为探讨存量时代的私域运营策略，3月4日，中国百货商业协会联合华为、银泰商业集团等企业，举办了主题为“把握关键节点，玩转私域营销”的线上分享会。

　　会上，协会杨青松秘书长作了题为“开展私域运营，有哪几个着力点?”的介绍，以下为发言概要。

       一、实体为什么要做私域运营

　　可以从宏观和行业两个大的角度来分析，每个角度细分三个具体原因。

　　(一)整体营销角度：

　　1.线上红利消退：2021年实物商品网上零售额增幅为12%，是十年来最低的一年，甚至低于2021年全年社会消费品零售总额12.5%的增幅，这是之前没有过的现象。还有一个表现就是在股市上，互联网企业的市值有缩水的态势。

　　2.获客成本过高：互联网的获客成本正在逐步攀升，300元/客以上已不足为奇。与其花费如此高额的新客成本，不如维护好已有的存量客户。

　　3.消费模式变化：经过两年疫情期间的线上教育，消费者在整体上已经实现数字化，在商品选择、查询、订购、结算、售后等方面普遍有数字化的渗透，只是程度或环节不同而已。

　　(二)实体零售角度：

　　1.经营模式变化：面对数字化的消费者和线上的巨大竞争压力，传统线下零售企业的业务模式已变成“线下为主+线上为翼”，有了线上工具，有了数字化手段，企业具备了开展私域营销的基础。

　　2.挖掘线下流量：传统零售一般较早开展会员制，大多积累了一定数字的会员，通过私域营销，盘活存量，引入增量。

　　3.利用实体资源：实体有良好的物理资源，包括店面、橱窗、陈列等，都可以作为数字化的触点，实现线上和线下的复用。

　　二、实体零售私域营销的优势

　　实体零售开展数字化，虽然在技术和理念上有短板，但相比单一的线上渠道，线下也有很多优势，具体体现在三个方面：

　　1.基础扎实：可细分为三个层面，一是现有实体店的资源;二是已有会员量，以百货为例，单店从十几万到几十万不等;三是内部信息化基本完善，如ERP、供应链、收银管理、商户管理等系统基本完善，为数字化奠定了内在基础。

　　2.品牌影响：实体门店，要么是全国的品牌，要么是城市的品牌，至少也是社区里为居民所知的品牌。品牌为开展数字化提供了由头和背书。

　　3.触点多元：从停车开始，到进店、逛店、收银……，线下的每个环节和触点都有开展数字化的空间，如通过二维码引流、发布优惠信息等。

　　三、实体零售私域营销的短板

　　当今的私域营销是一个热门话题，各种观点、方法、工具不胜枚举，特别是营销的主体各有不同，如专业主播或MCN机构、快销或奢侈品品牌商、互联网平台、线下零售等，整体原则大致相同，具体实施策略上差别较大。此处只讨论针对线下零售的情况。

　　实体零售开展数字化和全渠道业务，有先天的不足，短板很多。具体到私域运营，有五个关键的短板，同时也是五个重要的着力点。

　　1.团队组织

　　组建团队的目标，是建立完整的管理体系，包括引流—运营—转化—裂变—复购的全流程健全的管理。平台企业有庞大的组织体系，实体企业往往是从零开始。例如，传统百货和购物中心为开展数字化，在架构上都进行了优化，一些企业组建了数字化中心或全渠道中心，有的则以原有的信息部或电商部承担相关职能。

　　在数字化的部门内，主要是确定其职能定位、业务目标、人员配置和架构。力求岗位无空白、不重叠，比如社群运营、方案策划等。中国百货商业协会在2021年专门制定了《全渠道模式下实体零售岗位职能设置指引》团标，帮助企业设立健全的岗位职能。

　　在数字化部门外，重点是与其它部门(如采购/招商、运营)的协调，争取其它部门最大程度的配合，甚至是在某些业务活动中成为主导。

　　团队组织建设的重点，是领导充分重视，并且充分授权牵头部门。但凡数字化取得一定成绩的公司，都离不开企业管理者的重视，如银泰百货CEO陈晓东、友阿股份总裁胡硕都曾多次亲身参加直播活动，既增加了人气，也显示了企业的自信。

　　2.活动策划

　　活动策划的目标，是形成闭环的业务系统。包括大型活动，如双11、618、店庆，以及日常的活动，如拉新、引流、转化。

　　活动的内容，包括直播、促销、拼团、新品、线下;活动的手段包括抽奖、赠品、折扣、红包、内购……，各种玩法可以说是层出不穷，关键看企业的资源和能力匹配，以及投入产出的要求，这就是活动策划的本事。

　　从现阶段看，实体零售开展活动策划工作的重点，是配备专职人员(如文案、运营、设计)，我们整天盯着毛利、看着商户的思维习惯，不大可能制定出优秀的私域营销方案，也不大可能撰写出一篇优秀的方案。

　　3.社群管理

　　这两年，实体零售建了很多社群，如微信群，企业微信群，抖音粉丝群，微博粉丝群……，建群只是完成了第一步，重点还在于群维护和转化。社群管理的目标就是实现持续的互动，提升转化。

　　管理的原则主要是两个，首先一定是企业的统一运营，是为企业服务，不能成为群主(以导购为主)个人的阵地;二是标准化管理，所有的话术、信息都有统一的模板或明确要求;三是根据客户地区，商业价值，建群时间等信息打标签，进行客户分层，便于定向营销。

　　在社群管理方面，有两个重要案例可以借鉴学习。一是薇娅的社群管理，根据微信公众号“亿邦动力”的文章，薇娅的私域“帝国”，有超9000个社群，假设每个群的成员数是150人，那么保守估计薇娅拥有超过145万的私域用户。每个群名称的前面四位数字为社群序号，中间为群主名字缩写，后面的数字则代表此群主负责的第几个社群。若每位助理运营30个社群，薇娅背后有着300多人规模的私域运营团队。

　　二是瑞幸咖啡的社群运营。在网上文章《瑞幸咖啡的私域自救：建9100多个群 从拉新转变为留存和提频》中，披露2020年4月瑞幸咖啡退市后，开始通过社群进行私域流量的运营。信息显示，截止2020年，瑞幸咖啡私域用户已达180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，入群人数还以每月60万左右的速度在新增。瑞幸咖啡CMO：“时间/期限+LBS+社群+私域”的组合拳，疫情下，实现单月超60万新增群用户，同时社群内用户的月消费频次、周复购人数均双位数增长。

　　4.内容输出

　　内容输出的目标是建立私域的粘性。通过内容建立人设或运营主体的品牌定位，内容是链接用户和品牌情感的纽带，提升获取私域的数量和质量。

　　手段包括“养粉”，即通过持续的内容输出，形成忠实客户群;“筛选”，通过关联内容营销，把真实的用户筛出来。因此，内容输出的重点是持续性和关联性，积沙成塔，从量变到质变。

　　公众号的内容发布，线上的商品展示，都是内容输出的一部分。例如百货企业近期的公号内容，都是以推送三八节促销为主题，同一个主题，由于活动力度、设计和方案的差别，对顾客的吸引力也完全不同。

　　小程序中，“最近使用”的数字也反映了顾客对小程序的应用程度。

　　中国百货商业协会也建立了面向会员的媒体矩阵，以微信公众号为基础，包括网站、微博、社群、头条号等，通过专人维护，并保持一定的原创比例。

　　5.系统支撑

　　线下的系统能力，实体是有基础的，线上的互联网化的系统则欠缺很多。完善系统支撑的目标是补足技术短板，健全运营生态。

　　上系统就是投入，初期应充分利用现有团队和资源，以我为主，循序渐进，避免盲从，在私域管理上逐步从传统CRM过渡到SCRM。同时，与外部资源可以采取多种合作方式，如有的企业在直播中，与MCN机构采取对赌的合作方式，即达到设定的目标，合作方获得较高收益，如果达不到，则无法取得收益，在一定程序上控制了企业的风险。

　　系统支撑的重点是打通各个渠道，实现线下、小程序、社群、线上旗舰店等渠道的数字协同和共享。中国百货商业协会之前对企业的调查显示，零售商对所有已上线系统，最不满意的就是CRM系统，说明我们在私域的系统管理上，有普遍共性的问题，这也是完善系统支撑的必要性所在。