#01

继续内卷，还是破圈？

截止到2022年12月，短视频月活达到9.8亿人，占手机网民用户总规模的97%，几乎每一个拿手机的人都是短视频用户，再往上已经没有新的增量。所以，依然是紧抓年轻人群心理，充分发挥短视频和年轻人的关系，重构和紧抓这部分消费者的需求，创造新颖内容，才能获得2023年的短视频主动权，顺利开局。拿捏住年轻人，就像Swisse的春节短剧营销，成功借势春节流量剧，用短视频短剧的形式，让旗下的三款产品出圈。短剧成为每个年轻人都无法抵挡的吸睛形式。

2023年也是拼“内功”的一年，让自己成为各项技能拉满的“六边形战士”，去年很多企业摸索了一年，基本有了方向，但是仍然处于刚刚起步或者有了一定的成效，今年就要看谁的内功更厚实，内容更抓人，呈现品质更高，传播力度以及运营投入更专业更高。

#02‍

为什么短视频营销迟迟做不好

疫情改变了人们的行为习惯、消费习惯，也改变了企业营销活动的呈现和参与形式，恰好是因为这些，很多企业在做短视频营销内容时，产生很多误区。常见的误区是：

一、以为短视频拍自己的产品、服务就行，没有打造真人IP、个人品牌的意识。

其实短视频和直播最大的优势，不只是消费门槛低，而且可以真人出镜，比起产品和服务，“人”更能给别人留下深刻的印象，因为人永远是独特的、具象的，人也是最容易引起别人注意的，信任建立在具体的人之上，为进一步的消费铺平道路。

当然，很多企业也意识到了这一点，比如每天发三条真人出镜的短视频，周末和节假日也不停歇。三个月过去了，一看粉丝数只有两位数，其中一半还是自己员工，直接崩溃了，感觉童话里都是骗人的。

二：内容质量还不错，那么继续坚持去做就好了，不要看粉丝数。

企业是有自己核心业务的，做短视频是为了获取潜在客户，不是为了涨粉。你又不接广告，看粉丝数干嘛？从业务出发来做内容，内容是手段，不是目的。有流量有客询，导流到私域就完事了。

三：内容质量确实不行，太过于重视个人表达，没有利他意识，用发朋友圈的自我中心思维做营销内容。

你需要把自己在行业内所积累的相关知识传递出去，提供价值让观众受益，从而建立对你的好感和信任感，才有机会购买你的产品和服务。不能满脑子光想着做买卖，其次是，内容缺乏趣味性，表达不够通俗，过于生涩乏味，造成完播率等指标很差，平台自然不会给你更多的推荐流量。很多人不理解内容平台要什么，你需要流量，要么用好内容来换，要么花钱投放来买，当然最好两个都有，那什么是好内容？就是：有趣，有用，如果连自己和员工都感动不了，观众看了怎么可能会有感觉，如果生产不出这样的内容，你又想把短视频这块做好，那我建议：专业人做专业事，事半功倍！

四、没有技术团队研究平台规则、竞品、内容、运营、投放，没有销售团队承接表单转化。

企业老板是做业务交付的人，还要负责企业管理，没精力去研究内容玩法。内容相关的工作，应该有专人负责，最好是企业内部的人，他需要不断学习进步，既要懂业务，又要懂平台，指导老板不断优化内容。“内容合伙人”以后会是企业的标配。新媒体内容创作者，如果实在卷不动，可以寻找并加入合适的业务团队，围绕业务做内容。

五、做出一定成绩后，仍然在各个平台用同一套内容。

前几年可能无所谓，2023年各大内容平台的规则、玩法已经出现了差异。比如抖音是泛娱乐+搜索，小红书有点像视频版知乎，精准搜索客户多，这两个平台就需要研究推荐+SEO双规则；视频号要配合朋友圈，促私域流量的销售转化，内容侧重点就不是引流而是成交导向这种情况下，要针对不同平台的特点，精细操作，做针对性的内容优化。

#03‍

2023品牌内容营销定位战

2023短视频内容营销转入“短剧”风潮，借由短剧营销，实现声量与销量双向增长，早前，短剧便因合作周期短、营销方式灵活等优势备受品牌方青睐。而在目前多个短视频平台，“短剧”类型的视频被潜心打磨许久，内容精练、情节紧凑，融合了短视频的碎片化、直白化、快捷化与影视剧的故事性、连续性，高度契合当下用户消费内容多元化、移动化的需求。目前在品牌内容合作形式上，已有多样化的实践和积累，除了常见的产品植入，在场景营造、情感联结、品牌形象深化方面，都有不俗的效果，并且背靠抖音流量优势，以站内版位推广、KOL扩散、站外引流、电商联动等手段，助力品牌势能破圈，深入用户心智。

小鹏汽车另辟蹊径，采用抖音短剧的形式与柳夜熙展开深度合作，配合小鹏P7“暗夜骑士”的新品推出节点，联手打造《地支迷阵》系列主题短剧。让高赞评论直呼“我在抖音看电影”。并由柳夜熙阻止了人们走入快速成长幻象的剧情，从柳夜熙口中说出“有时候，慢慢走比较快”的感悟，侧面呼应小鹏汽车做未来出行的探索者路上，坚持做“难而正确”之事的品牌态度，赢得许多用户好感。

小鹏汽车与柳夜熙合作的相关话题近 1 亿次播放量，双话题#当柳夜熙遇见新鹏友 #柳夜熙的元宇宙新鹏友 均迅速登上抖音热搜第 6 名，并带动了小鹏汽车P7 限定车型暗夜骑士成功破圈，实现种草+订单双丰收。

《柳夜熙》营销负责人认为，影响短剧营销的内容还是第一要素，快节奏高翻转的原生内容更受用户喜爱；其次是技术，以内容力去驱动技术，用技术服务内容，一直都是需要思考和实践的；最后是用户，在短视频为王的平台，用户的喜好和反馈可以及时的抓取和了解，必须利用好这点。

短剧具有爆款特质：共情与幻想。八仙过海各显神通，短剧爆款各不相同。但归根结底，爆款短剧都精准击打了用户的底层需求。

快手短剧负责人于轲提到，用户需求主要分为两类，第一类是能够引起大家共情的内容，唤起观众回忆和经历，第二类是能够满足大家幻想的内容，让观众能体验到日常生活中无法经历的情景。

爆款短剧《大妈的世界》同样符合这个逻辑。《大妈的世界》站在年轻人角度观察长辈们的退休生活，以喜剧进行轻松的讲述，发现大妈们同样追赶潮流，有着丰富多彩的生活，将在影视剧中「消失」的中老年人重新带回观众视野。

短剧营销归根结底依旧是一种正在爆发的“内容营销”形式。 从图文、长视频到短视频，任何内容营销领域的兴起，都遵循同一规律——品牌们在爆发式增长中“逐热”后，最终都将进入理性、精细化运营。

毫无疑问，一个内容风口正在开启，品牌只有不因循守旧，才能在变革中抓住先机。

2023做短视频要“耍花招”

一、提升内容品质，创意先行

元气森林还联合鸟鸟发起话题“1000个福气瞬间”。用户们可以通过图片+ 文字的方式，以“（）是我的福气”向官方投稿，和鸟鸟一起完成新书《福气会鸟你的》的最后几页，共同书写 2023 年的福气之书，相关话题获得超千万播放。

二、真诚实意，情感触达

三、时效性节点+平台营销IP

当你知道你的产品受众人群在时效热点时在干嘛，就去寻找痛点，找到与你产品相关的切入点，精准对位转化。

既然做短视频就离不开各个短视频平台，就拿抖音平台来说。今年抖音的规则已经有了新的变化，对于“整体完播率”、“平均播放时长”有了更高的权重，也就是说，把作品看完才是搞流量的核心；在粉丝与池外流量之间也有了明显的鉴定，也就是说你的粉丝和铁粉反馈数据不好，就会减少对外推流，所以维护好现有的粉丝是核心。

2023想要把短视频玩转，以下3件事请你重视，不然你的视频做的再好，也不会有人看到：

1、重视抖音账号定位

2、重视产品线布局

—— 后记 ——

对2023年的短视频来说，爆发期慢慢过渡到了专业期，商业化会成为平台的重心，这也是属于所有企业的机会。受众、内容、玩法是短视频营销的三个角度，品牌只有深挖发展机会和多元玩法，才能为品牌注入新活力。同时2023年同样需要以年轻人的需求为核心出发点，用创新合适的内容书写直播、短视频的新局面。