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00后来袭，品牌怎么打感情牌？


如今，5G、人工智能等新技术、新趋势已全面落地应用到商业社会的方方面面。明星代言、价格大战、流量轰炸、造梗融梗……如今的营销大战如火如荼，企业的品牌战略呈现出怎样的新变化？为何在这个时代，品牌战略要从“高认知”走向“高势能”？00后、Z世代成为主流，企业该如何抓住他们，感情牌怎么打？如何像华为、苹果那样，成为拥有死忠用户的品牌？


近日，中信出版集团诚邀英国剑桥大学嘉治商学院副教授、《高势能品牌》作者尹一丁，与复旦大学管理学院教授、《营销管理》（第16版）核心译者蒋青云，以“势能制胜：打造超级品牌的跃升路径”为主题，进行了一次深度对话。以下内容精编自本次直播对谈，希望对你有所启发。



01



数字化时代，

品牌如何用情感抓紧用户？

主持人：关于品牌的情感价值，在具体的品牌打造过程中，企业该如何打好情感牌？
尹一丁：我认为消费者的情感它是有层次的。
第一层情感应该就是信任。信任之上，它有可能会产生赞赏的情感，就是他对品牌会有一定程度的喜欢。
赞赏之上，就是一种喜爱的情感。到最后，如果这个品牌真的提供了一种很深刻的精神内涵，它有可能会达到这样一个层次，但是这样的品牌现在为数非常之少。
那么，品牌该如何打造用户情感呢？这个问题其实是在讨论如何在数字化时代打造一个成功的品牌。
可以分为三步，第一个是价值战略一定要优异，第二个就是文化战略，第三个就是关系战略。
从广义上来讲，它们都是价值，第一是功能性价值，第二是思想和情感价值，第三是关系价值和社会价值。
所以说到最后，品牌关乎价值。而如何打造用户的情感，那就是要在这三个维度上向用户持续的提供优质的价值。
当然，这种价值当然最初就是功能性的价值，首先你产品一定要过关，它是能够解决一个问题的。
在这之上，我不断强调的一点，就是品牌要真正的形成高势能价值。一个品牌必须要提供，并且提升自己的思想和精神价值，在思想的层面上，跟自己用户在心灵的深处产生共鸣。
刚刚我们讲到的一些国际全球知名的企业，比如苹果、华为、Lululemon、耐克、特斯拉等，它们都可以在心灵深处让用户产生一种共鸣。
目前来看，这是我认为目前国内品牌比较欠缺的一点。当然这只是一个时间问题，下一步我们的品牌，要不断自我提升，除了进一步完善功能性价值，还要在思想内涵和精神内涵上，向用户提供更多的软性价值，这才是打造情感的一个关键。
第三点就是关系战略，价值是形成用户情感非常重要的一环，如今的品牌，已经成为用户的伙伴。品牌必须要具有这种和用户建立深层关系的能力，获得他们的信任和喜爱，才能更好的发展下去。
因为成为朋友和伙伴之后，才更有可能提升用户的情感的水平，从信任提升到赞赏和喜爱。
在此，我提供的简单的框架——在三个维度向用户提供总体的价值，满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。
以上，是打造品牌的一个宏观框架。具体到落地就有很多实际的问题，比如说产品如何开发，如何设计，用户体验如何设计，你的品牌故事、品牌IP如何打造，包括你的客户关系管理战略，以及刚才蒋老师提出的价值共创的战略如何实施等，这些就非常复杂，会涵盖到企业经营的方方面面。
所以，品牌战略其实就像我前面讲的，其实它并不是只一个品牌战略，而是企业的总体战略。当一个企业总体战略做到一定程度，它的品牌战略自然就成型了。
即便是B to B这样看来比较理性的产品，也是如此。因为决策者也是人，做决策一定会受到价值观、场景因素、他人、社会责任感等的影响。
所以，找到一些比较好中间人物作为代言人，来构建产品、服务与消费者之间的关系纽带，这虽然是老套的做法，但是它非常有用。
其实，作为消费者和用户，要跟品牌建立情感连接，最直观的途径还是要靠使用产品后的直观感受。这会帮助其建立对该品牌的基本认知，因为用户使用产品的最终目的是获得的使用价值。

02



00后为主的新消费人群来袭，
企业怎么办？

主持人：当下像Z世代、95/00后、小镇青年等热词层数不穷，它们代表的都是具有新的消费偏好的新消费人群。两位觉得它们的消费偏好呈现一个什么样的特征？这个群体有什么样的特点？可分别从国外或者是国内来谈一谈。
蒋青云：新一代消费人群，统称为新消费现象。为了满足新消费，就会有很多新品牌的出现。
但最终大家发现，做品牌，新、老品牌是有很多相同的地方，总归是要真正成为消费者的一个情感伙伴。
直播截图：蒋青云教授
当然，为什么今天我们那么关注年轻族群，是因为95后、Z世代这个群体中确实出现了亚文化消费现象。他们比较有自己的想法，不愿意完全听从父辈的意见，然后他们对产品是国内的还是国外的，都不太在意，只要产品好就行，想法比较独立。
并且，他们能娴熟的利用信息化的工具去收集大量信息，所以决策也会呈现出多样化、个性化趋势。
这些特点它可能是个短期的，这些人的年龄也在慢慢增长，等他们到了30岁，40岁，也会有一些价值观的复归，也会变成光老一代。
他们也会像老一辈那样，有一些行为回归，这是一个方面。
另外，品牌该怎样为这个人群创造新的营销模式，打造新的营销方式？
目前来看，绝大多数做法都在强调怎么样去通过充分运用社交网络的工具，进入这群人的世界，包括心理世界、人际世界。这样一来，品牌就能够跟他们产生更深刻的互动，了解他们的一些偏好。
为什么新消费品牌总是在抖音、小红书、B站这样的平台去投放内容和广告？因为这些人群聚合在这里。品牌在这里最大程度去接近他们，也是因为这群人基本上面没有太多线下购物的习惯。
我觉得不一定非要要为年轻人创造全新的品牌。品牌应该关注的，是我们是否根据自己的发展的需要去瞄准年轻人，拉近距离，展开有效沟通，然后让我们品牌价值从他们的身上折射出来。
尹一丁：我来分享一些国外对新群体的观察，大概有4个方面。
第一，这部分年轻人更加关注企业的道德操守或者社会责任。也就是说，他们对企业和品牌背后所承担的意义更加的关注。
甚至有很多年轻人在选择工作的时候，都会选择一些在社会层面做出更多贡献的企业，这是一个很明显的趋势。
直播截图：尹一丁教授
这带来的启示是，今后的品牌，尤其要想吸引全球年轻群体的品牌，一定要有更深刻的品牌内涵，不能只是从产品的功能性的角度入手。
第二个特点，这些年轻人非常注重娱乐性。最近美国一项市场调查表明，美国的Z世代年轻人最喜欢的前10个品牌，最主要的就是内容性、娱乐性品牌，比如说Youtube、网飞、谷歌、Play Station（注：索尼的游戏主机）……
可以看出这个时代的年轻人，他们一定是把娱乐贯通于生活的所有的环节。这就是品牌战略中提出的，要成为一个全景体验。那么，在品牌在非自己的品类之外，应该提供什么样的全景体验？应该是内容和娱乐的体验，因此，所有的企业今后都要成为媒体性的公司，要会生产内容。
第三个特点，有一部分年轻人他们不单是个性化，而是超级个性化，要获取他们，就要为其量身打造产品。这个趋势现在已经开始冒头了，在前阵子巴黎时装周上，法国时尚品牌“哥白尼”（Coperni）将液体材料喷到模特的身上，制作出了完全按照模特的身材和尺寸，超级个性化的衣服。
我认为今后超级个性化也成为品牌必须要提供的一项服务。那么，如何提供超级个性化的产品和服务？就是要围绕每个单个的用户品牌，要有能力打造出一个个性化的生态系统，叫做个人生态系统。这将也是智能化时代，品牌必须要面临的一个挑战。
第四个特点，这部分年轻人对拥有一个品牌的兴趣不如老一代更强，他们更多的只是用一下，然后换新的。
从这个意义上来讲，他们更需要的产品，是针对于不同场景、不同品牌的产品，而不是说一个品牌适用所有场景。比如说耐克运动鞋，跟朋友聚会，他们可能要穿一种款式，去锻炼会穿另外一种，甚至去公司，他们再穿另一种……今后这类人群，他们拥有的不再是一个品牌，而是不同场景下的一个品牌集团。
而且，每个品牌的在他们心中的生命周期不一定很长，他们更换的速度很快。
今后，品牌商要做的是如何不断的推出小的新品牌，给每一个用户更加细分的用户群体提供一个品牌矩阵，而不是说提供一个品牌，然后让他们绑定他们的所有的消费的场景和消费触点。

03



品牌如何拥有死忠粉？

主持人：从这几年的国内一些品牌的崛起和发展来看，涌现了一批非常吸引受众的网红品牌，比如说像花西子、完美日记等，这些品牌的崛起，其实是跟它背后的整个国潮文化的崛起和兴起是密不可分的，这也涉及到了品牌文化战略的打造。
在数字化时代，企业的品牌文化战略打造和提升这一块，两位教授有什么样的看法，或者是有什么样的建议吗？
尹一丁：在数字化时代，品牌忠诚度，用户忠诚度都很重要。那么，品牌如何留住消费者？
就像华为、苹果等等这些品牌这样，能够拥有大量的忠诚用户。这里我跟大家分享一下自己的看法。
所谓忠诚用户，就是对一个品牌充满情感的用户，因为有情感才有忠诚。如何打造用户对品牌的高情感，我前面已经分享过了，这里再总结一下。
简单来讲，要想打造用户的忠诚度，你必须要尽快升为成为一个高势能品牌，具体而言怎么升维呢？
第一，在价值上要超预期。就像马斯克所说的，你的产品要比你的竞争对手要好10倍。而只有通过科技的升级才能够实现价值上的超预期。
第二，在思想上要有引领作用。就是说品牌要有灵魂，品牌的建设要围绕着企业信仰来进行。更具体而言，就要让品牌成为信仰，就像苹果、耐克、华为那样。
第三，品牌在关系上要和用户亲密，成为真正和用户实时相伴的伙伴。要与用户频繁互动，还要能够精准的感知用户需求，并快速的通过交付价值来满足这些需求。
这些都是从多元价值的维度来讲的，要在这个基础上打造一个高质量的品牌全景体验，必须涵盖价值、思想、关系三个维度。
真正做到这一点，必须要树立企业和品牌的信仰，然后拉通内、外品牌，由内向外生成并且扩散能量，这就是企业文化和品牌文化的建设。
现在很多品牌都在打造品牌文化，但我认为大家在方向上有所偏差。那么，企业文化和品牌文化如何建设？
首先，品牌文化其实由5个组成部分，在《高势能品牌》我提到了品牌文化的金字塔，它的最底层（第五层）是产品表达，比如说品牌的独特卖点，产品定位、价值陈述，这都属于广义上的一种品牌文化，再比如说可口可乐的文化主要是传递快乐，这就是一种在产品层面的表达。

图源：《高势能品牌》（尹一丁 著）

第四层是品牌故事，这里指品牌历史、品牌IP、品牌人格化、品牌内涵等。目前为止很多品牌打造的品牌文化，都在这个层次。所谓的品牌IP，讲的基本上就是品牌故事，品牌历史等等。
第三层就是企业故事，比如说是历史企业的历史传承，世界成就和员工故事等。提起可口可乐，别人就会说他是二战期间美军在战场上喝的唯一的一种软饮料，这就是一种历史和传承，这也是这个品牌文化的一个层面。
然后第二层，品牌思想。它指的是品牌有哪些独特的理念，这种理念如何满足用户浅层的和深层的心理、心灵需求等，在品牌思想层面来构建品牌的文化。
而顶层是企业文化，这就是企业的信仰、价值观、使命和理想。
现在我们很多品牌在打造品牌文化的时候，专注的都是浅层文化，都停留在品牌故事的层面和企业故事的层面，大部分品牌IP都是这样的。
尤其是很多新消费品牌，举几个简单的例子，比如三只松鼠、元气森林、完美日记等等，他们品牌IP做的都很好，也非常成功。但他们的品牌故事，在金字塔的第三层，想要成为一个高势能的品牌，还需要再往上走。
这样的品牌文化娱乐性很强，但是缺乏内核，可以说没有灵魂。它们没有深刻的打动用户和员工的内心，无法从灵魂、思想的层面激发他们的生存情感。
现在很多品牌文化的打造，变成了一种通俗文化的打造，以娱乐性为主，这样是不行的。我的建议就是，对于品牌文化的建设，一定要从高向下的由“自上而下”的来打造。
这两层含义，第一个就是必须要从最高端的信仰出发，比如说讲品牌故事，讲产品表达，讲企业故事，但缺乏总体方向与核心精神，大部分企业经常讲着讲着就走偏了。找到品牌信仰，然后用品牌和企业信仰指导企业的一切行为，它们是企业经营的最高原则，也就是指引企业前进的北极星。
第二，品牌文化一定是“一把手工作”，所以它叫“自上而下”。品牌信仰的建设，一定是企业最高领导层的一种决策和共识，然后再推演到企业的其他层级的员工，各个不同的部门，然后才能够延展到用户端，以产品和体验的形式让他们向上面触达。
由此可见，要找到品牌信仰，它不单单是品牌战略问题，而是整个宏观企业战略的问题。品牌战略其实就是企业战略，它们完全是融合的。打造品牌就是打造企业，它是一件事，不是两件事。

延伸阅读

《高势能品牌》

作者：尹一丁
出版社：中信出版集团

数智化时代，基于“注意力，说服力，记忆力”的品牌建设逻辑已不再适用，品牌战略的核心应该从构建品牌的“高认知”全面转向打造品牌的“高势能”，遵循“忠诚度驱动美誉度，再驱动知名度”的路径，力求形成能够推动品牌实现高速增长的“势能效应”。


品牌能量源自用户情感。高势能品牌就是高情感品牌。激发用户情感的基础是贯通用户整体消费旅程的优质数字化体验。在数智化时代，这种数字化体验会逐渐演化成为嵌入用户生活全场景，并满足用户多层次需求的沉浸式“品牌全景体验”。


品牌势能的构建得力于品牌在信仰、科技和用户亲密三个方面所提供的显著差异化价值。尤其是品牌信仰，更是品牌势能的源头。可以说，品牌要源于信仰，并成为信仰。基于此，作者提出了打造品牌势能的三大战略：价值战略、文化战略、关系战略。作者还明确提出了打造品牌势能的5个步骤：找寻、启动、强化、扩散和维持，并以此构建了品牌势能模型，为企业在数智化时代进行品牌建设提供了新思维。


作者尹一丁教授有超过12年的品牌战略教研经验。他在书中所表述的内容既有理论高度，又有很强的实践指导性，能够快速帮助创业者、CEO、公司管理层、市场部门和战略管理部门等，全面掌握品牌战略的新经验、新理论，从而有效提升企业的品牌建设能力。


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