说起醉鹅娘，可能很多人都有所耳闻，毕竟在一众酒商中，醉鹅娘是一个特别的存在。

　　绝大多数的品牌一开始要想让消费者看到、认识、感知，就得先花钱请流量明星和KOL代言，通过流量广告来打响知名度……

　　但醉鹅娘偏偏不走寻常路，因为在品牌建立之初，她们就已经积累了数年的名声和作品，甚至还有IP影响力和一群忠实粉，哪怕是冷启动在醉鹅娘身上都是毫不费劲的动作。

　　醉鹅娘是如何一步步从“丑小鸭”到现如今的“白天鹅”?

　　2014年崭露头角，如今成长为酒类头部内容IP，甚至成了很多私域业界的标杆，2020年更是拿到了3.5亿销售额的好成绩。

　　这期间醉鹅娘从自媒体、买手、渠道商到品牌商，一路进化，不断跃迁，已然超越同时代的KOL发展天花板，走出了更广阔的路。

　　而在这红红火火的私域矩阵中，很多操盘手都在不断挖掘其背后的商业闭环，不断取经，最后玩出花样的就属她走对了这条路：专业IP+媒体矩阵+自有品牌。

　　依托IP影响力和自有品牌版图扩张，走出了独特的变现之路。

一

构建专业IP影响力

　　醉鹅娘IP，源于创始人-王胜寒对红酒的一份热爱。2012年，一次偶然的机会，让还在美国布朗大学读书的王胜寒品尝到了酒吧里多款红酒的味道，用她的话来说，就是体验到了每款红酒好像活了起来，有自己的个性......

　　与此同时，她的红酒品鉴天赋也在被慢慢挖掘。先是去米其林三星餐厅学艺、同时又报了各种品酒班、考了证书，但她依然觉得不够：

　　“我觉得我一直没有真正学透，总是在背着产区、地名、品种、特点，但感觉完全没通，对老师也不满意。”

　　2013 年，因为一次偶然，听说法国蓝带有个为期一年的葡萄酒专业资质培训，她二话不说就报了名，远赴巴黎蓝带厨艺学校学习专业的红酒知识。出发前，王胜寒找到徐小平，说了自己想学红酒的想法，获得徐小平的大力支持：

　　徐小平告诉王胜寒，“如果你要把这个东西学成归来，我就投你(100 万)，你就专门来做红酒。”

　　直到2014年才学成归来，便开启了创业时代。在徐小平的帮助下，最终决定走最适合、也最稳妥的路线：先把流量做起来，通过内容聚集粉丝产生影响力，再考虑如何做产品。

　　于是在最早期，王胜寒将自己的IP形象在公众号、优酷、B站和土豆等视频平台展示，并且还上线《醉鹅红酒日常》等视频，以“醉鹅娘”身份进行葡萄酒知识的分享。

　　醉鹅娘以一套有别于传统红酒教学方式来跟大家分享：

　　比如，红酒配红肉，白酒配白肉，就可以将两者进行搭配设计成找对象的场景：

　　小姑娘：我爸妈出门前，千叮咛万嘱咐，红酒配红肉，白酒配白肉，没有北京户口的红酒千万不能碰，鹅阿姨你说我们葡萄酒和食物找对象这门学问，我该怎么入门?

　　鹅阿姨：原理很简单，白的东西一般口味更轻，红的东西一般口味更重，轻口味配轻的，重口味配重的，就是这么朴素。但是完美的婚姻可遇不可求，不是这些教条能决定的，也许你会发现，即便没有北京户口，也是完美的另一半呢。

　　专业的红酒知识与日常场景结合，加上有网感的语言和精致的妆容、表演，让《醉鹅红酒日常》在一众红酒教学中显得特别清新脱俗，成为大家喜爱的美食频道。

　　仅靠这个视频系列，王胜寒在新媒体平台积累了超过 100W 粉丝，全网播放量达 2 亿，成为国内最有影响力的葡萄酒脱口秀，同时也获得了很多业界的肯定。

　　在 2017年，醉鹅娘趁热打铁，在《醉鹅红酒日常》的基础上，上线了《醉鹅娘葡萄酒词典》音频内容与喜马拉雅播出，收获超过100万播放量。同年5月宣布成立“醉鹅娘” 品牌。

　　2021年，醉鹅娘以多年的实践经验，撰写并发布新作《推开红酒的门》，从中国人学习葡萄酒的实用场景和常见误区出发，引导消费者建立主流的红酒知识框。

　　一系列动作下来，醉鹅娘的作品不仅涉足图文、视频、音频和图书，如今也在抖音直播中大展拳脚。无论消费者倾向哪种精神消费方式，都有可能知道她，用我们今天的话说“多触点引流”。

二

从0到1坚持输出内容

　　在影响力构建上，醉鹅娘始终坚持内容从0到1。这也是帮助醉鹅娘成名的一部分，而其他的媒体阵地无非就是锦上添花，不断扩大影响力。

　　以强势输出为重点，在各个渠道分发触达，以此建立互联网时代的媒体阵地，逐步完成粉丝积累，目前全网粉丝量已超过6000万。

　　迄今为止，《醉鹅红酒日常》全网播放量超过2亿。因为优质的内容输出能力，醉鹅娘也被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。基于流量与内容影响力，醉鹅娘称得上酒类头部内容IP。

　　很多人觉得，在短视频时代，醉鹅娘无非就是赶上了时代的红利，能够做到无缝衔接。 而从醉鹅娘作品看，内容力其实才是她最大的亮点：专业+有趣+真实的特点贯穿所有作品，包括视频、图文和音频，为大众呈现一个不一样的“酒瓶子”。

　　加上视觉上呈现出来的强镜头感，不仅释放轻松搞怪一面，而且分享的专业红酒知识，让人看了觉得有亲和力，这是同类葡萄酒知识普及者所不及的地方。

三

独特的变现之路

　　尽管IP打造的再好，终究要回归到变现的现实里。 如何恰饭、怎么把这个饭恰得更好、如何避免恰烂饭......这都是所有KOL需要思考的问题，毕竟站着把钱赚了很好听，也很难。

　　醉鹅娘的变现之路与网红有很大的区别，从一开始跟随其他KOL成为渠道商，代理其他品牌的酒，到后来逐渐发展出自有品牌矩阵和私域会员运营，甚至在会员分层运营上，发展出小B代理裂变，在酒类市场显然是个独特存在。

四

会员体系

　　1、私域雏形：会员订阅制

　　2015年，醉鹅娘开创了会员制订酒模式，初尝私域模式。以会员的体系进行红酒的价格细分;同时，醉鹅娘感知到粉丝对自身专业度的信任，从推荐酒到亲自下场卖酒，这也成为醉鹅娘从内容迈向变现的第一步。

　　对比其他酒商直接在淘宝上开店铺卖酒，醉鹅娘却选择了当时国内罕见的会员订阅模式，名为企鹅团，让会员能享受到高品质红酒之外，还有附加值。

　　普通会员每月交200元会费，就能收到一瓶价位相当的红酒，并附有讲解音频、会员资格和折扣券，让红酒小白也能够全方位了解这瓶酒。

　　而交2000元进场的VIP会员，除了获得以上服务外，还能参加醉鹅娘组织的线下高端会员酒局，葡萄酒品鉴、教学课程等活动，拓宽高端人脉的资源。

　　简言之，醉鹅娘是以酒之名，实则售卖品味和服务。

　　2016年，企鹅团拥有6000名普通会员和100名VIP会员，是当时全国最大的葡萄酒每月订购社群，而通过深耕会员制，卖出了20万瓶红酒，GMV达到2500万。

　　事实上，红酒的会员订阅制在国外相当流行，而国内鲜有渠道商入局，原因就在于，这种模式对商家专业度、信誉度和影响力要求极高。 一般渠道商精于人脉经营，在影响力构建上远不及醉鹅娘，这也是企鹅团的先天优势。

　　2、电商联动：爆发式增长

　　随着扩张的边界不断壮大，醉鹅娘在2018年进驻电商平台，入局虽点迟，增长却猛进。次年便成为了天猫亿元俱乐部的成员，而且连续3年霸占天猫双11葡萄酒品类第一名。

　　得益于KOL优势，醉鹅娘在与粉丝沟通中，洞察到酒水消费的休闲化趋势：从被动应酬到主动悦己，从社交关系到自我空间的“一人酌”，年轻人倾向于购买低度酒，微醺感成为潮流。

　　在《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》显示，随着90后成为饮酒新生代之后，低度酒更受年轻一代的欢迎，女性消费人群占比从26%提高到36%，女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增长态势。

　　醉鹅娘抓住这个趋势，在休闲酒赛道上进行广泛布局，于2019年推出果酒品牌狮子歌歌，随后陆续推出了多个细分品类的酒水品牌：福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。

　　在2020年累计卖出了250万瓶，全渠道营收破亿。

　　不得不说，醉鹅娘的成功得益各种原因，既踩中风口，也在品类拓展上，不断调整优化红酒筹谋。

　　2020年，醉鹅娘把进口烈酒“野格”和狮子歌歌捆绑，成功营销成网络爆款搭配“人间狮格”。

　　也是这一年，醉鹅娘全渠道销售额3.5亿，其中，近70%的酒饮来自自主品牌。 电商是醉鹅娘变现之路上一个重要节点，见证了她从一个代理商转型为渠道品牌，又或者说，是进化。

　　3、私域后期：寻求长期增量

　　电商带来的大量客户，为私域深度经营提供了可能性。

　　拉新环节：醉鹅娘团队通过“包裹卡+短信+AI语音电话”组合，让员工添加他们为微信好友，将这部分的公域导流到私域上。

　　运营环节：通过做活动、闪购以及游戏化运营方式来完成用户留存。 在转化阶段，通过醉鹅娘公众号上来引导“识酒”以及购买“会员”，此外还有课程体系以及书籍和音频。依靠品牌资产和知识资产，醉鹅娘在转化上可触达更多维度的用户。

　　而在其会员体系“醉鹅娘云顶红酒CLUB”中，会员权益包含红酒音频课、社群直播课、专属酒款、专属配酒师、线下酒局以及游学活动等，包含醉鹅娘各类产品和服务。

　　醉鹅娘云顶红酒CLUB一共有7级会员，消费门槛从500-100000元逐步攀升，比起企鹅团时期的200和2000元会费，仅有两级。

　　醉鹅娘做私域的目的在于服务VIP和B端客户。

　　通过登记会员制和专属会员群来维护VIP客户，而在这个基础上，醉鹅娘有意把VIP客户转化成小B，搭建新的渠道推广体系。

　　通过赋能小B群体，包括打造代理制度、教育培训系统和推广复制系统等方式，把VIP用户培育成B端代理商，从而带来增量。

　　通过会员层级不断进筛选，把深度认同醉鹅娘的VIP客户筛选出来，其实意是在获取更大的饮酒群体，而非独饮。因为这样的群体场景，酒更容易连接到B端代理商，实现裂变，在个人影响力、产品力之外得到长期增量。

　　从C转B到代理体系，GMV可能会有10%-100%的新增，这些才是真正做私域最惊喜的部分。

五

最后

　　认真细读，你就能发现醉鹅娘的成历史：从一开始的近距离与用户连接，到慢慢开拓电商市场，从渠道商转型为品牌商;而会员体系的私域深度运营，则成为了醉鹅娘寻找长期增量的可能，不断延展品牌生命力。

　　以通俗易懂的内容在红酒市场打响名头，以专业形象获取消费者信任，最后成功变现，这些都离不开醉鹅娘对洞察市场趋势的判断能力，也离不开其构建IP影响力的打造，也许就是醉鹅娘能长红的原因。