数据显示，2010年至2020年，中国宠物数量从0.59亿只猛增至1.89亿只，其中城镇宠物猫狗数量突破1亿只。2020年，宠物市场规模接近3000亿元，超过了婴幼儿奶粉、纸尿裤的市场规模总和。

　　铲屎官用情感需求催生出了一个大市场。

　　他们有财力、也有精力，把自己的猫猫狗狗当成孩子来对待，真正用钱投票，从购买小猫小狗、宠物粮、玩具、猫窝、洗漱用品、医疗到丧葬，统统给自家宠物安排上，于是撑起了一条产业链，也即将撑起国内第三个宠物食品品牌IPO，在中宠股份和佩蒂股份之后，即将上市的宠物粮食品牌——乖宝宠物，而更被铲屎官熟悉的品牌名字是：麦富迪。

　　年销25亿，连续两年登顶天猫“双十一”宠物食品销售榜第一名，更在2021年超过了其他进口宠物粮品牌，排在了2021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，这个国产宠物粮品牌是怎么做到的?

　　我们研究发现，它的壮大与日益膨胀的宠物市场分不开，而制造优势、品牌影响力与会员深度运营，则构成了麦富迪的核心竞争力。

　　还是从品牌的创立说起，在这条堪比三胎的黄金赛道上，宠物粮是重磅选手。

　　艾媒咨询发布的《2021年中国宠物经济产业研究报告》显示，2020年中国宠物经济产业规模达到2953亿元，其中宠物食品市场规模达1382亿元，占比达46.8%。

　　广阔天地，大有作为，原先只能为国外高端品牌代工的制造商看到了机会，与其为国外品牌商打工，不如自己做品牌，把狗粮猫粮卖给国内年轻人，这正是麦富迪诞生的初衷。

01

拒当打工人，内容+社媒打造用户认知

　　有勇气从制造商转型做品牌商，麦富迪背后的乖宝宠物可不是没有资本的山东老铁。

　　2006年，乖宝宠物创始人秦华还是山东聊城阳谷县安乐镇的副镇长，在一次出国考察中，他看到美国有成熟的宠物市场需求，而宠物主粮多由鸡肉加工而成，如果由国内制造，出口到美国，在原料成本和劳动力成本双低的前提下，大概率能赚利润差。

　　洞察到这个商机后，他毅然辞任公职，一头扎进宠物粮代工赛道。

　　彼时这条赛道并不挤，乖宝宠物凭借先发优势和成本优势，得到了行业大佬的青睐：既为连锁零售巨头沃尔玛供货，也为全球TOP5宠物集团品谱加工产品。

　　到了2011和2012年，乖宝宠物已经连续两年出口创汇超过1亿美元，成为中国最大的宠物食品出口加工企业。

　　多年代工经验让乖宝宠物发展出独特优势：成熟的经验，运转顺畅的供应链，但创始人秦华对市场的敏锐一如当年，他深感，代工(打工)这条路走不远。

　　其一，在宠物食品这条产业链上，上游是鸡肉鸭肉供应商，下游是直面消费者的品牌商，而乖宝作为中游的加工商，其技术壁垒并不能支撑起话语权比重。说白了，上游原料要涨价，乖宝得承受结果;下游品牌打造出了品牌溢价，也不会分多一份利润给乖宝。

　　没有核心竞争力，即使把加工优势打磨得再突出，也不过是国外宠物巨头的打工人。

　　其二，出口生意受政策掣肘极大，2013年初，由于中国宠物食品行业对美国同类产业冲击，美国对产自中国的宠物零食产品采取了一系列非关税限制措施，乖宝经历了一次巨大的断崖式下滑。

　　因此，乖宝宠物在2013年推出自有宠物食品品牌——麦富迪，多年代工培养出的产品研发能力、生产工艺、质量管控经验，统统可应用到新品牌上，可迁移技能100%。

　　另外，比起多找代工的新消费品牌，麦富迪拥有国际生产标准的高效供应链，加上身处山东这个养鸡大省，掌握宠物食品最大原材料资源，双重优势就显现了：原料采购和加工制造。

　　在供应链是大佬，不代表就能做好品牌。乖宝宠物的团队过去多年专注于制造，做品牌并没有刻在他们的基因里。

　　而且市场格局也是一个难题，在宠物粮领域，国际品牌依然占据着消费者心智，正如开头小新对「渴望」猫粮的渴望。

　　消费者普遍认为，进口猫狗粮更安全，营养价值更高，因此国内中高端市场 70% 以上的市场份额被玛氏、雀巢等几家大企业占据着，如玛氏旗下的皇家、宝路;雀巢旗下的冠能等。

　　新兴本土品牌若要破局，必然要做出些不一样的事情，打破用户对国产宠物粮的刻板印象。

　　对此，创始人秦华直接引入快消品人才，建立一支新团队，来构建品牌影响力。

　　首先从目标用户出发，养宠人群越发年轻化，2016年全国养宠人群中，80后是养宠的主力人群，占比达到48%，90后仅占17%。

　　到了2021年，根据《2021宠物行业白皮书》数据，90后占比23.4%，95后是22.9%。也就是说，不到5个宠物主里，就有1个是Z世代。

　　年轻人喜欢什么，就以年轻人喜欢的方式接近他们。

　　自2019年起，麦富迪采用泛娱乐+KOL内容营销的方式，以高势能曝光率先抢占消费者心智，从赞助电影《一只狗的使命》到慢综艺《向往的生活》，以及国内首档亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》，出现场景与养宠人士高度相关。

　　接着在各大内容平台采取种草策略，例如在小红书上，麦富迪采取KOL+KOC分层营销策略，KOL多为猫舍老板和宠物医生等专业人士，输出有说服力的内容;KOC则是资深铲屎官或多猫家庭人士，通过输出亲和力内容去影响其粉丝。

　　从面向受众最广的综艺节目到影响力次之的KOL，再到更靠近用户的KOC，麦富迪用自上而下的方式来传递品牌理念，其营销成果也是显而易见的，麦富迪在阿里平台的消费者主动搜索占比直逼国际品牌。

　　销售量效果更明显，麦富迪连续两年登顶天猫“双十一”宠物食品销售榜第一名，获2021-2022天猫TOP品牌力榜(宠物)第一名、麦富迪AT12021犬猫食品品牌天猫销量榜单行业第一名，超过了皇家等高端进口宠物粮品牌。

　　招股书显示，2019 -2021 年，麦富迪销售收入分别为70,567.04万元、99,327.51万元、133,007.48万元，占母公司乖宝宠物的比例分别为 50.40%、49.55%和 51.95%。2019 年-2021 年，年复合增长率为37.29%。

　　这也意味着，在代工业务之外，麦富迪已经能支撑起母公司半壁江山。

02

拿捏铲屎官，会员+私域获取高ARPU值

　　公域获客，把网撒得再广，也会有用户流失，深度运营用户，进一步挖掘用户价值，几乎是所有企业的必备动作，麦富迪也不例外。

　　至于采取何种方式深度运营用户，进入泛私域时代，弯弓研究院强调，品牌方必须清楚了解自家企业适合何种私域模式，才能规划增长，理清重点。

　　让我们反观品牌自身：

　　从用户特点看，宠物主人下购买决策注重kol意见，倾向于接受宠物医生或者猫舍老板的建议。

　　从品类特点看，宠物粮跟另一个刚需品类高度相似——婴儿奶粉，使用者(猫狗/婴儿)一旦确定某个品牌的产品，就不吃其他的，更换成本高，相应地，购买者(宠物主人/宝妈)消费频次高，复购率也高。

　　这就意味着，品牌方如果能服务好养宠人士，提高用户的品牌忠诚度，就能极大提高用户终身价值。

　　或者用一个直观的数字——ARPU值(单用户价值)，根据天猫发布的《宠物品牌人群策略白皮书》，平台上猫主ARPU值超1000元，犬主超过900元 ，对比同样是大品类的美妆，其ARPU值还不到600元。

　　高频高互动高客单价，宠物粮正符合泛私域3种类型中的强私域特点，而依此搭建的私域模型，应该是私域IP人设+会员体系，IP人设可以为用户提供互动和高质量服务，由此建立信任感;而通过设计会员体系，让一般用户成为忠诚度最高的会员，则能让私域流量变成品牌资产。

　　① 会员体系

　　我们观察发现，国内几大宠物品牌，都不约而同用了会员模式运营用户。

　　成立于2014年的豆柴采用会员订阅制，根据宠物的体型为会员提供季度/半年套餐，按月派送，最低的套餐价格在680元。

　　至少3个月以上的消费模式，能够让会员形成周期性的消费习惯，保证了客单价较高的同时，复购率也很高。

　　据公司提供的数据，到2020年6月，豆柴已有80万的用户体量，其中约有10万付费会员用户，平均客单价在900元左右，续订的复购率大约56%，新客的20%来自转介绍。

　　而宠物电商平台魔力猫盒则希望帮助用户一站式解决基本需求，通过专业的选品，将养猫所需要的猫粮、罐头、玩具等集中在一个猫盒，用户可以选择一次性下单购买几个月甚至1年的猫盒。

　　对于购买猫盒的用户，品牌会不定期举办线下活动，获得专属折扣产品福利资格，猫咪专属服务等。

　　作为国内首家订阅制宠物电商平台，魔力猫盒为用户提供了便利，现总付费用户数已超过300万，订阅用户数量超过30万，且仍以每月30%-35%的速度保持增长。

　　麦富迪的会员运营模式，与豆柴和魔力猫盒有所不同。

　　麦富迪的会员门槛，既不像一般品牌那样，只要填写手机号就是会员，也不像山姆店那样，收取高价会员费才能买买买，因为它只收取19.9元，就能让消费者拥有3个月会员权益。

　　把会员体验周期拉到一个季度，让用户有机会把所有权益体验一遍，也给足时间让用户考虑是否续费，信心何来?

　　让我们看看会员权益：

　　  · 首单赠送小零食;

　　  · 每月返20元优惠券，连续返4个月;

　　  · 在天猫活动价的基础上，会员可继续享受9折优惠;

　　  · 可附赠好友一张7天体验卡。

　　也就是说，当消费者花19.9元购买一张VIP会员季度体验卡后，在第一个月已经把会员费赚回来了，还能享受其他平台没有的9折优惠。

　　而分月赠送的20元优惠券则是一个唤醒机制，在普通用户已经成为会员后，比起社群发的优惠信息，更能唤起会员的复购动力。

　　另外，赠送好友体验卡的设置麦富迪来说，就是一次成功的会员裂变，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转化。

　　会员体验期过后，续费门槛却不是购买，而是充值，消费者充值500元可享受终生9折优惠，还会得到品牌附赠的50元储值余额。

　　咋一看500元是不是太高?从消费者角度看，如果他们在3个月体验期中对服务满意，那么品牌忠诚度和消费习惯已经建立起来了，往后持续在麦富迪的小程序上购买猫粮狗粮，还是用账户上的钱，其实对账户充值并不会反感。

　　在通胀横行的今天，19.9会员卡看上去收了钱，仔细算了算权益，又好像没收，但是再想深一层，通过19.9元撬动500元未来消费额度，麦富迪这是在挖掘用户终生价值啊。

　　② 私域

　　会员模式能以优质服务撬动高客单价，私域的社群运营则能高质量服务，以此提高用户粘性。

　　麦富迪的私域有3大亮点：

　　分层运营

　　当一个品牌的用户基数足够大，分层运营就非常有必要。

　　麦富迪的私域用户来源多样，从朋友圈营销、活动引导、DM卡、商城客服引导到短信外链，用户被引导添加客服的企业微信后，系统会为其自动打上『标签』，后续将分层运营，同时将客户拉进对应的社群进行维护。

　　数据驱动

　　在高消费的会员社群中，麦富迪更注重服务与体验，会培养客户对新品的敏感度，员工将新品的介绍内容发到社群中，通过数字化工具查看群成员的阅读情况，来了解哪些可以作为重点单品进行推荐。

　　同时，社群还会定期发送宠物知识科普、商品推荐等营销内容，来强化品牌认知，与群成员保持互动。根据活动推送的触达情况进行下一步行动，若效果不好，可针对性发送，提高运营效率。

　　此外，麦富迪还能通过数据工具统计社群的活跃度、活跃人数、发言人数、群成员的活跃天数等，分析群成员的行为数据，方便制定针对性的优化策略，让社群健康发展。

　　数据打通

　　麦富迪打通了淘宝系、京东、有赞、小鹅通等商城，同步订单，订单自动关联客户，可以统计客户的消费数据，包括最近一次消费时间、消费频率和消费金额。

　　随着用户对宠物粮食的需求越来越多样化，麦富迪可以通过客户之前消费的信息与客户标签，了解客户需求，向其推荐相关产品，促进复购。

结语

　　在被国际品牌大肆占领的宠物粮市场里，麦富迪的崛起无疑是一个好信号：本土品牌终于开始被挑剔的消费者认可了，也将给其他本土品牌带来鼓励。

　　而麦富迪的起家之路中，品牌破局方式和会员运营方式都高度符合行业和企业特点，也许启示在于：

　　在一个国际品牌林立，本土品牌籍籍无名的行业里，要破局，高举高打不算秘诀。当流量来了，怎么承接流量，把普通用户运营成品牌的超级用户，撬动更高LTV，可能是所有品牌都想学习的守江山之道。

　　做会员、做私域、上数字化……是否都有必要?与其跟风，不如从自身所处行业企业去思考，就像麦富迪所在的宠物粮行业，从用户特点和品类特点判断，这是一个典型的需要做私域和会员的行业，具体到使用何种会员模式，这又得适配企业自身特点。

　　因此，在各行各业都在做精细化运营的今天，品牌想提高用户终身价值，反求诸己是第一步，然后以此配置玩法和技术应用，才能把效果放到最大。