如今行业已经进入了存量竞争时代，互联网流量红利逐渐消失，公域流量内卷严重，获客成本持续拉升，私域因此应运而生。品牌迫切需要找到一个低流量成本，高转化效率，基建完善的新流量阵地。而商家往往只局限在自身行业领域中“只见树木，不见森林”，单一平台的流量获取能力太脆弱，很容易触及天花板，建立起多平台、多渠道的流量矩阵就成为品牌商家的必修课。今天的主角是支付宝。2021年，支付宝宣布平台开放模式由“中心化与去中心化”相结合，演变为“去中心化为主，中心化为辅”的新定位。这个变化，意味着支付宝明确了公域和私域各自的定位。即，让平台公域资源为商家私域“打工”，成为商家私域辅助力量的定位。这一年，支付宝平台开放的速度加快了，也更加重视私域。一方面，平台愿意把流量放出来，并开发更多“公私域能力”促进流量内循环。另一方面，支付宝庞大的用户基数，且用户心智教育基础好，这为精准的线上线下联动提供强大的运营基础。微盟从2021年就接入了支付宝的业务，从其服务过的商家大盘数据看，接入支付宝平台后，商家全年GMV平均提升3~5倍，这说明该平台蕴含着巨大的新增长红利。前不久，见实和微盟企业发展事业群增长运营部多渠道运营负责人陈智浩约着深聊，详细探讨了支付宝的公私域全局概况，结合微盟多年的实战经验，总结出了一份“3+1+1”的详情指南。相信大家读后一定会对支付宝公私域，尤其是如何撬动支付宝公域流量会有一个更加全面的认知。现在，就让我们回到分享现场，听听陈智浩的深度洞察，如下，Enjoy：
微盟企业发展事业群
增长运营部多渠道运营负责人 陈智浩
01
支付宝“3”大公域流量阵地
常见的低门槛公域阵地包括支付宝首页推荐、基于关键词或LBS的自动搜索推荐、小程序支付成功页等，所有小程序商家都有免费申请的渠道，只要资质符合，就能获取一定流量，只需要后台简单配置下即可，比较适合新手商家做冷启动布局。玩法一，通过“搜索口令+弹屏播放”的形式吸引用户关注热卖商品。以诺米家居为例，用户输入搜索口令后会跳出弹屏动画，借助“1元福利”聚拢端外流量。点击弹窗动画后可以直接跳转至商家小程序活动页面，支付转化率高达40%；
玩法二，打造品牌专区。当用户搜索品牌名时，可以一体化展示品牌信息，如，活动专享券、活动banner、品牌生活号及最新动态等。高频使用的频道场景包括：会员频道、学生频道、车生活频道、以及消费券频道等。比较适合进阶段位的商家开展创意营销活动。以支付宝会员频道为例，覆盖日化，百货，食品，珠宝等类型商户，是支付宝生态内高净值用户的集合地，目前，支付宝会员频道激活用户规模已超9亿，钻铂会员5000万。当支付宝用户在支付宝去消费时，会产生支付宝积分，该积分可以在会员频道兑换各类商品的优惠券，优惠券可以跳转引导至小程序消费，同时还可以快速实现向私域引流。以微盟服务的商家曼卡龙为例，在这场520活动中，曼卡龙结合支付宝会员频道，实现单场活动曝光超90万；线下到店券带动消费25w+；接入花呗付款能力后，单日成交额快速提升超200W，这中间会员频道的高净值用户和精准推荐是本场活动高额成交的关键。
阵地三，IP化的节点活动流量。在特殊的平台活动节点，商家可以提交自己的商品与资质来报名参与各类平台活动，这和天猫钻展很相似。该阵地比较适合商家开展大促，借力平台公域持续为活动造势。比如夏促、消费节、秋促、冬促、双十二、年末的五福活动等，这些都是平台打造的全民活动场。以9 号电动车为例，品牌在线下几十家门店都配置了五福扫码引导海报，通过“五福活动+门店引导”的方式，将门店场景和支付宝打通，整场活动为商家小程序带来超过10万人的曝光。
02
“1”个流量激励政策：繁星计划
商家通过自运营引流到支付宝小程序后，支付宝会以点数的形式，按照1：5 ，甚至1 ：10的比例反哺商家相应的公域流量曝光，这就是支付宝提出的“繁星计划”。如果用公式来表达则是：激励点数=系数×（自主推广MAU增量×1点数+私域留存MAU增量×2点数）
激励点数每月最高可得200万；系数则每月都会有更新，一般是5~10之间。自主推广MAU增量可由“每月扫码引流至商家小程序”和“每月用户主动搜索至小程序”二者访问用户加总去重；私域留存MAU增量则由每月“通过我的小程序访问小程序的用户”，“通过首页宫格访问小程序的用户”，“通过卡包渠道访问小程序的用户”、“生活号渠道访问用户数”“通过生活号访问小程序的用户数”以及“通过订单消息/订阅消息访问小程序的用户数”，上述数据加总去重。总体实践来看，差不多一个点数可以换一个UV ，因此UV比例在1 ：10左右，即，商家可以通过自己有限的私域流量撬动10 倍的平台公域流量。
寿城泰生活是广西贵州比较有名的商超连锁门店品牌，通过“繁星计划+消费券频道投放+LBS精准引流到店”的模式，先把品牌的消费券投放到支付宝消费券频道获得第一波公域流量，再基于LBS辐射门店周边用户，引导他们到店消费。值得一提的是，他们在线下还设置“3 元领 12 瓶纯净水”的钩子产品，提升到店率的同时，也带来了大量的关联销售。3天活动下来，共计发放优惠券超过1万张，核销率非常高超70%，带动到店消费增长超过6倍，整个活动线上线下的曝光量级非常高。03
“1”个C-Care运营模型
平台不只是给流量，同时还会兼顾到商家在实际落地运营时的场景，为此支付宝还提出了“C-Care运营模型”。
第一个C 是customer ，即，北极星指标是以用户为中心。一是，用户规模（SCALE），即，用户从哪里来的？可以通过设备运营、搜索、小程序码、支付有礼等场景获客的私域运营方式；也可以通过活动报名、日常推广、激励与商业的公域推广方式获客。二是，用户活跃（ACTIVE），获取用户后需要用私域池承接，可以通过支付宝小程序沉淀商家自由会员。也可以引导用户关注商家生活号，商家可以去发布图文、视频或直播内容。还可以用社群承接，值得一提的是，支付宝群成员是不可互相添加的，这也从侧面提升了群聊的活跃度，同时也可以防止被竞对洗群等，这些组件可以相互组合，如小程序和券可以很好地结合在一起。三是，用户潜在价值（WORTH）,运营的目标最终还是要引导转发，在挖掘用户潜在价值方面平台所做出的贡献：比如，支付宝也提供了非常多的营销工具和一些“即拿即用”的原子化工具的能力，如，券和会员卡卡包的能力，商家可以给用户发“爱心充红包”。再比如，支付宝会员频道本身就具备一整套完备的大会员体系，通过精准的会员推荐，商家可以快速对接到平台的高净值用户。当然，还有芝麻信用和信用购等支付功能可以提升用户下单率；蚂蚁森林可以和提倡环保理念的商品结合，开展绿色环保的联名合作，快速植入用户心智等等。四是，经营效率(EFFICIENCY),平台确实提供了非常多效率性的工具，比如数字车票、电子油卡等偏公共事业的工具；帮助商户做分账的资金管理类工具；还有人脸识别的数据身份认证工具等等。整个“C-Care运营模型”很好的表述了平台是如何从流量获取到留存与转化的四个方向。微盟的支付宝解决方案，其实就是这个模型去搭建的，从帮商家搭建支付宝私域基建，到从支付宝公域获客引流到商家小程序内，并做后续的社群运营与会员沉淀，整个闭环都是全程打通的。见实：整体谈一谈，目前支付宝公域和私域开放程度如何？已服务用户和行业有哪些？
陈智浩：微盟从21年接入支付宝生态以来至今，支付宝一直在开放公域频道给到服务商运营，同时支付宝22年也多元化的开放了生活号、社群、直播等能力来助力商家私域运营，从公域获客到私域沉淀转化，逐渐形成可运营闭环。商家行业呈现多元化，比如我们今天服务的商户有，商超便利型的泰生活、大洋经典博慧超市；经销品牌型的洁柔、维达和粒上皇；自营品牌为主的曼卡龙、热风和361°；数码3C行业的联想来酷、VIVO手机和华为等都有主动BD商家入驻。见实：你认为什么类型的企业或者行业更加适合进驻支付宝？不同行业，不同发展阶段的品牌做好支付宝公私域布局，品牌需要具备哪些基础的能力？
陈智浩：我们理解支付宝比较适合品牌零售，餐饮，线下商超便利店，同时品牌如果想布局好支付宝私域，我们认为需要给到足够竞争力的商品权益和线下资源推广。另外，支付宝渠道的运营对比其他渠道的运营学习成本比较高，需要品投入人力去做渠道运营，如果品牌商家没有精力运营但是又想重点布局，微盟也可提供代运营服务。见实：在日常的运营中，微盟一般会关注支付宝平台的哪些重大的时间节点，事件节点，运营节点，对营收会产生什么影响，带来的收入占比如何？
陈智浩：我们在商家日常运营过程中，微盟的商家运营团队会先从商家小程序冷启动入手，比如：消费券、支付成功页、小程序推广等，商家渡过冷启动期之后，才会开始进行运营提升，届时会更多关注大促营销节点活动以及会员频道的合作跟投放，一个商家渠道产出占比在60%以上。目前开展支付宝私域运营的商家还是比较多的，整体的运营效果也很不错，对比微信端的在支付宝端的区别在于，支付宝会提供很多中心化的场给到商家去运营，比如像搜索、会场、特色能力蚂蚁森林等都是支付宝独有的运营特色。见实：围绕着支付宝公域触点能力的变化，微盟在2023年，最大的迭代和供应的地方在哪？理想中要实现的效果是怎样的？
陈智浩：一般会对品牌分3个阶段“冷启动-权益打爆-公域私域结合”来完成商家在支付宝运营上的生命周期内的运营增长。一阶段日常会场冷启动，二阶段单会场打爆多个单品，三阶段高端会场合作扎根支付宝生态。最开始时，为了减少商家操作成本，积累了很多的运营文档，往往是通过“代教+培训”的形式来赋能商家，但是长期服务后发现渠道学习成本过高，所以就推出了“托管式服务”的概念，商家只需要提供品牌权益清单，我们在运营后端完成支付宝的公域会场报名及投放。
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