五菱宏光MiniEV，一辆平平无奇的小车车，自2020年7月上线以来霸占了新能源销冠21个月之久，硬是在浩大的造车新势力中杀出了一条血路，上市仅2年卖出了73万辆。

　　这小车车还引来了借鉴：除了纷纷面世的长安奔奔 E-Star、奇瑞 eQ、零跑 T03等小型车，还有从名字到外形高度致敬的东风风光 MINIEV。

　　大家都懂，当你被别人“致敬”时，说明你就红了。

　　优秀总是全方位的，除了销量让同行眼红，声量也不容小觑：五菱宏光MiniEV抖音话题播放量17亿次，抖音粉丝70万，小红书笔记6万+，B站单个视频最高播放量95万。

　　为什么?

　　在去年，我们曾拆解过五菱宏光MiniEV走红的逻辑：低配置新打法 + 低预算高声量，3万一辆车，还要什么自行车?而高声量则来源于丰富多彩的改装，小红书上一篇改装笔记少说有上千赞，而超过6万篇笔记无疑是倍数级的传播量。

　　当其他汽车品牌还在砸钱拍大片，五菱宏光凭借用户的共创内容就能收割一波又一波流量。

　　引导用户自发种草与拔草，这可是快消品的玩法，而汽车不是耐消品吗?

　　带着这个问题，我们采访了五菱数字营销负责人以青，她说，这个问题要反过来想，是产品本身具备社交属性，用户才愿意参与进来，自发去传播。

　　如何在一片红海中杀出一条生路?如何让消费者爱上产品?如何通过内容打响声量?汽车作为低频低互动的代表，该如何让用户记住并不断传播?

01
硬凹人设做不出好口碑

　　弯弓Digital：可以简单介绍一下五菱在数字营销方面目前的内容成绩吗?五菱数字营销板块主要是负责哪些项目?

       “五菱”以青：我们全网的粉丝量，包括官方渠道已经突破了800万，经销商渠道估计有1000万，用户板块估计有500万，合计超过2300万。

　　另外数字营销负责板块还蛮多的，首先我们会对传播整体效果会进行数字化分析和评估，例如投产比、互动量、声量和热度等;其次是对内容输出的引导，我们会根据用户反馈去不断迭代内容，保证我们的内容输出是能够让用户参与进来的，围绕着用户的利益点与关注点输出。

　　基于用户，以用户为中心贯穿了五菱的数字营销板块。

　　弯弓Digital：五菱宏光在社交媒体端的声量非常高，几乎是现象级的输出，这一方面是怎样布局的?每个平台都承担着什么样的作用?

　　“五菱”以青：因为五菱整体运营主线还是用户在哪，我们就在哪，矩阵布局也是围绕这个原则。

　　第一看平台的用户数和月活量，比如我们去年着重部署的抖音平台，在平台用户量大，活跃度高的前提下，我们能最大程度吸引到用户的注意力。所以在渠道布局上，抖音属于我们的战略级布局。

　　第二，对于不同车型我们会有差异性布局。例如MiniEV这个车型，面向比较时尚的年轻女性用户，所以渠道布局上以小红书为主;如果是商用车，用户相对比较下沉，那么我们的重点渠道就会以视频号和快手为主。

　　弯弓Digital：五菱宏光的内容一直都是营销界津津乐道的话题，例如 B 站上有一个播放上千万的视频，讲的是五菱派出维修队去救援在沙漠里熄火的车主，您是如何看待这些内容的?耐消行业该如何打造自己的内容?

　　五菱以青：这个问题其实我觉得还是围绕着那条主线，就是以用户为中心。

　　其实这个内容不是我们通过营销策划出来的，而是围绕着用户真实事件。最初是我们的车主在沙漠里遇到车辆故障，然后在社交媒体上求助，正好被我们的社媒运营同学看到了，紧急连接售后团队，对整个救援过程进行实时报道。

　　这种现象也与用户习惯改变有关。

　　以前用户一般是打电话到维修站，但今天的用户更倾向于在社媒上求助，而他们也喜欢在社媒上分享好的车辆使用和维修体验。

　　而救援事件在我们售后团队蛮常见的，就像在边远山区，包括雪天雨天这样的情况，我们的紧急救援团队都在。

　　因此对于沙漠援救，我们只是通过社媒渠道传播真实事件，让更多人知道，原来五菱对用户的问题是会不计成本去解决的，这种感动是沙漠事件能够被广泛传播的原因，也是用户口碑的来源。

　　弯弓Digital ：就是说，其实汽车行业也是可以去根据用户现在的需求、用户习惯的变化以及基于真实事件而做出真正好的内容，而传播只是给品牌加上一层光环?

　　“五菱”以青：对的，我觉得做传播还是要围绕着真实，而不是硬凹人设，如果技术水平没有达到，硬凹其实反而会影响品牌的口碑。具备真正能服务好用户的实力和能力，再做相应的传播，才是恰当的。

02
用户洞察和数据分析决定内容输出

　　弯弓Digital：以五菱宏光 MiniEV 这一爆款为例，你们是如何制定它的内容方案的?

　　“五菱”以青：用户洞察和数据分析都有。

　　例如我们在做宏光 MiniEV最初定位的时候，我们对它的定位就是在市区里做通行代步车，所以这款车的续航里程不会高，有一张图片是宏光MiniEV在一个热闹的街市里来回穿梭，很好地体现出车身比较小巧便捷的特点。

　　我们把车型图片发出去后收到了用户反馈，有用户说这款车确实是他们需要的，而且很多年轻用户需要的就是上班通勤工具，不需要花太多购车成本，就能拥有一辆遮风挡雨而且灵活便捷的车，这又很容易抓住年轻人的需求，所以得到了很多人拥护。

　　另外，我们在分析用户的时候发现 78% 以上是年轻女性用户，所以我们给她们起名叫做“五菱少女”。

　　所以通过用户洞察和数据分析，我们发现五菱用户人群标签其实是非常明确和清晰的，因此我们后续做的车辆改装和颜色升级动作，都是以用户洞察为支撑，去做产品营销和迭代。

　　弯弓Digital：有数据表明，五菱宏光 MiniEV 周边能卖出超过 400 万一年，内容在这里担任什么样的角色?

　　“五菱”以青：对我们来说，内容是品牌与用户沟通的桥梁。首先你得清楚你的产品的定位，第二你得清楚地知道你要沟通的用户群体特性，然后我们采用合适的内容，通过合适的渠道把品牌理念传达给用户。

03
数字营销本身就是去渠道化

　　弯弓Digital：我们关注到五菱宏光也有运营自己的私域(社群)，而且效果也不错，不知道现在的情况如何?五菱宏光是什么时候开始做私域?

　　“五菱”以青：其实我们很早就开始私域运营，包括六七年前开始的Ling Club App(原菱菱邦)，以及两年前的企微社群，都是用来做用户沟通的重要渠道。

　　后来随着微信生态的崛起，以及企微的普及，我们开始利用企微来链接用户，这部分用户更偏向潜在客户，对我们的车型比较感兴趣，我们就在社群解答他们对于产品的疑问，还有品牌和周边用品等，最后通过频繁沟通促进成交或者维持品牌的良好口碑。

　　因此私域方面我们分成两部分，APP主要运营车主，企微社群主要运营潜在客户，目前我们整个私域用户基盘是2000万。

　　弯弓Digital：我们本次大会的主题是「泛私域」，也即强调每个行业都有自己的私域，而不是一味“抄作业”，您怎么看待 「泛私域」?您觉得耐消品企业需要做私域吗?

　　“五菱”以青：所谓的泛私域，我觉得很有必要，因为现在是买方市场，生产力大力提升，物品的丰富性多样，那么用户怎么能够在丰富的供需市场里注意到你?这就意味着我们作为提供方，一定要对用户有深度洞察，知道用户的喜好，以及满足用户的潜在需求。

　　同时，这也要求我们对行业有深刻认知，传统汽车行业都是通过经销商去接触用户的，现在互联网造车新势力起来后，我们发现数字营销本身就是去渠道化，要颠覆渠道，打破和消费者直连接的各种障碍。

　　因此我们理解的泛私域就是所谓的DTC，能够通过直达消费者充分了解市场现状和未来发展趋势。

　　所以我觉得泛私域在哪个行业都非常需要，品牌必须在了解用户的基础上，才能去做好品牌定位和产品发展，现在不是物品匮乏的卖方市场，只要有一款产品出来就很容易受追捧。市场环境改变了，我认为未来每一个企业都需要直面用户，对用户有深刻洞察。

　　弯弓Digital：汽车行业私域的重点会是什么?

　　“五菱”以青： 私域的目的最重要还是要对用户进行深刻洞察和认知，来指导品牌定位、产品定位以及营销和内容定位。

04
具备社交属性的产品让用户自愿发声

　　弯弓Digital：我们知道五菱宏光非常注重与消费者沟通，你们又是如何做到让消费者像对待快消品一样输出众多共创内容的(如改装、平台发帖等等)?

　　“五菱”以青：我觉得这个问题要反过来推导，不是说一定要让用户去输出我们的内容，最重要的是你的产品本身是否具备这样的属性。就像我们的宏光 MiniEV，它已经不仅仅是一个通勤工具了，还具有社交属性。

　　内容共创不是品牌引导用户去做，而是用户自发愿意去做。所以对品牌来说，我们需要让产品本身具备社交货币属性，拥有让用户愿意发声的特征，才能够让用户愿意参与进来，而不是说为了利益和奖励来引导用户共创，即便做了，效果也不会太好。

　　弯弓Digital：目前五菱宏光用户运营是怎么做的?从顶层设计、用户设计到内容设计，又是如何规划的?

　　“五菱”以青：其实我们一直强调的指导思想就是用户思维，从人民群众中来到人民群众中去，我们的创意和内容都来源于用户洞察，内容输出之后，我们也会根据用户反馈进行不断优化和迭代。

　　在内容输出和优化规划过程中，我们就需要借助数字化工具，提高效率，洞察新的机会点，例如新技术方向和用户新需求，然后去规划每个车型的沟通主张。

　　弯弓Digital：五菱宏光在数字化方面做出了哪些尝试?关于数字化，未来又有哪些规划?

　　“五菱”以青：在内容布局上分为技术和内容两方面，技术方面我们有跟很多数字化技术供应商去沟通，会不断向行业先进技术靠拢，而内容方面我们还是以用户为中心，去调整用户沟通主张。从用数字营销的规划来看，我们是从技术线和内容线去做布局。