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编辑导语:2020年,一款饮料横空出世,在饮料界迅速展露头角。问篇文章从私域运营的角度揭秘元气森林实现不断增长的秘诀。一起跟着作者来看一下吧!
一、案例简介
案例名称:【元气森林】全域策略分析
案例行业:电商、快消品
案例目标:拉新获客、促活留存、转化变现
案例标签:引流涨粉、提升GMV
1. 行业背景
无糖市场从2015年22亿增长到2020年117亿,增长速度惊人。
市场整体情况来看,随着消费习惯和消费理念的变化,无糖饮料市场潜力巨大,市场规模还会持续增长。
2. 公司简介
官网上写道:“元气森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。”
(1)品牌定位:产品主打“0糖、0脂、0卡”,兼顾口感与健康,切合消费者痛点
气森林成立之初之所以能够突破无数茶饮品牌的护城河,就在于它准确地把握住了新一代消费者独特的消费心理,做好了差异化的产品定位,在传统碳酸饮料与茶饮料之中找到了细分市场。
(2)产品设计:以日系风格的高颜值破圈
气森林在产品的设计方面也是大有讲究。近年来日系审美风格盛行,各大饮品都开始走冷淡简约风,相比卖点、代言人、Slogan的排布堆砌,产品干净清爽的外型反而更能引起受众注意。元气森林超颜值的包装与“气”字品牌标识从第一印象就占据了受众心智。
(3)品牌营销:加大互联网营销,占领消费者心智
如许多新消费品牌一样,元气森林的成功离不开它极强的市场营销,通过其独特的品牌定位,切入细分市场,利用大规模、高频次的广告轰炸,在较短的时间内形成品牌记忆,获取消费者的信任感。
(4) 渠道:线上线下相结合,占领便利店渠道快速铺货
完美日记、三只松鼠等网红品牌首先专注于线上渠道的思路不同,元气森林一开始就把精力放在线下,也正是凭借着便利店的东风,元气森林得以快速打入年轻人的市场。
3. 用户画像
年龄分布来看,主要集中在24岁以下的女性为主,女性相对男性更注重健康生活,更在意自己的身材,这也符合元气森林,0糖0卡0脂肪的宣传标语。
据来源:艺恩数据
地域分布来看,主要集中在东部沿海、一二线城市,既与大城市方便畅达的交通运输网络有密切关系,也在更大程度上受庞大年轻人群体所影响。
4. 产品概述
气森林一共有6种系列,分别是满分微气泡果汁、外星人系列、苏打气泡水、乳茶、健美清茶、燃茶。
二、整体运营思路
元气森林私域运营最基本的法则是“公域做声量(用户心智),公域转私域,私域做运营,运营做会员”。
气森林通过线上线下大规模的投放广告,快速占领市场。然后,通过将公域的流量转入到私域沉淀,通过社群、会员体系以及积分体系等完成用户的精细化运营,线上和线下同时开花。
1. 公域快速占领市场
上除了联手热门影视、综艺外,元气森林还在短视频、社交平台等热门渠道投放相应广告。
下会借助于大型超市、连锁便利店、夫妻便利店等渠道触及用户。
2. 私域进行用户沉淀
市面上其他品牌私域运营的思路一样,元气森林同样会借助于“公众号+小程序+企业微信+会员体系+视频号”完成对用户的精细化运营。
们会在第三部分完成元气森林运营思路的更进一步拆解。
三、私域搭建
1. 公域抢流量
气森林做了大规模的线上线下投放,包括热门综艺、哔哩哔哩、百度关键字竞价广告、微信朋友圈、抖音短视频、主播带货等,紧紧围绕着“0糖、0脂、0卡”的品牌定位进行宣传以及市场教育。
2. 私域沉淀流量
路径一:关注公众号——收到自动回复话术,添加企业微信——进入福利群——引导开通会员
路径二:元气森林服务号——30元优惠券——添加企业微信——引导开通会员
路径三:“元气家”小程序——添加企业微信——进入社群
程序曝光企业微信(企业微信群)入口比较多,包含首页浮窗、首页瀑布流以及“我的”页面进鹅圈等位置。且不同位置对应的企业微信不同,用户可以重复添加其他好友,可以进行多企业微信个人号的沉淀。
四、私域运营
1. 私域运营整体思路
气森林的微信生态体系运营的比较完善,小程序、公众号都放了企业微信入口,能让新用户及时添加到私域体验了解,并且一个用户可以添加多个企业微信、进入多个社群,使得用户能够接收活动信息。
元气森林的整个私域定位来看,每个模块目前使用的功能如下表,通过这样的组织设计就形成了4位1体的私域服务体系。
私域运营思路来看,都围绕着“会员”来做,可以说元气森林在将注册用户转向会员用户上面花了很多心思。下面我们从个人号、朋友圈、社群、会员体系、积分体系以及标签体系逐一进行拆解。
2. 个人号
(1) 个人号定位
(2) 昵称
添加了4个企业微信,昵称暂无统一格式,但都包含元气森林字眼。比如元气家-小飞、元气森林阿拉蕾;
(3) 微信头像
像使用一个花朵比心的头像,给人比较可爱,花朵给人感觉是很有朝气的,也与品牌的名字相符合。
(4) 微信背景&一句话介绍
信背景文字部分为:元气家,爱吃会选真诚分享
句话介绍:放心吃喝,放松生活
景图和一句话介绍突出个人IP定位,即为大家挑选优质吃喝产品,让大家轻松生活,传递品牌形象。
(5) 自动欢迎语&延时消息
个环节我们会关注进群率指标,提升加好友到进群的转化率。
气森林在这个环节首先介绍了自己的定位,即福利小元子;接着派发【30】元大额优惠券;之后会告知用户社群福利,包含新人权益、社群福利日、满减满赠、秒杀、每日抽奖、专享试吃等;最后强调如果7天后还是好友的话,会赠送一张8折体验会员卡。
用优惠抓手提升进群率。
3. 朋友圈
友圈每天三条内容,充分利用了企业微信现在每天群发3条朋友圈的规则。我加了4个企业微信,发现朋友圈的内容一致,所以应该是由内容部门或者私域运营部门编辑内容,然后由各个成员统一推送。
发送时间:中午12:30、下午6:30以及晚上7:30-9:00
发送内容:好物推荐(没有固定节奏)、周三上新、0元试吃(不定期)、周五福利日、周六日社群抽奖
4. 社群
群昵称:元气家官方福利群xxx
群定位:官方福利群,推送一些日常福利、抽奖等,还有菜谱、新品上新、会员日等内容
群架构:群主*1+群管理*2
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