不打广告,靠瑜伽裤一年卖出400亿,lululemon究竟是怎么做到的?

  伴随着飞盘、陆冲等小众运动的出圈,运动服饰品牌“lululemon”也进入了大众视野。

  早在今年的冬奥会上,lululemon高调亮相,借羽绒服“走秀”一炮而红,队服同款分分钟卖断了货。

        而在不久前,lululemon更是交出了一份超出预期的成绩单,2022财年一季度销售额同比增长32%至16亿美元,2021年全年收入增长42.1%,达到62.6亿美元(约422亿元),利润大涨65.6%。 这都不难看出,Lululemon近几年风头极盛,甚至成为炎炎夏日里女孩们出街的时尚单品。

  出道不到10年就成功上市,成立仅24年,就弯道超车Adidas,市值约为374亿美元,成为仅次于Nike的第二大运动服饰品牌。

  不设立媒介部,不打广告,不用大咖明星代言,lululemon这个品牌到底是怎么做到的?

01、lululemon,“中产”标配运动品牌?

  1998年,一种名为“Athleisure”的穿衣风格悄然流行,运动风和休闲风相互结合。

        随着人们对运动的投入以及科学运动理念的兴起,运动开始融入人们的生活,成为一种生活方式。 在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分、Athleisure穿衣风越来越流行时,瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段,服装造型设计不仅差,而且排汗也是个问题。
       
        创始人Chip Wilson敏锐地感知到市场的变化,以及瑜伽运动训练者的潜在需求。 他将目光瞄准女性瑜伽服市场,对市场的精准洞察开启了lululemon成功的第一步。
 

  最初,ChipWilson在进行瑜伽服设计时即十分人性化,如将紧身背心拉长,使得搭配瑜伽裤外穿时可遮挡部分臀部,改进了市面运动服装的缺陷。 后来,为了增加瑜伽服的时尚感和实用性,还加上“暗兜”、“夜晚闪”、“两面穿”等独特设计。

       另外,为了保证运动时袖子不上移,长袖运动服全部使用拇指洞设计。 lululemon品牌调性归纳为“功能性时尚潮牌”,人性化的产品设计和功能,与时尚相融合,迅速俘获了一众女性的芳心。 在Ins上,lululemon标签下有超过300万+篇帖子。从GIGI、Kenner到杨幂,都是lulu的野生代言人。

       2016年,lululemon进入中国市场。

 

  短短20年,lululemon已经成为继“大鹅”后,又一让中产疯狂的加拿大品牌。

  在小红书上,搜索“lululemon”相关笔记,有将近31万篇笔记。

  均价为850元一条的瑜伽裤并没有劝退中国的消费者,反而帮它锁定了客户群。 与超高端服饰相比,lululemon价格相对较低,lululemon正是抓住了这个中间市场。而消费升级之争,本质是中端市场之争。

  数据显示,lululemon的客户通常是24-36岁之间,受教育程度高,这群追求品质和生活态度积极的女孩们被称为“super girl”。 super girl们喜欢紧跟潮流,这也是她们选择lululemon的原因之一。

  比Under Armour更时尚,比耐克“泛健身”定位更垂直化、更实用,这让lululenmon不仅作为一种日常时尚穿着,更是一种生活调性的象征。 从某种程度上来说,Lululemon的优异表现,不光得益于女性运动市场的悄然兴起。

  作为一家运动服零售公司,能够在阿迪达斯、耐克等众多运动鞋服零售巨头的围堵下实现品牌增量,进而突围成功,也离不开lululemon的营销模式。

02、摒弃传统营销,创新品牌营销模式

       20年来,lululemon没有媒介部,不打广告、不找大咖明星代言,而是通过打造社区内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积。 (ps:之前找过的代言人屈某某也身陷丑闻)

  自1998年创立起,lululemon就摆脱传统大众传播的方式,而是创新营销方式,通过产品、社区、集体活动等多种渠道进行品牌精神渗透,影响消费者生活方式,向消费者传递快乐、友谊、运动的品牌精神。 广泛借助社区瑜伽体验馆进行免费的课程体验,使潜在消费者在体验和互动中感受品牌文化。

  北京、上海等城市就举办过线下主题活动,全国45家门店的消费者,身穿lululemon瑜伽服,一同开启万人热汗的超级运动派对。

  为诞生之初的lululemon带来了巨大的收益,同时也成为lululemon 品牌文化的一个重要组成部分,与lululemon所传达的快乐友谊运动的品牌精神紧紧关联。

  如此一反常态的营销方式极大地提升了品牌形象,在潜移默化中改变着人们的生活方式。

  lululemon的第二步是通过开设体验展示厅,将社区和品牌文化“实体化”。 通过体验展示店建立社区,增进品牌与消费者间的强关联。

  还可以深入触达潜在消费者,洞察其消费习惯和生活习惯,并借此收集消费者反馈以不断改进产品。 随着产品线的拓展,lululemon的免费课程也从瑜伽扩大到普拉提、SALSA舞蹈等多种运动。

  表面上看来,lululemon不怎么做效果广告,但实际上是在运营过程中进行了一种“软营销”。 lululemon以社区运营的形式,将运营模式进行了去中心化,充分赋权给每一家门店。

  每家门店再依靠品牌大使向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行“人肉渗透”。

  lululemon与知名的瑜伽和健身教练合作,通过提供免费服装等无费置换方式邀请他们微代言。

  通过这些垂直领域腰部KOL和长尾KOC的种草安利,lululemon爆发式增长并积累了规模庞大的粉丝群。

  将门店周边的运动健身圈层全部打透后,以此来完成拓客和品牌渗透目标。

  品牌和瑜伽文化完美契合,将每一个做瑜伽的人都要有一件lululemon的理念植入人心。

  尽管软营销看似奏效,但不打广告、不找名人代言,lululemon是如何吸引如此大流量的呢?

  

 

03、私域+数字化

  为了提升消费者忠诚度与提高品牌溢价,lululemon摒弃了耐克和阿迪达斯常用的“创造爆款潮流+明星代言人”的营销策略去破局。

  而是通过“线下社群+社群沟通”来创造一种新连接,通过“品牌大使计划”致力于培养社区的健身红人和运动达人,打造优质KOL队伍,借助专业人士的口碑影响消费者。

  lululemon玩转社群营销,说是私域的鼻祖亦毫不夸张。

  截止2018年末,lululemon在全球拥有1400多名门店大使,他们带动了一个热爱运动、追求健康生活的高质量粉丝群体。 从白领、家庭主妇到明星、KOL,lululemon积累了大批忠实粉丝,将自家最好的消费者变成推广者,让他们参与产品设计,提供产品反馈。

  通过KOL营销的强关系,在小红书等线上社区平台进行种草,进行课程活动介绍、穿搭指导等方式,让更多的人去体验lululemon的产品和文化,为线下实体店引流。

  此外,lululemon联合品牌数字化转型服务商,搭建了线上社区小程序——lululemon热汗社区。

  lululemon把”运动大使”计划,通过微信小程序搬到线上,为消费者提供更加便捷的报名通道,也更有利于消费者在社交平台分享,同时也为运动大使带来更多的线上曝光。

  消费者都可以任意选择报名具体哪一个城市,哪一家门店的哪一个时间段的瑜伽课程,也可以随时在线取消报名,更换课程等。 线下瑜伽课程,通过照片记录,上传到小程序,吸引更多人报名。

  众多的门店、课程和庞大的参与人群,整个报名过程都可以通过小程序自动操作。 报名后,系统自动通过微信反馈报名成功的消息。

  在零售渠道上,除了线下门店和京东、天猫平台,lululemon还联合商派oneX建设了品牌官方PC商城和基于微信端的移动微商城。

  再结合lululemon热汗社区小程序,构建了一个打通线上线下的完整的品牌直营零售体系。 为了满足品牌全渠道零售运营的需求,lululemon还采用了商派的OMS订单管理系统,高效准确的处理所有的系统订单。

  lululemon的数字化运营流程为企业提高了效率,节省了人力成本,更降低了人工出错率。

  不仅如此,2019年,lululemon与Keep平台联合打造定制课程。 以线上运动课程提供的便利性,打破线下运动课程在时间与场地上的局限,吸引百万全新的瑜伽习练者。

  lululemon延续品牌社群文化的基因,在Keep平台上打造一个线上热汗运动社区。而此次与Keep的合作,lululemon连接线下与线上运动社区,让运动爱好者以自己喜欢的方式参与,体验瑜伽运动。

  对于这次与Keep的合作,lululemon亚太区品牌负责人严英健先生表示: “此次推出的瑜伽线上课程,让更多的人仅仅通过一台手机即可轻松的开始瑜伽练习。这次和Keep的合作是lululemon在数字化道路上又一次重要尝试。”

04、写在最后

  女性、瑜伽,高端,如何争取更广泛的消费群体是未来的巨大考验。 真正的品牌“私域流量”肯定不单单是在线上或者线下。 lululemon独特的营销模式,还利用数字化的手段,打通线上线下,真正实现让品牌客户可以随时随地购物,参与课程与活动。

  从lululemon在中国市场取得的表现也能看出,无论是数字化运营还是私域流量,lululemon都玩明白了。

 

 

本文来自公众号:三节课