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1.我国网络直播发展概况
图1-1 2020年-2021年网络直播及各类型直播用户
数据来源:CNNIC 单位:亿人
图1-2 2022年1-6月三大电商直播平台直播场次和主播数量
图1-3 2022年1-6月抖音电商交易额行业分布情况
二、四大经济区抖音电商直播发展概况
图2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商交易额及占比情况
东部地区抖音电商直播交易额呈现两极化分布。2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的75.5%。其中广东省和浙江省的抖音电商直播交易额排在前两位,合计东部地区的“半壁江山”;江苏省抖音电商直播交易额排名第三。上海、福建、山东和北京位列4-7位。
图2-2 2022年1-6月东部地区各省份直播商品零售额分布情况
2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的11.6%。其中河南和安徽省的抖音电商直播交易额排在中部地区前两位;湖北省和湖南省抖音电商直播交易额接近,分别排名第三、第四位。山西省抖音电商直播交易额仅占中部地区的2.6%,抖音电商直播产业尚待挖掘。
图2-3 2022年1-6月中部地区各省份直播商品零售额分布情况
2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的5.6%。其中四川省抖音电商直播交易额在西部地区“遥遥领先”,占比超过30%;陕西省抖音电商直播交易额排名第二位,占比为20.5%。云南、重庆、广西和内蒙古位列3-6位。宁夏、青海、西藏和甘肃抖音电商直播交易额占比不足2%,抖音电商直播产业尚待挖掘。
图2-4 2022年1-6月西部地区各省份直播商品零售额分布情况
2022年上半年,东北地区抖音电商直播交易额占全国抖音直播交易额的2.6%。其中辽宁省抖音电商直播交易额在东北地区排名榜首,占比达56.4%;黑龙江省和吉林省抖音电商直播交易额接近,占比分别排为23.2%和20.4%。
图2-5 2022年1-6月东北地区各省份直播商品零售额情况
随着抖音直播生态的持续升级,越来越多行业的产品渗透入抖音电商直播,直播品类越来越丰富。但是,从整体来看,服装服饰仍然是各大经济区抖音电商直播商品零售额最大的行业。
表2-1 2022年1-6月四大经济区抖音电商网络零售额TOP3行业
序号 | 城市 | TOP.1行业 | 零售额占比 | TOP.2行业 | 零售额占比 | TOP.3行业 | 零售额占比 |
1 | 东部地区 | 服装服饰 | 38.4% | 食品酒水 | 16.1% | 家居家装 | 13.4% |
2 | 中部地区 | 服装服饰 | 44.4% | 个护化妆 | 13.9% | 医药保健 | 13.1% |
3 | 西部地区 | 服装服饰 | 54.1% | 食品酒水 | 10.1% | 个护化妆 | 7.0% |
4 | 东北地区 | 食品酒水 | 24.9% | 服装服饰 | 24.7% | 家居家装 | 18.2% |
而从抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区的零售额占比情况来看,东部地区在TOP5行业均排名首位。中部地区在个护化妆上直播零售额占比较高,西部地区和东北地区在食品酒水行业则远超均值。
图2-6 2022年1-6月抖音电商网络零售额TOP5行业四大经济区网络零售额占比
随着直播经济常态化,越来越多的品牌与商户走进直播间,为用户奉上一场场精彩的直播盛宴。一直以来,东部地区城市拥有坚实的电商基础,一直走在网红经济的最前沿。2022年上半年,抖音电商直播活跃主播数61.0万位,其中东部地区主播占比52.2%,直播场次占比52.3%;中部地区主播占比18.4%,直播场次占比20.4%;西部地区主播占比19.3%,直播场次占比18.0%;东北地区主播占比10.1%,直播场次占比9.4%。
虹吸效应进一步拉大了电商直播内容供给的地区发展差异。而西部地区活跃主播数量虽然高于中部地区,但是直播场次低于中部地区。
图2-7 2022年1-6月四大经济区抖音电商直播活跃主播和直播场次分布情况
2022年上半年,全国抖音电商活跃主播39.6万位,其中东部地区活跃主播20.3万位,占全国抖音主播总数的的51.3%,处于全国领先地位;中部地区活跃主播9.2万位,占全国抖音主播总数的的23.1%;西部地区活跃主播7.9万位,占全国抖音主播总数的的19.8%;东北地区活跃主播最少,共2.3万位,占全国抖音主播总数的的5.8%。
图2-8 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况
从抖音电商直播的主播结构上看,157位直播零售额高于1亿元的头部主播,有140位来自东部地区,占比高达89.2%,东部地区主播更深谙“电商直播”之道。
图2-9 2022年1-6月四大经济区抖音电商主播分布情况
说明:头部主播——直播零售额高于1亿元;腰部主播——直播零售额小于亿元高于1000万元;尾部主播——直播零售额小于1000万元
2022年上半年,东部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计140位,占抖音全网交易额过亿的主播的89.2%。
作为直播经济最发达的地区,全国抖音电商TOP10零售额主播皆来自东部地区。而从地域上区分,上海市和北京市各占据3位、浙江占据2位、广东和江苏各占据1位;从主播类型上看,6位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。
表2-2 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10主播
序号 | 主播名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 直播商品 | 直播场次 | 地区 |
1 | 罗永浩 | 206995.4 | 1333.6 | 31827 | 321 | 浙江省 |
2 | 郑建鹏&言真夫妇 | 121824.1 | 931.6 | 7084 | 101 | 广东省 |
3 | adidas官方旗舰店 | 70133.3 | 261.4 | 24181 | 262 | 江苏省 |
4 | 东方甄选 | 68018.6 | 1163.8 | 14337 | 153 | 北京市 |
5 | 波司登官方旗舰店 | 48787.9 | 35.6 | 24674 | 540 | 上海市 |
6 | 小米直播间 | 46941.8 | 57.2 | 21727 | 265 | 北京市 |
7 | Teenie Weenie官方旗舰店 | 44126.4 | 93.8 | 24706 | 559 | 上海市 |
8 | 邱莹莹 | 43995.2 | 180.8 | 8596 | 127 | 浙江省 |
9 | 刘媛媛 | 42460.5 | 464.6 | 6909 | 162 | 北京市 |
10 | 张檬小五夫妇 | 41629.9 | 587.9 | 9798 | 167 | 上海市 |
2022年上半年,中部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计10位,占抖音全网交易额过亿的主播的6.4%。
中部地区TOP10主播中有两位零售额超过2亿元。而从地域上区分,安徽省是抖音电商直播最发达的地区,TOP10主播占据5位,而湖南省占据2位,湖北省、江西省、山西省各占据一位;从主播类型上看,9位主播是达人主播,另外4位则是品牌自播。
表2-3 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10主播
序号 | 主播名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 直播商品 | 直播场次 | 地区 |
1 | 衣哥 | 28774.9 | 1333.6 | 31827 | 321 | 湖南省 |
2 | 黑码科技 | 23141.4 | 931.6 | 7084 | 101 | 安徽省 |
3 | 播broadcast女装旗舰店 | 18814.6 | 261.4 | 24181 | 262 | 江西省 |
4 | 黄圣依 | 17914.3 | 1163.8 | 14337 | 153 | 湖北省 |
5 | 小小101 | 17504.8 | 35.6 | 24674 | 540 | 安徽省 |
6 | 小柒月月 | 15768.5 | 57.2 | 21727 | 265 | 湖南省 |
7 | 梁昕 | 12869.0 | 93.8 | 24706 | 559 | 山西省 |
8 | 疯狂小杨哥 | 12868.8 | 180.8 | 8596 | 127 | 安徽省 |
9 | 王小川 | 11428.8 | 464.6 | 6909 | 162 | 安徽省 |
10 | 米份智能生活 | 11235.2 | 587.9 | 9798 | 167 | 安徽省 |
2022年上半年,西部地区抖音电商直播交易额过亿的主播共计5位,占抖音全网交易额过亿的主播的3.2%。
西部地区TOP10主播中,从地域上区分四川省和山西省各占据3位,内蒙古、新疆维吾尔自治区、云南省和重庆市各占据一位;从主播类型上看,8位主播是达人主播,另外2位则是品牌自播。
表2-4 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10主播
序号 | 主播名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 直播商品 | 直播场次 | 地区 |
1 | 彩虹夫妇 | 33489.4 | 1333.6 | 31827 | 321 | 四川省 |
2 | 小贝饿了 | 28922.7 | 931.6 | 7084 | 101 | 陕西省 |
3 | 爱希(是青呀) | 14509.4 | 261.4 | 24181 | 262 | 陕西省 |
4 | 素说美丽官方旗舰店 | 14332.0 | 1163.8 | 14337 | 153 | 陕西省 |
5 | 瓦莎路亚羊绒服饰 | 10279.1 | 35.6 | 24674 | 540 | 内蒙古自治区 |
6 | 中国邮政集团有限公司成都市锦江区分公司 | 8996.5 | 57.2 | 21727 | 265 | 四川省 |
7 | 小饼干 | 8736.4 | 93.8 | 24706 | 559 | 新疆维吾尔自治区 |
8 | 缅甸日记 | 7944.1 | 180.8 | 8596 | 127 | 云南省 |
9 | 韩国媳妇大璐璐 | 7559.8 | 464.6 | 6909 | 162 | 重庆市 |
10 | 小玲子家纺 | 7193.0 | 587.9 | 9798 | 167 | 四川省 |
表2-5 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10主播
序号 | 主播名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 直播商品 | 直播场次 | 地区 |
1 | 转果优品 | 20750.2 | 1333.6 | 31827 | 321 | 辽宁省 |
2 | 健身女神月儿 | 18743.2 | 931.6 | 7084 | 101 | 黑龙江省 |
3 | C姐豪横在韩国 | 9890.5 | 261.4 | 24181 | 262 | 黑龙江省 |
4 | 瓜瓜呀服饰 | 8501.8 | 1163.8 | 14337 | 153 | 辽宁省 |
5 | 达瑞永吉 | 6809.1 | 35.6 | 24674 | 540 | 黑龙江省 |
6 | 大连爱自然 | 6698.0 | 57.2 | 21727 | 265 | 辽宁省 |
7 | 张皓轩s | 6451.3 | 93.8 | 24706 | 559 | 辽宁省 |
8 | 扬叔来了 | 5983.5 | 180.8 | 8596 | 127 | 辽宁省 |
9 | 交个朋友生鲜水果粮油 | 5693.7 | 464.6 | 6909 | 162 | 吉林省 |
10 | 周小闹 | 5560.1 | 587.9 | 9798 | 167 | 黑龙江省 |
2022年上半年,全国抖音电商店铺36.4万个,其中东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%;中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%;西部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%;东北地区主播最少,店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。
图2-10 2022年1-6月四大经济区抖音电商店铺分布情况
2022年上半年,东部地区店铺24.0万个,占全国抖音店铺总数的的66.0%。
全国抖音电商TOP10零售额店铺东部地区独占9席。而从地域上区分,北京市各占据4席,浙江占据3席位,江苏、山东和上海各占据1位;从主营商品类型上看,美妆个护品牌上榜最多。
表2-6 2022年1-6月东部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺
序号 | 店铺名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 浏览人数(万) | 活跃商品数 | 关联直播场次 | 地区 |
1 | 花西子官方旗舰店 | 61380.5 | 356.2 | 13909.8 | 193 | 2318 | 浙江省 |
2 | adidas官方旗舰店 | 56869.2 | 218.1 | 25578.5 | 2077 | 208 | 江苏省 |
3 | 小米官方旗舰店 | 37120.9 | 54.7 | 7566.1 | 735 | 869 | 北京市 |
4 | 宝洁旗舰店 | 34648.8 | 347.8 | 4410.3 | 1139 | 2077 | 北京市 |
5 | 京东超市官旗舰店 | 32125.8 | 1500.0 | 1181.3 | 3090 | 2229 | 北京市 |
6 | 珀莱雅美妆旗舰店 | 30705.9 | 134.8 | 2179.9 | 477 | 532 | 浙江省 |
7 | 诺特兰德旗舰店 | 30687.2 | 1106.2 | 4750.2 | 1162 | 38536 | 山东省 |
8 | TeenieWeenie 旗舰店 | 27836.2 | 65.4 | 1470.6 | 1431 | 110 | 上海市 |
9 | 北京京东世纪 信息技术有限公司 | 26680.5 | 427971.0 | 427097.0 | 1198 | 427 | 北京市 |
10 | 认养一头牛 官方旗舰店 | 26523.3 | 196.6 | 1907.5 | 1417 | 9666 | 浙江省 |
2022年上半年,中部地区店铺7.6万个,占全国抖音店铺总数的的21.0%。
安徽省和河南省作为中部地区抖音电商发展最快的省份,在中部地区直播零售额TOP10店铺中各占据4席,湖北和江西各占据1位。
表2-7 2022年1-6月中部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺
序号 | 店铺名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 浏览人数(万) | 活跃商品数 | 关联直播场次 | 地区 |
1 | 吴忧店铺 | 45855.2 | 314.9 | 101.3 | 36340 | 25466 | 安徽省 |
2 | 三只松鼠食品旗舰店 | 16191.4 | 102.4 | 851.4 | 343 | 4537 | 安徽省 |
3 | 北极绒针纺旗舰店 | 14040.4 | 144.5 | 1666.2 | 28 | 130 | 河南省 |
4 | 江山通信充值店 | 13043.9 | 131.5 | 7.1 | 394 | 577 | 河南省 |
5 | 星辰女装工厂店 | 7774.3 | 37.6 | 728.1 | 791 | 47 | 湖北省 |
6 | 远明酒类官方旗舰店 | 7729.1 | 4.3 | 170.4 | 67 | 871 | 河南省 |
7 | 播旗舰店 | 7726.4 | 16.0 | 754.3 | 889 | 111 | 江西省 |
8 | 聚商严选 | 7461.6 | 76.9 | 277.1 | 6735 | 101 | 河南省 |
9 | 科大讯飞旗舰店 | 7245.8 | 5.1 | 148.3 | 89 | 459 | 安徽省 |
10 | 廉诚数码专营店 | 7061.8 | 62.9 | 2217.5 | 341 | 923 | 安徽省 |
2022年上半年,东部地区店铺3.3万个,占全国抖音店铺总数的的9.2%。
从地域上区分,西部地区的头部店铺分布较为均匀,广西、陕西和四川各占据2席,内蒙古、新疆、贵州和青海各占据1位;从主营商品类型上看,西部地区的食品酒水品牌在抖音电商直播中影响力最大。
表2-8 2022年1-6月西部地区抖音电商直播零售额TOP10店铺
序号 | 店铺名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 浏览人数(万) | 活跃商品数 | 关联直播场次 | 地区 |
1 | 伊利牛奶旗舰店 | 12267.1 | 111.9 | 1811.8 | 499 | 2111 | 内蒙古自治区 |
2 | 宅猫日记旗舰店 | 11895.8 | 1054.4 | 363.8 | 216 | 4725 | 广西壮族自治区 |
3 | Biowell海外旗舰店 | 9214.2 | 48.5 | 29.9 | 247 | 3404 | 四川省 |
4 | 本该时鲜旗舰店 | 8489.7 | 392.9 | 2553.2 | 800 | 13523 | 陕西省 |
5 | 伊犁礼物店 | 7219.7 | 141.7 | 96.6 | 188 | 300 | 新疆维吾尔自治区 |
6 | 1919酒类旗舰店 | 7068.5 | 9.1 | 220.5 | 458 | 1802 | 四川省 |
7 | 珞珞眼镜 | 6957.7 | 44.4 | 21.5 | 69 | 108 | 贵州省 |
8 | 可复美旗舰店 | 6738.5 | 31.2 | 717.1 | 181 | 631 | 陕西省 |
9 | 食尚螺官方旗舰店 | 5968.9 | 146.7 | 536.2 | 28 | 10587 | 广西壮族自治区 |
10 | 漠里优选旗舰店 | 5910.7 | 128.6 | 57.1 | 88 | 64 | 青海省 |
2022年上半年,东部地区店铺1.4万个,占全国抖音店铺总数的的3.8%。东北地区头部店铺则是以辽宁店铺为主,但东北地区的头部店铺仅有一家零售额超过亿元,头部规模距离其他地区有一定的差距。
表2-9 2022年1-6月东北地区抖音电商直播零售额TOP10店铺
序号 | 店铺名称 | 零售额(万元) | 零售量(万件) | 浏览人数(万) | 活跃商品数 | 关联直播场次 | 地区 |
1 | 转果优品二手旗舰店 | 10131.0 | 9.3 | 931.2 | 347 | 150 | 辽宁省 |
2 | 食者道食品店 | 9883.1 | 334.7 | 1151.4 | 148 | 32839 | 辽宁省 |
3 | 低卡博士旗舰店 | 8970.0 | 469.9 | 2479.3 | 344 | 22744 | 辽宁省 |
4 | 连山区艳丰水产品经营店 | 8584.9 | 81.7 | 7.3 | 174 | 50 | 辽宁省 |
5 | 海洋演义旗舰店 | 8270.8 | 83.5 | 36.8 | 301 | 137 | 辽宁省 |
6 | 素说美丽美妆旗舰店 | 7874.2 | 23.1 | 97.8 | 33 | 166 | 吉林省 |
7 | 金鹤官方旗舰店 | 7256.2 | 91.4 | 205.7 | 174 | 1155 | 黑龙江省 |
8 | 齐函杨佳食品旗舰店 | 6789.7 | 30.6 | 1221.1 | 35 | 254 | 黑龙江省 |
9 | 学魁榜在线教育 | 6730.5 | 21.2 | 356.1 | 58 | 251 | 吉林省 |
10 | 金鹤旗舰店 | 6722.8 | 47.8 | 6.0 | 138 | 678 | 黑龙江省 |
三、各省(市)抖音电商直播相关数据总汇
表3-1 2022年1-6月各省市抖音直播相关数据
序号 | 行政区域 | 直播交易额 占比 | 直播零售量 占比 | 主播数量(万) | 直播场次(万) | 店铺数量(万) |
1 | 广东 | 21.6% | 17.3% | 5.0 | 477.9 | 6.0 |
2 | 浙江 | 21.4% | 21.5% | 4.3 | 391.2 | 5.0 |
3 | 江苏 | 8.9% | 7.2% | 2.9 | 312.1 | 2.1 |
4 | 上海 | 6.3% | 3.1% | 1.2 | 117.3 | 0.7 |
5 | 福建 | 6.1% | 7.0% | 1.8 | 176.9 | 3.7 |
6 | 山东 | 5.8% | 6.7% | 2.1 | 211.5 | 2.5 |
7 | 北京 | 4.3% | 2.4% | 1.3 | 114.6 | 0.5 |
8 | 河南 | 3.4% | 5.5% | 2.9 | 301.9 | 2.3 |
9 | 安徽 | 2.7% | 3.2% | 1.8 | 199.4 | 1.1 |
10 | 河北 | 2.6% | 3.4% | 1.3 | 133.0 | 1.4 |
11 | 湖北 | 2.2% | 2.6% | 1.3 | 132.4 | 1.0 |
12 | 湖南 | 2.1% | 2.4% | 1.5 | 153.6 | 1.0 |
13 | 四川 | 1.9% | 2.0% | 2.1 | 196.1 | 0.9 |
14 | 辽宁 | 1.6% | 1.5% | 1.1 | 112.5 | 0.6 |
15 | 江西 | 1.5% | 1.6% | 1.0 | 109.8 | 1.9 |
16 | 海南 | 1.5% | 1.6% | 0.2 | 23.8 | 1.9 |
17 | 陕西 | 1.2% | 1.5% | 1.2 | 105.2 | 0.8 |
18 | 天津 | 0.7% | 0.5% | 0.3 | 31.0 | 0.2 |
19 | 黑龙江 | 0.6% | 0.6% | 0.7 | 72.7 | 0.3 |
20 | 云南 | 0.6% | 0.7% | 0.9 | 83.4 | 0.4 |
21 | 吉林 | 0.6% | 0.6% | 0.5 | 54.1 | 0.5 |
22 | 重庆 | 0.5% | 1.1% | 0.9 | 86.8 | 0.3 |
23 | 广西 | 0.5% | 0.9% | 0.7 | 66.9 | 0.3 |
24 | 内蒙古 | 0.4% | 0.2% | 0.2 | 24.2 | 0.1 |
25 | 山西 | 0.3% | 0.5% | 0.6 | 54.5 | 0.3 |
26 | 新疆 | 0.3% | 0.4% | 0.4 | 52.5 | 0.2 |
27 | 贵州 | 0.2% | 0.2% | 1.0 | 90.4 | 0.2 |
28 | 宁夏 | 0.1% | 0.1% | 0.1 | 6.4 | 0.04 |
29 | 青海 | 0.1% | 0.1% | 0.04 | 3.2 | 0.02 |
30 | 西藏 | 0.1% | 0.0% | 0.1 | 7.5 | 0.02 |
31 | 甘肃 | 0.0% | 0.1% | 0.2 | 17.3 | 0.1 |
来源:欧特欧咨询
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