白酒文化是中国的显学，人们说起类型，清香、酱香和浓香，各有长短，如数家珍;谈及品牌，茅台、五粮液、汾酒、郎酒……匹配何种宴会，款待何种人物，各有位置。

　　然而当话题到了产区，气氛忽然冷了下来，因为国内并没有足够多优质产区来提供话题，法国有著名的波尔多葡萄产区，美国有纳帕葡萄酒产区，澳大利亚有阿德莱德产区，而中国至少在2016年之前还没有一个能让国人骄傲的白酒产区品牌。

　　局面在这一年开始改变。

　　2016年，从执掌了12年的泸州老窖退休后，谢明着手打造了中国首个以产区命名的固态原酒品牌——泸宜遵固态原酒，仅用了五年的时间，净资产翻了13倍，销售数字每年翻一倍，泸宜遵成为产区原酒品牌中的成功案例。

　　闻名遐迩之外，谢明还认为泸宜遵应该以产区概念代表中国白酒走向世界，成为中华文化的软实力，就像法国的波尔多产区一样，被全球消费者所认识。

　　豪言如此，那么泸宜遵的成功来源是什么?

　　在2022年第四届中国酒业营销数字化论坛上，谢明进行了《产区品牌与数字化的机遇》主题演讲，期间他告诉与会嘉宾，泸宜遵的打造离不开数字化，包括直连消费者、重构人货场、线上线下一体化营销的实现，都多得数字化的助力。

　　另外，他还分享了中国白酒破局的关键，以及白酒行业应如何做好数字化。

01

中国白酒是走向世界的软实力

　　① 白酒产业的独特优势

　　中国白酒承担着中国制造的重任，是中国走向世界的软实力。现在中国经济强大了，但是还没有自己的软实力，而软实力的形成不仅靠互联网和高科技，还有强大的传统制造和传统产业，才能让中国人的生活方式走向世界。

　　可以回想一下，在80年代国人了解西方、了解美国，不是通过美国的飞机、导弹，而是美国人的生活方式：吃麦当劳，看好莱坞大片，从中慢慢了解西方文化。

　　当中国人的生活方式能够走向全世界，那就证明中国强大了，这也是中国制造能够成为中国软实力存在的前提。

　　从中国的传统产业来讲，纺织、陶瓷、丝绸、茶叶、白酒各有优势，但是这其中只有白酒产业拥有自主知识产权，有文化属性，还有龙头企业的引领，例如茅台、五粮液、1573等等，因而白酒产业发展此起彼伏，对中国的经济产生深刻的影响。

　　再看其他传统产业，纺织产业即使装备技术全球最好，没有自主知识产权，就沦为了代工行业;陶瓷行业里没有龙头企业，因此国内的工业用瓷、卫生用瓷品牌都不是中国的;丝绸没有和科技丝麻、丝棉、印染结合起来，加上劳动力成本高涨，国内丝绸也仅仅是高端奢侈品，没有形成产业;而白酒是拥有固有技术路线和自主知识产权的，这是白酒代表中国软实力走向世界的一大优势。

　　从全球范围来看，中国白酒是唯一走固有技术路线的。全球的高度烈酒都采用液态发酵方式，如威士忌、朗姆酒、伏特加等，把粮食磨成粉后，再在液体流动状态下发酵;而中国白酒采用固态发酵方式，当粮食还是固体的状态下，酿酒大师通过地窖发酵出来，这种全球唯一的固有技术路线是中国白酒的独特优势。

　　② 产区概念的重要性

　　中国白酒要进一步走向世界，除了自主知识产权、白酒文化和龙头企业引领之外，还必须要有产区概念。

　　过去中国白酒品牌走出国门，既没有产区概念，也没有国家地理标识来背书，所以外国的消费者对中国白酒并无感知。

　　相反，法国波尔多葡萄酒就打造得很出色，波尔多是全球最大也是最有名的葡萄酒产区，旗下有两万个中级农庄，也就是两万个品牌，但是消费者记得住哪个品牌?除了包含在1855年梅多克列级酒庄的拉菲、拉图、木桐、玛歌等名牌外，其他品牌并不著名，而波尔多通过打造产区概念，把旗下两万个中级农庄统一起来，一瓶葡萄酒，只要说来自波尔多产区，就会得到消费者的认同。

　　另外，还有澳大利亚的阿德莱德产区葡萄酒，美国的纳帕产区葡萄酒，深入全球消费者心智，即使产区内葡萄酒品牌并不著名，也能得到肯定。

　　这就是产区概念和国家地理标识的重要性。

　　因此中国制造要走向世界，必须打造出优质的白酒产区。

　　中国白酒的“波尔多”就在中国白酒金三角——泸宜遵产区，四川泸州、宜宾和贵州遵义。这三个市的直线距离不到200公里，有极佳的土壤、水质、气候和酿酒传承的工艺，以及农耕文化的保留，多元民族的碰撞，多元文化的交流，与白酒的固态发酵方式相辅相成，因此能够酿造出优质的白酒，这是中国白酒走向世界的根基。

　　中国酒业协会从固态原酒标准入手，于2016年颁布了《固态法原酒标准》，对于如何定义固态法白酒，明确了定义，所以中国的固态酒产区已经起步，开始走向世界。

02

中国白酒的破局关键：数字化

　　产区原酒与数字化的结合，将成为中国白酒的破局关键。

　　从整体趋势来讲，中国白酒是一大产业，一年出厂的统计口径就有8千亿，其中已经形成了三个特点：集中度提升，集聚地提升，企业个数在减少，而消费的总量基本没有变化。

　　更直白来说，寡头集中度非常明显，泸宜遵产区内汇聚了众多一线大品牌：茅台、1573、五粮液和郎酒，所占行业比重非常高。

　　相应地，中小酒厂的日子就没那么好过，产区内至少还有两千到三千个中小酒厂，在这个行业变局里，方向选择难题明晃晃地摆在他们面前。

　　① 竞争劣势

　　泸宜遵产区拥有中国固态发酵的三大优势：酿造优势、储藏优势、勾调优势。

　　一、酿造优势，因为固态发酵是开放式的自然接种，好山好水出好酒，产区内的土壤、水质、气候是关键。

　　二、储藏优势，处于四川盆地向云贵高原的过渡地带，海拔在300米到1000米之间，溶洞密布，自然储酒基础好。

　　三、勾调优势，产区内拥有超过100位国家级酿酒大师，包括泸州老窖、五粮液、茅台和郎酒，大师荟萃。

　　中小酒厂品牌和著名酒厂品牌同等享受这三大优势，但大品牌自身拥有规模优势，以及历史沉淀下来的名酒优势，而中小企业规模偏小，有些酒厂并没有国家级大师，他们将怎样和大品牌竞争?

　　② 产能过剩

　　产区内名酒产能不足，以泸州老窖为例，2015年以来连续投入将近300个亿，进行数字化改造和产能赋能，而其他大品牌包括茅台、五粮液和郎酒，也在扩大产能。

　　然而把视野放大到整个产区，三千个酒厂一起扩大产能，那么产能是过剩的，如果这些产能不能流动起来，流向社会和消费者，就会陷入鱼目混珠，以次充好的困境，所以我们需要打造原酒产区概念，对原酒品牌进行资源整合。

　　这时数字化的赋能作用就显现了。

　　① 匹配产品与消费者

　　泸宜遵先梳理出产区原酒品牌，在产品聚焦的基础上，用数字化来匹配精准的市场营销，因为中国白酒是有文化属性的快消品，是分层分级消费，消费者的收入层次和宴请对象决定了消费场景，这其中有着不同的香型、价格和品牌，就需要用精准的大数据来匹配。

　　② 匹配酒厂与市场

　　在产区原酒的数据上入手，帮助原酒企业进行转型，因为每个小酒厂的生产周期都不同，如发酵季节、酿酒大师带来的口感差异，也需要用数据来进行匹配市场，以提高效能。

　　与此同时，一些没有跟上数字化的中小企业必然会被淘汰，这也将是行业的洗牌逻辑，因为国家新标准出来以后，只有存量固态发酵的酒才能称之为中国白酒，液态法生产的白酒和固液混合法生产的白酒不能称为中国白酒，标准明确，而这也能通过数字化手段来解决。

　　至于未来的发展趋势，谢明认为是品牌向左、产区原酒向右。产区拥有三千个中小企业酒厂，但消费者不可能记住三千个品牌，这就是打造产区品牌的必要性，统一中小品牌。

　　以茅台为例，作为名酒，品牌溢价足够高，消费者喜欢牌子、面子和票子的统一，他们喝一瓶茅台酒需要两三千元，而茅台能带来尊贵感，满足了消费者的品牌需求。

　　那么，这就引出了中国白酒未来的破局关键，产区原酒拥有同样的品质，却没有更高的品牌溢价，泸宜遵固态原酒通过大数据来匹配不同市场，触达不同层次的消费者，就能够提高产区原酒的流动性。

03

产区品牌怎样做好数字化?

　　谢明认为每一个企业首先要做好数据准备，大部分中小企业可能没有档案，没有资料，没有酿造配方标准，而重视数据，确保数据的真实、可靠和保密，是数字化关键第一步。

　　第二，要多维度理解数字化，现在的互联网仅仅是实现了连接，随着数字化发展和AI技术的推进，未来一定是可感知的物联网在起作用。

　　第三，要理解酒类企业如何降本增效。数字化带来的是制造端、资本端和消费端的多重改变，企业要有意识地利用数字化的赋能作用，来实现降本增效。

　　第四，要理解数字化带来的供应链资源整合，在酒行业里，往往是高手在民间，好酒藏民间，如何发掘高手是个问题。

　　举个例子，在泸宜遵产区里有很多历史悠久的手工作坊，有不少非物质文化遗产的传承人，他们拥有父辈传承下来几十年、上百年的工艺，还没有被发掘出来。

　　那么对于这些民间酿造工艺，能否通过数字化发掘出来，作为非物质文化遗产保护起来，就像国外的波尔多产区一样的，能够传承祖辈的作坊，这是具有想象空间的事情。

　　从技术层面理解数字化，品牌企业需要运用到数字化经济平台，以及新技术、新产品在物联网、互联网以及数据分析技术上的应用，来挖掘新的商业机会和模式。

　　此外，谢明认为数字化应该解决以下问题：

　　① 优质产品的多样性

　　一个小酒厂，规模偏小，窖池偏少，没有好的储存条件，就像巧妇难为无米之炊，出不了好酒。

　　谢明带领团队在打造泸宜遵产区品牌后，通过组织企业，对不同的酒厂进行大肆掐尖，以酱香酒为例，他们在三千个酒厂里面挑出1%优质酒厂，保证了白酒品种的多样性，为巧妇解决了食材不丰富的问题。

　　这个过程是靠数字化赋能的，团队选择原酒的合作企业必须要符合三个条件：是不是诚信企业，是不是按原酒标准来践行生产，是不是有规模?

　　他们用数字化管理工具明确了在线管理流程，例如挑选优质品牌的标准，品质保证标准以及线上线下销售方式，从诚信记录、窖池统计和年报数据入手，用大数据来分析筛选优质产品。

　　② 企业内部管理

　　用数字化管理工具能加强泸宜遵本身的企业管理，以订单为中心的企业销售、终端、库存、前台、后台管理，以及企业效能的提升，数字化管理工具将起到不可替代的作用。

　　③ 营销数字化

　　数字化能让生产方与消费者直接对话，泸宜遵产区品牌的体验店运营、市场营销、品鉴活动、赠酒仪式都是通过数据来了解消费者的，包括他们对白酒的偏好、价格和场景分布。

　　营销数字化也重构了泸宜遵的人货场问题。在产品打造上，他们用数字化推动一品一码，把多码技术并联起来，让消费者能够进行品质溯源;在品牌塑造上，团队有一套独特的营销数字化管理体系;在用户管理上，对接忠实粉丝以及管理经销商，都能通过数字化管理来实现。

　　最后谢明总结，泸宜遵是产区原酒品牌中一个成功案例，也是原酒委员会的示范案例，他们用了五年的时间，净资产翻了13倍，销售数字每年翻一倍，品质一直得到消费者的好评，实现了线上线下一体化营销。

　　在未来发展上，泸宜遵可以把产区的酿造优势、储藏优势、勾调优势转化出来，变成市场优势，例如在广州打市场品牌和消费优势，而把制造端和品质保障放在产区。

　　数字化是时代的产物，任何排斥数字化的企业都将被社会淘汰，尤其是白酒这个传统产业，竞争非常激烈，而数字化将为行业中的厂商和客户赋能，打破各自的信息孤岛，形成以信息为中心的互动体系，让商家能够进行精准营销，有开放共享的渠道资源并得以高效变现，最终造就良性循环的酒水生态圈。