在护肤流程精细化的大趋势下，消费者对眼部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。据果集·飞瓜显示，2022年第1季度，抖音眼部护理品类GMV比去年同期增长259%，远超美容护肤行业均值。对此，果集·飞瓜出品《2022年短视频电商品牌营销专题——眼部护理品牌营销洞察》，一起来看看美妆品牌如何掘金眼护赛道!

　　- 主要发现

　　精细护肤成趋势，眼护市场释放潜力

　　眼霜持续热销，海外品牌强势入局

　　消费诉求多元化，国货品牌实力出圈

　　年轻化和熟龄化并起，中老人群成风口

　　1.精细护肤趋势带动眼护市场扩容

　　随着颜值经济兴起，国人越发重视自身颜值气质的提升，尤其护肤流程精细化的大趋势下，消费者对局部护理的关注度日益提升，带动眼护市场迅速扩容。

　　在一众细分品类中，眼霜的市场成熟度远高其它类目，销售成绩稳居头部。而随着消费者对眼部护理的认知度提升，其它细分品类的市场份额也在不断扩大，其中眼膜在2022年Q1的销售额增幅达到616%，一跃成为仅次于眼霜的第二大品类。

　　2.眼部护理品牌呈现"百花齐放"态势

　　面对高速增长的眼部护理市场，新老美妆品牌纷纷入场抖音掘金，据果集·飞瓜显示，2022年Q1推广眼部护理商品的品牌比去年同期增长了 2倍 。从品牌竞争度来看，今年第一季度的眼部护理行业CR10达到 44%，其中素说美丽、BM肌活等新锐国货品牌凭借爆款相继出圈，加速了行业集中度的提升。

　　另一方面，随着抖音跨境电商业务的开展，来自波兰、瑞士等国家的小众品牌开始进入消费者视野，更好满足消费者的多元需求。而海蓝之谜、兰蔻等知名品牌开始更加注重中国线上市场的布局，并凭借长期积累的品牌公信力和形象，抢占高端市场。

　　值得一提的是，虽然目前眼部护理品类的商品价格主要集中在300元以下，但用户对高端品牌表现出的强消费意愿，也让许多品牌开始瞄准高价市场。目前它们主要通过产品线组合、节日限定礼盒和跨界联名等形式扩列千元以上产品线，提前抢占消费者价格心智。

　　3.个性化需求催生眼护消费新趋势

　　随着科学护肤意识的加强，消费者对眼部产品的功效、配方安全性也提出了更高的要求，不同年龄段的用户更是在成分、功效上表现出明显的喜好差异。

　　除此以外，产品的肤感、包装以及卖家服务也成为影响用户消费决策的关键因素。尽可能地了解和满足目标受众的购物心理，可以更好促进转化。

　　另一方面，“all in one”、“懒人经济”等概念的兴起，也为眼护品牌的创新提供了更多思路。二合一、次抛等具有便携护肤以及社交属性的产品日益增多，市场竞争日趋白热化。

　　4.中老年人群护肤品消费意识崛起

　　在消费升级的大背景下，眼护市场开始呈现年轻化和熟龄化两级并起的态势。其中，年轻一代对眼部护理的需求更侧重“预防”，因此可依据个人需求和肌肤状况随时补充使用的眼部护理精华更受他们喜爱;而对熟龄群体来说，“一站式购齐”的组合套装可以节省更多时间精力，满足他们对高效生活的追求。

　　此外，中老年人群对美的追求也不可忽视，尤其广场舞等社交场景的盛行，极大培养了中老年人群的化妆品消费意识，或成眼部护理品类的下一个发力点。

　　因为篇幅有限，仅展示部分数据

　　- 附部分报告