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主笔:邹小困
研究员:邹小困、姜衔、李佳静
出品:增长黑盒研究组
「概述」
随着各行业和赛道越来越“内卷”,品牌越来越注重确定性的增长方法论。我们观察到,在新品营销这一重要环节中,小红书的KFS内容营销组合策略就为品牌提供了一套确定性的打法——帮助品牌实现内容搜推同投,精准高效种草,影响用户购买决策。
KFS内容营销组合策略符合福格行为模型,运用科学投流兼顾了消费者的动机、能力,同时又借助优质内容最大程度促成消费行为的发生。简单来说,该组合策略的底层逻辑是优质内容+精准流量,助力品牌在新品起步的阶段能够高效、精准、极具确定性地打开市场和走近消费者。
「起」
现阶段新锐品牌有哪些难题?
新锐品牌“肆意疯长”的阶段落幕了,竞争逐渐趋于系统化,这也让品牌方们压力倍增。据增长黑盒观察,新锐品牌当前面临的难题不少,包括但不限于:自身品类拓展难,与同类品做出差异化难,新品入圈破圈难,获客转化难,忠诚复购难。
这些无法回避的难题像一块块大石头压在品牌身上,致使一些还未把第一增长曲线做好做稳的品牌,就已经焦虑地琢磨起第二增长曲线了。
我们的建议是,困难要直面,但解决要循序渐进。品牌发展也一样,不可能一步战略就解决所有难题,需有一一应对的耐心,做好各个击破的准备。
那么,所谓的“各个击破”应当从何入手呢?
答案是,牢牢把握住一个关键词——确定性。
我们发现,在品牌增长的诸多环节中,新品营销相对容易找到可复用的方法论,确定性较高。
因此,本次的研究,增长黑盒将围绕“新品营销”展开,探讨品牌在此环节面临的几个典型挑战:
这些“疑难杂症”,我们都将在后文中给出解决方案。
新品营销的目标是促进人群的消费,而消费本身是一种行为,因而,若要使营销有效,就必须要遵循消费者行为的逻辑。
著名的福格行为模型(BJ Foog's Behaviour Model)指出:任何一个行为的发生,都需要同时满足动机(Motivation)、能力(Ability)以及提示(Prompt)三个要素,B=MAP。
(注:老的福格行为模型为B=MAT,T表示Trigger触发,福格从2017年起,用Prompt替代以前的Trigger,但B=MAT和B=MAP都正确,不影响模型的整体释义)
动机(Motivation):指开展某个行为的渴望程度。对于消费这一行为来说,动机就表示消费者想要购买某商品的欲望强烈程度。
能力(Ability):指完成某个行为的难易程度。对于消费这一行为来说,能力包括消费者的时间成本、金钱成本、体力成本、脑力成本以及心力消耗等。
提示(Prompt):指督促采取行动的提醒机制。对于消费这一行为来说,提示相当于给了消费者一个购买契机,触发了购买的发生。
福格行为模型进一步阐明,增加“动机”和“能力”,将会增加某行为发生的可能性,使得行为越过曲线,处于“提示有效区域”内,再通过适当的“提示”,使行为切实发生。也就是说,三者缺一不可。
由此我们可知,品牌想要从0到1完成新品营销,需要通过一套组合拳,既要提高消费者购买的“动机”和“能力”,增加其购买行为发生的可能性,还要用恰到好处的“提示”最终促成购买。
我们注意到,当品牌们还在自己摸索新品营销的门道时,小红书已经给出了一套完整的方案——KFS内容营销组合策略(以下简称KFS)。
K代表以Kol达人为核心的内容策略——根据站内机会洞察,进行选品和选达人,在小红书里搭建内容矩阵。
F代表信息流投放策略——通过兴趣、行为等等的精准定向,快速打造高赞笔记,收集互动行为数据,不断优化人群标签,校准分析出精准人群。
S代表搜索卡位策略——对消费者行为、层级等进行拆分,通过关键词卡位实现进一步心智种草,再根据数据效果反哺优化。
内容策略是连接品牌与用户的核心,也是投放策略的基石。打个比方,内容策略是1,投放策略是后面的0,当有了1后,0才能发挥作用,反过来,当有了0后,1的作用才能被指数级放大。因此,KFS并不是单纯的内容策略或者投放策略,而是强调以科学的方式进行策略组合,从而帮助品牌获得最大化的营销成果。
经多个品牌实操检验证明,KFS在新品营销中取得了亮眼的成效,我们认为,正是因为KFS深谙福格行为模型。
F可以将优质内容高效且精准地投放至目标人群,对有更高购买动机和意向的潜在消费者进行触达;S可以借助关键字搜索触达品类兴趣用户,用搜索行为筛选出心智种草较强的用户;当动机和能力同时到达“提示有效区域”内时,K的内容中含有的CTA(call to action)信息会发挥“提示”(转化)的作用。这样一来,不仅最大程度覆盖了潜在消费者群体,还能够把新品营销的效率最大化。
社媒营销发展至今,品牌如果在小红书上的营销动作还停留在简单的“种草”上,势必很快会落于人后。接下来,我们将具体来拆解一下,有哪些品牌利用小红书KFS内容营销组合策略成功赋能了新品营销。
案例简介:红色小象以低客单产品为主,消费者群体主要是25岁到35岁之间的年轻妈妈,对价格相对比较敏感,也追求性价比至上。如今,红色小象的新品目标消费者主要瞄准高客单、高品质的产品,目标消费者的年龄圈层也瞄准新一代新锐宝妈,利用新品红色小象「90安心霜」成功转型。
痛点解析:双十一竞争激烈,赛道新品需要短期快速打爆,在1个月内击穿宝宝面霜品类,同时带动品牌声量提升。面霜产品单价较低,受众城市下沉,需要提升客单价,攻占一二线城市人群,实现人群升级。
洞察选品:通过重新认识目标消费者的需求,选中了高客单高品质的红色小象「90安心霜」。基于小红书灵感营销提供的用户洞察,强调功效和专业背书成为红色小象营销突围的破局点。
具体策略:
K:Kol测评树立产品口碑,进行场景化沟通
构建高价值内容来树立产品形象,打造“全家可用”的全新概念,尝试破壁出圈。通过专家、育婴师、精致时尚宝妈等Kol测评树立产品口碑,达人则借“全家可用”,助力宝宝面霜出圈,实现口碑传播。此外,品牌还会构建内容矩阵,进行场景化沟通,达成功效验证,实现多角度沟通,全方位种草目标受众。
F:精细化定向信息流,不断校正内容方向
利用高曝光流量来打造高赞笔记,精细化定向信息流,双重把控笔记搜索数据和互动数据,校正内容方向。精细化定向和内容组合,划分各线城市来做差异化沟通,实现母婴赛道深耕和护肤人群破圈。同时,红色小象立足于产品现有的品类及功效需求人群,全方位、多口吻传达红色小象「90安心霜」的产品卖点,树立品牌形象。
S:以搜索卡位收口抢占赛道,差异化沟通占领用户心智
通过搜索卡位收口来抢赛道,宝宝面霜赛道重点词搜索结果强势卡位, 并针对品牌核心人群、行业核心人群、功效诉求用户以及同类品人群制定相应策略,制定差异化沟通方式,占领各个决策阶段的用户心智。搜索指数最高增长781%,笔记发布指数最高增长400%,好物体验官笔记回收率98%。
效果总结:红色小象「90安心霜」在99划算节首战告捷,且霸榜婴童面霜前三名足足一周,成为某电商平台婴童洗护销量TOP1。
案例简介:每日黑巧定位为国内首创健康巧克力品牌,产品亮点主要为成分创新,鉴于消费者对于“黑巧=减脂、健康、办公室零食”已有基础认知,每日黑巧持续发挥优势,对“减脂期可以吃的巧克力”这一内容进行深耕细作,并借助小红书平台的营销策略,在赛道中实现弯道超车,领先同类产品。
痛点解析:如何提前占位蓝海赛道,找寻增量场景,实现降本增效。
洞察选品:核心思路是选择具有成长性、天花板高、有势能的机会赛道弯道超车。通过前期洞察,最终确定主赛道为“减脂”,围绕减脂餐、减脂好物、运动充能等场景搭建内容体系,发挥福格行为模型中的CTA(call to action)“提示“作用。辅赛道为“健康”、“办公室零食”。
具体策略:
K:围绕CP(消费意向次数)指标开展Kol筛选和内容创作
基于品牌词、品类词、场景词、卖点词获取出过高CP(消费意向次数)笔记的达人,结合曝光量、CP转化率进行筛选,再人工校对达人的标签、常规内容等是否符合主题需求,最终确认Kol。
从笔记类型、标题、头图等维度分析总结该产品、品类的「高CP笔记创作公式」,Kol在撰写笔记时,可参考其中主推的笔记类型、封面图、标题、花字建议。
F+S:综合CP指标、CTR等维度数据,筛选优质内容进行放量投放
转化期,信息流DMP人群包加投4I人群、电商人群、高净值人群包∩食品人群,搜索卡位增加投放量,增加双十一相关关键词。
效果总结:“每日黑巧”相关关键词搜索指数环比增长58.4%。CTR超大盘30%,曝光成本仅为大盘51%,CPE仅为大盘45%,淘宝下单新客占比85%。
具体策略:
K:通过产品特性确定卖点,作为Kol内容传播的核心;通过行业人群搜索词等要素,制定内容策略
咖啡杯本属于保温杯的一种,但苏泊尔咖啡杯推广季为夏季,保温功能不占据优势。因此,苏泊尔咖啡杯打破保温杯只能用来保暖的认知,反其道而行之,主打“保冷”功能卖点。依据行业人群搜索词、笔记提及词、上下游词进行目标人群的洞察分析,结合苏泊尔咖啡杯整体色调偏浓郁复古的设计风格,紧跟站内“美式复古”风潮,并赋予咖啡杯潮搭单品的角色。
F+S:使用搜索、信息流工具,将每个方向下产出的笔记进行赛马测试
效果总结:「苏泊尔咖啡杯」搜索声量整体环比抬升3828%,站内声量效果显著提升;出现多篇高赞笔记,高赞笔记率高达85%。今年6月咖啡杯品类top15搜索热词未出现苏泊尔相关词条,9月飙升至第3位,成为站内咖啡杯品类声量最高的品牌。
总的来说,拥有2亿+月活规模的小红书综合实力较强,尤其是在垂直赛道,具有很强的产品营销能力,加之如今消费者越来越理性,小红书可以前置进入用户的消费决策,从而带动转化。
在小红书中,以各用户主动分享的种草笔记为主,这些笔记兼具真实性与利他性,利于好产品的转化效果提升。这期间,大量的博主在平台上发布优质内容,让产品切实走入用户的生活,增强用户的信任感,实现用户心智深度种草,从而促进转化,同时提升品牌形象。
前文用了3个案例生动展示了小红书KFS内容营销组合策略的具体实操,KFS是Kol(达人)、Feeds(信息流发现页)、Search(搜索页)。
但很多品牌由于对平台理解不够全面透彻,且对内容营销缺乏经验,只会做单一的找达人、铺笔记,导致内容营销存在三大痛点。
痛点1:合作头部博主,互动率更高,但成本贵。对于普通品牌而言,选择与头部博主合作,是能够在短时间内获得高互动率和高流量的,但这也需要付出更多的成本。
痛点2:笔记自然生命周期有限,且自然流量难以把控。通过研究发现,在小红书平台上,自然笔记上线7天后,流量有明显的下降趋势;30天过后,信息流侧就不再出现,仅在搜索侧被动触发展现。
痛点3:精准触达用户的效果难以控制。自然流量分发的效果相对难以控制,无法实现精准TA的定向,致使流量的不确定性较高。
小红书的用户体量已经破圈了,单从达人营销角度,难以精准、有效渗透平台上的精准圈层用户。
对此,KFS帮助品牌实现内容搜推同投,精准高效种草,影响用户购买决策。
KFS可以通过优质内容+精准流量,将以上三大痛点,各个击破。
自然笔记的生命周期较短,上线7天后流量下降明显,30天后信息流则不再出现,仅在搜索侧被动触发展现。
商业流量则可以延长笔记生命周期,带动自然流量分发。商业流量会在笔记发布的48小时后加持,并与自然流量加乘,能大幅度提升笔记曝光量,延长笔记生命周期。
商业流量实现精准定向触达准确TA
值得一提的是,DMP数据管理平台可以构建特色人群体系,实现规模化精准控制。在DMP运算池中,可以将人群维度进行交集、并集、排除运算满足广告主个性化人群包诉求。同时,DMP还能够做人群相似拓展,多维度分析种子人群,定位人群共性特点,自动匹配相似人群,定向挖掘更多潜在用户。
总的来说,在实操过程中,KFS内容营销组合策略以搭建内容体系核心、高效率投放方式、搜索卡位赛道抢占等操作,提高了品牌的点击率CTR、互动率、内容渗透率、人群渗透率、“购买意向”人群,整体提高种草到实际到店用户的转化,给品牌提供了确定性的打法。
参考资料:
[1] 《福格行为模型》|B.J.福格(BJ Fogg,PhD)
[2] 福格行为模型(FBM)是什么?|鸟哥笔记
[3] 新消费品牌内容营销之小红书种草、引流及破圈|文峰荟企管
[4] 最强干货:新品牌在小红书内如何营销!|B507广告人
[5] 需求碎片化时代,品牌如何寻找第二增长曲线?|首席营销观察
[6] 小红书还值得做吗?小红书与各平台对比|Christine的营销笔记
[7] 深度解读:内容也有“超能力”?0糖奥利奥的小红书出圈记|FBIF
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