段，这是在市场层面新玩家弯道超车的好机会。

　　而内容的问题，就是生效慢。怎么也要半年起步，需要长期经营。

　　这个时长比较尴尬。

　　各团队做规划，一般都是 2-3 个月一轮。意味着2-3 月就应该有可展示的成果，以便进行方向判断和调整。半年跨了两三个这样的周期。对很多团队而言，这般投资未来是奢侈的。

　　在现有情况下，大家天天奔增长奔业绩的心情都能理解。每当季度末、半年末或年底冲商机冲业绩的时候，投入到内容上短期几乎没有效果，还不如多投点钱在广告，多打些电话管用。

　　内容在紧张的时间表中也就永远就排不上号。

　　而对于有长远规划，对局面有一定掌控力的企业而言，内容运营一定是标配。虽不是唯一手段，但是极为关键。

　　差的、凑数的内容运营，可能就是每周发一发新案例、吹一吹新成就。这种内容聊胜于无，也就是在和客户宣示：我还活得好好的。

　　而好的内容运营，应当自己就是领域 KOL，自己就是专家，一笔一触与观众共鸣。

　　我点名鼓励达达(虽然不是 SaaS)的技术公众号【达达集团技术】。三年前我关注到，看到里面内容几乎毫无藏私，把深厚的、高价值的实战经验摆在大众面前，我对达达大研发部的极客精神感到钦佩。此类公众号在同领域中应有重要影响，并对技术人员产生无可置疑的吸引力。

　　当然，极客文化是很特殊的群体文化，绝大部分市面内容也肯定不针对开发者。选定要针对的目标受众后，如果自己团队里没有真正懂客户的，那也只能撸起裤管，多去客户那走一走，站在客户的视角去出内容。

　　有感于内容市场的混乱，未来做个专注于 SaaS 领域的内容平台可能会存在它的市场，且这个市场会稳定增长。

　　流量与标准化

　　产品标准化程度越高，流量也就越重要。此类情况，流量是限制收入增长的最大瓶颈。很简单，就是干。

　　而对于较重交付的产品而言，流量的扩大本身没有大意义。客户想要转化，需要从接触到售前到购买售后，全环节全部扩容，才能容纳新的流量最终落盘。而团队、人的扩容比单纯流量更非标、更困难。

　　这也是美国那边 SaaS 市场营销投入如此大的原因之一。

　　对于无法标准化的产品，我个人虽有经验能力，但不愿作为长久事业。做这样的产品，似是在参与一盘烂游戏。我更想摔了棋盘，构建更好的秩序。

　　总结一下

　　用人铺、以销售和服务为核心的企业软件，天然就是分散的。中国有成千上万、甚至更多不知名的 ToB 企业，借由既有资源得以存活，同时又被其束缚，无法突破。

　　然而，流量是天然有头部聚集效应的。ToB 虽细分很多种类，但头部效应不变。每个种类最终都会跑出少几家领袖来，掌握大部分资源。

　　由此可见未来：行业中水平不行、过去依赖区域性资源的厂商，肯定会死一批，化为细分领域头部玩家的养料。借由这部分营养，会有收入过十亿人民币的大头跑出来，跟着一系列估值过十亿美金的独角兽。

　　而中国的 ToB 市场，大概率会有数十乃至数百家细分领域领头羊，摩肩接踵，奔涌向前。