作者 ｜张知白

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

最近几年，网上购物的消费者明显有一个感受：商品质量更好了，快递物流更快了，客户服务也更人性化了。

从最早网站购物、移动端购物，再到现在的直播带货购物，网络购物经过 20 多年的发展迭代，不断提高着消费者体验。

而抖音电商成立短短 3 年来，就逐渐打造出了一个健康的消费生态，这与其高效的平台治理能力是分不开的。抖音是如何做到的呢？2023 年，又将发力于哪些治理方面呢？

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三年平台治理，抖音做了什么？

2022 年抖音电商内容创作规模保持强势增长，平均每个月新增超过 34 万的创作者， 2 亿条短视频，超过 900 万的电商直播。

而直播电商的市场规模也在不断增长，根据中商产业研究院的预测显示，2022 年直播电商市场规模突破 1.4 万亿。

在一个不断增长的市场里，又有大量的从业者涌入，如何对平台进行治理就成了对抖音的一个考验。

梳理抖音发布的 2020 年、2021 年《抖音电商消费者权益保护年度报告》和《 2022 抖音电商平台治理年度报告》，我们发现了抖音平台治理的进化逻辑。

从 2020 年，抖音电商诞生之初起，抖音就发力于技术防控治理能力。这一年，抖音通过技术手段识别超 4 万次店铺违法违规行为，在上架前成功拦截违规商品超 30 万件，累计下架违规商品超百万件。同时，协助执法部门打击违法人员 113 名，涉案金额超 1.1 亿元。

到了 2021 年，抖音发布《电商创作者管理总则》和《电商内容创作规范》。推出“电商内容质量分级标准”。平台全年处罚违规创作者 97.1 万人，平台进行了 28 次专项治理。其中，处罚虚假宣传创作者 46251 人、卖惨营销创作者 2864 人。消费者好感度因此上升 8.4 %。

2022 年抖音电商升级为全域兴趣电商。平台重点管控新入驻商家，累计拦截超 8.4 万个高风险商家；提升精选联盟门槛，清退 28 万个不合格商家，拦截 11.7 万个不合标准商家；主动配合执法部门打击低劣商品制售团伙，清退超 2 万个违法商家。平台全年累计挖掘优质短视频超 147 万条，消费者好感度上升 7.2%。

总结来说，抖音电商从诞生之初，就着力于商品端的严格治理，到 2021 年，内容治理实现体系化，2022 年服务治理开始有明显提升。

3 年的平台治理，抖音提升了治理技术和规范体系；严打劣质商品，鼓励优质产品；通过事后治理事前管理，更好地保护了消费者的服务体验。

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以消费者为核心 ，创新平台治理思维

不久前，抖音电商开放日平台治理专场日上，抖音提到 2023 年平台治理的方向：

内容端上，配合全新内容运营赛道，将发布作者全域经营视角下最佳内容模型，帮助作者更好理解电商内容运营玩法。

商品端上，将专项改善商品品质问题，推动和监管共建平台标准；更精准做好商品、商家分行业的评级策划，对于法律法规禁售、假货侵权的行为继续采用零容忍的态度，并且加大治理力度。

服务端上，将打造售后体验用户心智，改善发货体验，建立服务标准体系，分行业和人群探索服务需求。

1）内容端：处理劣质内容，鼓励优质内容

平台治理尤其是涉及到全域兴趣电商挑战比较大，核心内容就是内容治理。抖音选择了「处理劣质内容」和「鼓励优质内容」双管齐下。

2022 年抖音平台开展了超过六次专项治理，严厉打击了直播、短视频场景下虚假宣传、违规营销等行为，同时拿出了超过 200 亿精品流量，放大优质内容曝光，并对持续生产优质内容创作者颁发了优质电商作者、电商年度人物荣誉奖励。

去年 6 月 董宇辉在东方甄选直播间爆火。他在带货时充分发挥了讲故事、遣词造句的才能。把知识融汇在带货产品的文案里，天文地理，天南海北，无论什么商品，董宇辉总能有一句话说到消费者的心坎里。

而他能成功的主要原因，主要就是其内容有四大优势：真实、可信、专业、有趣。

抖音电商内容治理负责人马磊总结道：

真实就是源自作者内心真实客观的表达，让消费者所见即所得；可信是作者可以进行承诺，沉淀消费者信赖；专业是传递专业领域内的专业认知，带给消费者信息价值；有趣，是作者创作内容能够新颖、生动、友好，能够激发用户兴趣。

据东方甄选公布的最新财报显示，其 2022 下半年营收 20.8 亿，净利润 5.85 亿，这业绩超过了 60% 的上市公司。短短一年时间，东方甄选直播间累计粉丝达 2952 万，粉丝在直播间平均每人购买了 1.85 单产品。

这样看来，内容真实可信，才是最好的带货技巧。

2）商品端：优化经营规则，升级供货模式

2022 年整体用户定单达到 239 亿单情况下，消费者对于用户商品价值满意度提升了 16%。

抖音从四个方面进行了相关商品治理的强化和提升：

以抖音电商“打击售卖劣质羽绒服专项行动”为例：

去年，抖音电商调整了羽绒类商品材质管控力度，加大抽检力度，严查含绒量和绒子含量虚标、以次充好等假冒材质成分行为。商家发布羽绒服商品，必须上传真实有效的商品质检报告。同时，经营羽绒服品类店铺保证金提高至 5 万，结算帐期延长至订单确认收货后 10 天。羽绒服商品进入精选联盟门槛也大幅提高，近 14 天店铺体验分需不低于 4.6 分。

在专项行动中，抖音共封禁违规羽绒服商品 33491 件，清退相关店铺 522 个，处罚相关商家 596 个，停业整顿 149 家。

除此以外，抖音的商品治理还有不少创新举措。

事后治理方面，抖音推出了业内第一个一站式投诉平台，也支持单个权益人维权投诉，2022 年累计处理投诉侵权超过 18 万次，删除了有侵权的链接超过 16 万条。

事前管理方面，通过监控投诉，和及时分析，提前做好预判和准备工作。在 2022 年全年平台通过前置识别拦截 300 万以上问题商品，处理超过 2.8 万家的问题商家。

3）服务端：以消费者为核心，提升服务能力

消费者服务体验指消费者购买以后，由平台、商家、供应链给消费者提供的发货、求助、售后等问题进行解决时体验。

抖音将好的服务体验总结为，及时、可靠、无忧、惊喜四大方面。

围绕这四个理念与目标，抖音针对消费者服务体验进行了一些优化：

首先是发货和物流体验 。抖音优化了快递流程，供应链团队也跟快递合作，给商家提供更多的物流解决方案。同时对整个订单发货周期做了缩短，让全品类最长可售卖、发货周期从 45 天缩短到 15 天。

其次是用户服务。抖音通过智能覆盖，提升商家平台和商家服务消费者体验。同时补齐了商家服务消费者治理规则，让那些响应慢、服务极度不好的商家从平台里面移走。

第三是精细服务。抖音电商平台尝试提供 30 天全程陪伴，及时发现消费者的问题，主动询问消费者是否需要帮助，如果需要，提供一站式的解决。

最后是平台保障。提供急速退服务，包括未发货、在途、收到货的情况下都可以极速退。同时，抖音联合行业团队不断扩展运费险覆盖，减少消费者退款时候的运费影响。

通过 4 个方面的优化，抖音物流体验方面，平台整体发货速度提升 6.1% ，48 小时内发货订单量提升超 10% ，整体发货时间缩短超 4 个小时。消费者退换货体验满意度提升了 6.7% 。

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结语

抖音电商走过了三年，是电商行业发生巨大变化的三年。

走在变革的当口，抖音电商的平台治理，不是一句空话，而是实实在在的行动。

只有平台充满了健康的生态，商家和消费者才能在其中得到更好的体验。

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