2020年，我国化妆品市场规模达4303亿元，未来三年，整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达6000亿元。护肤品作为化妆品行业第一大品类，2020年市场份额占比约为55%。

　　2020年，屈臣氏开启了全链路私域运营。面对疫情的冲击，依旧能保持良好的销售成绩。

　　目前屈臣氏的线上数字转型业务的营业额已超过5亿元。在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6500万名会员。

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IP化-IP人设拆解

　　2019年屈臣氏就推出首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。这是屈臣氏经过数据调研分析后，打造出的符合品牌粉丝喜好的形象。如今，这个虚拟IP形象已经深入人心，成为屈臣氏在各个渠道宣传的重要形象。

屈臣氏虚拟代言人：屈晨曦

　　除了虚拟人IP以外，屈臣氏还打造了众多员工IP。作为链接用户进私域的关键角色，每个员工的形象都至关重要。屈臣氏有多个IP号，例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。

　　· 头像：屈晨曦的卡通形象

　　· 自动欢迎语：第一时间发送社群二维码，并告知社群里包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。

　　· 朋友圈内容：主要内容为福利活动、产品种草等。

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连接-私域引流拆解

　　屈臣氏线下通过门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+社群+直播”等应用工具，将平台的公域流量和线下流量逐步导入到私域流量池。

　　1.线下门店

　　截至目前，屈臣氏的全国门店超过了4000家，遍布内地的近500个城市。通过导购和门店内的活动展板引导用户进入私域。

　　

　　2.自有私域平台

　　公众号：屈臣氏旗下有众多官方公众号，其中主号「屈臣氏服务助手」活跃粉丝超过百万。推文内容包括有奖互动，产品种草，优惠互动等等。

　　具体路径：公众号自动回复语--领取福利--添加美妆顾问--美妆顾问发送社群链接--进入社群

 

　　小程序：屈臣氏旗下有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线下门店进行导流。

　　屈臣氏app：目前app和小程序在功能上没有太大的差异化，以商城功能为主。

　　3.视频号

　　屈臣氏官方有5个视频号账号，分别承担着品牌宣传、产品种草、招聘信息等不同内容职责。

　　几个主要账号主页里都有公众号以及企业微信的添加入口，可以直接添加到私域，再进一步引导入群。此外，在视频号里也会定期开启直播，主要以卖货为主。

03

促活-社群运营拆解

　　在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。以「屈臣氏全球好物试物所」这个社群为例。

　　1.入群欢迎语

　　用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，告知社群福利和群规，让用户感知这个社群是有人专人运营，并会将用户引导至小程序进行下单。

　　2.群公告

　　会告知一周的福利活动预告，让用户知晓参与方式，提升用户的参与率。

　　3.社群sop

　　周一、周二、周六、周日：日常产品种草发布，每天下午3点、8点发布

　　周三：晚上7点公布上一期活动的中奖名单，下一期活动的预告

　　周四：上午12点进行茶话会预告，下午2点正式开始活动

　　周五：下午3点进行敢试日的预告，6点开始预热，7点正式开始

04

分层-精细化留存拆解

　　屈臣氏针对不同渠道的新客，有不同的留存方式。

　　1.公众号

　　关注公众号的新用户，会第一时间发送小程序商城链接，引导用户进入购买，菜单栏内也随处可见下单的引导。 通过介绍屈臣氏福利和推送小程序的优惠券做留存。

　　2.社群

　　社群名称、规模：屈臣氏全球好物试物所，每个群大约200人;社群每周定期好物试用，并且百万好物免费领这个活动进群，群名点明了社群定位。

　　· 群规、入群欢迎语：

　　· 欢迎语：欢迎语+社群福利，进群5个用户自动推送一次，告知用户社群的夹子和福利，并且明确预告周四的社群活动，让用户留下印象，周四回到群里参加活动

　　· 群公告：提前预告社群的活动内容以及奖品时间，让用户有所期待，让用户心里有数，福利是真的不是虚的

　　· 日常运营：每周四和周五都会有固定的栏目活动，分别是周四的茶话会和周五敢试日，每周的话题和互动礼品都不同，其他的时间段主要是推品和周三中奖名单公布(上一周的敢试日名单)。

 

　　1)推品、产品种草

　　每天固定8点让用户形成记忆点，让用户知道每天晚上8点群里都有优惠，并且每次推品都是一个主题系列，推品的组合基本都是2个价格低，1个价格高或者相反。既能拉高客单价也能营造便宜的假象。

　　2)周三敢试日中奖名单公布+周天上传链接

　　公布敢试日中奖名单、任务，每周固定时间节点公布中奖名单，让参与抽奖活动的用户自动回到群里查看并完成相应的任务，导流到对应的企微号实现用户分层

　　3)周四茶话会

　　固定每周四茶话会的活动，每一周都会有新的主题，根据新的主题内容进行推品，在中午不同的时间点进行活动预告和活动预热，引导用户互动，既起到活动预热 效果，也可以让更多用户知道活动参与进来，前期先活跃气氛，后面在推品降低营销感

　　4)周五敢试日

 

　　通过简单小游戏不仅能促进用户活跃传递信息，还能勾起用户的痛点，并且为品牌筛选培养koc，通过额外的奖品福利吸引用户不断生产真实的用户内容，形成很好的种草氛围，发布到社区小红书等影响更多用户，形成自增长引擎。这种内容机制不仅很好地促进用户活跃，还能为后续的转化做伏笔。

　　3.小程序

　　屈臣氏在小程序首页顶部，设置了新人福利，新客在访问小程序时，很容易领取到新人福利，直接促成在小程序内购买交易。

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超级用户体系拆解

　　目前屈臣氏在小程序和电商平台上有会员体系。小程序内包含会员卡等级体系、储值卡及会员积分体系，电商平台则只有简单的积分体系。

　　1.小程序/app会员体系

　　小程序内的会员体系相对完善且复杂，主要有结合会员卡体系、储值卡以及会员积分3部分组成。

　　会员卡：总共分为4种：30天试用会员卡、粉丝卡、绿卡、黑卡，具体权益如下图。

　　积分体系：主要通过消费获取积分，不同会员等级获取的积分比例不同，还可以通过签到的方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。

　　efun储值卡：分为几个档次，充多少送多少，针对的用户是购物频次和购物金额较高的用户，还可以应用在送礼的场景。

　　2.电商会员体系

　　电商平台也是屈臣氏重要的渠道来源，以淘宝为例，屈臣氏在淘宝拥有905万的粉丝，不过在淘宝的会员体系较为简单。淘宝会员可以无门槛加入，新人可以获取55元礼包及优惠券。会员的主要权益包括每月优惠券、购物积分、专享优惠价等。

　　会员积分：用户可以消费和互动的形式获取积分。积分可用于兑换优惠券和实物礼品。

　　储值卡：淘宝内可以充值购物金，充值1000得1050，充值2000得2150。从金额来说，力度并不大，但对屈臣氏的铁粉用户来说，还是可以能省则省的。

　　

 

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结语

　　根据国人“实惠才是硬道理”的消费习惯。屈臣氏实施加1元多一件、“全线八折”、“买一送一”等促销力度大的优惠策略，吸引顾客眼球。

　　此外，屈臣氏更注重消费者心理研究，比如，新奇刺激的活动对有“小资情调”的白领一族更具有吸引力，屈臣氏就推出“60秒疯狂抢购”，抽奖获得者可以在卖场对指定的货架商品进行“扫荡”，60秒内拿到的商品都属于获奖者，这样的方式让消费者因体验新鲜刺激而津津乐道。