中国拥有着全球最为成熟的供应链优势，再加上国货品牌近年来的快速崛起，企业出海掘金显然已经成为了当下中国商业的一大明显趋势。

　　对于出海商家而言，企业面临的既是一片广阔的蓝海市场，也是完全不同于国内的营销及传播环境。尽管出海企业可能会有各种水土不服，但至少在渠道和经营阵地上，只要企业涉及到海外电商、线上传播，亚马逊都是几乎无法绕过的平台。

　　亚马逊显然也同样意识到中国出海企业的种种营销困境。2017年，亚马逊广告正式在中国组建本地服务团队，以便更加全面、敏捷地服务中国出海企业。亚马逊广告亚太区产品和市场负责人杨安娜认为，“亚马逊广告进入中国市场四年间，中国跨境电商行业也在从野蛮生长时代，走向精耕细作时代，中国卖家也从仅关注销量增长，到注重打造品牌成长历程。”

　　可以发现，中国企业的跨境出海正在面临一些全新的时代命题，而中国企业也需要全新的思维、借助全新的工具进行解答。

　　正是因此，在12月22日，亚马逊广告在国内首次举办了“亚马逊广告年度开箱盛典”(下称“开箱盛典”)，共同探讨中国出海企业的营销策略方向，以及如何使用亚马逊广告能力让企业出海事半功倍。

　　广触达——让每一个品牌被看见 根据亚马逊广告官方数据显示，亚马逊如今已经拥有16个海外站点，全球185个运营中心，覆盖全球超过3亿用户，其中还包含2亿Prime会员群体。显然，庞大的用户体量和业务体量，让亚马逊广告成为连接品牌和全球目标客群之间的桥梁，广博的用户触达是选择亚马逊广告的基本逻辑。 如今亚马逊中已经有超过30万卖家建立了品牌旗舰店，通过关注功能，品牌与消费者之间已经建立了超过2000万个连接【1】。此外，品牌还通过亚马逊广告各种丰富的功能，在购物体验之外与消费者进行更多品牌内容互动。

　　在开箱盛典中，亚马逊广告高级产品营销经理李炫颖对广触达能力进行了详细分享。通常来说，亚马逊广告触达消费者的场景有以下四个方面： 第一是亚马逊自身的电子终端产品中，比如kindle、IMDb TV等设备上;

　　第二是流媒体内容中，例如IMDb TV上的内容、Twitch平台内容等;第三是亚马逊物流的快递盒包装上，消费者能够在商品交付时刻进行品牌信息触达;此外还有亚马逊商城以及联盟等第三方网站。

　　可以发现，设备、流媒体、商品、商城及网盟的品牌信息触达，围绕消费者购物旅程的各个阶段实现了全流域连接，这样品牌不仅能够输出产品卖点信息，还能够深度传达品牌故事、构筑品牌影响、赋能品牌信任。

　　如今，亚马逊上75%的消费者乐于探索和发现新品牌、新产品，52%的消费者更愿意在亚马逊上购买他们不那么熟悉的品牌【2】。这也意味着，亚马逊保持着充分的生态流动性和品牌活力，无论是新出海品牌还是出海多年的品牌，都有可能通过用户服务、品牌打造获得消费者的信任。

　　更值得关注的是，亚马逊广告为品牌体验提供了一整套工具箱，企业可以通过品牌推广广告、品牌关注、品牌旗舰店、帖子、亚马逊直播、流媒体广告等一系列推广产品的搭配组合，形成出海品牌建设的独特模式。 其中亚马逊广告提供的各个推广工具，在侧重点和指向性上不尽相同。

　　例如品牌旗舰店能够让消费者探索购物乐趣和品牌文化，而品牌也可以使用后台组件模板对品牌旗舰店进行自由创作，打造品牌的独特风格，此外，品牌旗舰店、帖子、关注三者的搭配使用，能够串联用户场景，让品牌内容信息与消费者进行深度互动，最终刺激消费者购物转化。 同样，亚马逊直播能够让品牌与观看者进行实时互动，并提示品牌特别公告更新。

　　李炫颖透露，根据亚马逊2020年研究结果，定期观看直播的消费者购买可能性提高了三倍【3】。也就是说，通过高频高质量的直播，能够有效形成消费者信赖，促成购买。

　　流媒体亦是如此，官方数据显示，亚马逊流媒体电视广告和twitch每月触达去重美国观众超过1.35亿，Fire tv上每月活跃的全球用户数高达5000万以上，18-34岁的年轻人及服务是其核心用户，并且其中82%是Prime会员【4】。

　　通过亚马逊广告打通的各种流媒体平台，企业可以将品牌建设渗透到更加广泛的内容场景中，同时搭配亚马逊DSP广告和展示型推广还能实现对消费者的营销再触达。

　　总而言之，不同的广告推广工具可以实现不同的品牌建设功能，企业需要进行灵活搭配使用，在不断的出海营销摸索和试错过程中，找到适合自己的独特营销模式。

　　强关联——高效洞察用户所需

　　对于企业来说，品牌认知和触达仅仅是用户最终消费决策的第一步，更重要的是要让用户觉得品牌懂他、理解他，这样才能形成信任、推动转化，甚至实现长期的品牌忠诚和产品复购。也就是说，在触达用户之后，更重要的是实现品牌强关联，洞察用户所需。

　　如何实现品牌与用户的强关联，实际上就是品牌出海营销策略选择的问题。在这次开箱盛典中，亚马逊广告邀请了多位广告专家和行业意见领袖等参与了两场主题辩论赛，为我们呈现了品牌实现用户强关联的矛盾点所在，并邀请场景实验室创始人吴声、出海投资人刘罡、亚马逊广告亚太区市场部负责人黄子千作为嘉宾进行点评。

　　第一个辩题是“中国卖家出海应该先打品牌还是先打销量”。“品”和“效”的问题是营销行业中一直都有的难解之题，品牌能够长期推动产品销售，实现产品溢价;而销量能够让企业解决燃眉之急，更加从容发展，在企业出海的环境中，品效的难题变得更加尖锐，也引起了现场辩手们的激烈辩论。

　　但正如开箱盛典中吴声点评所言，品牌是“有销量的品牌”，销量是“有品牌的销量”，二者难以分割。不同的出海企业可能有完全不同的成长路径，但品牌建设这件事却殊途同归，关键在于出海企业应该拥有品牌建设思维，摆脱纯流量型的销售模式，这样才能够长期可持续发展。

　　第二个辩题是“出海企业应该需要站内引流，还是站外流量支撑”。站内和站外流量各有利弊，通常来说站内流量更加精准，而且有各类亚马逊广告工具可以高效利用，而站外流量同样广阔，并且还可能挖掘到更多流量洼地，实现品牌爆发式增长，因此在开箱盛典中，关于“站内”和“站外”也引来了辩手们的讨论。

　　出海投资人刘罡点评认为，“站内”与“站外”的划分，就相当于“有限游戏”和“无限游戏”的划分，有限游戏有明确规则，企业可以通过站内流量运营实现一个好的ROI，无限游戏更具有不确定性，但同时也有更多可能性，是企业实现差异化竞争的重要场景，二者需要分阶段、分目的、分企业进行搭配运营。

　　如果回过头看，无论是品效的难题，还是站内外的迷思，都是实现品牌与用户强关联的手段，而品牌最终绕不过去的依旧是用户洞察本身，只有更好地理解用户、满足用户需求，品牌才能实现与用户的深度连接。

　　显成效——有效衡量营销效果 对于出海企业来说，「广触达」与「强关联」最终服务的依旧是营销效果，但营销行业本身向来就有效果难以衡量的顽疾，甚至一直有“我知道预算被浪费了一半，但不知道是哪一半”的说法，因此如何将企业的种种营销动作「显成效」，便成为亚马逊广告的重要服务环节。

　　在开箱盛典中，亚马逊广告培训高级项目经理吴佳俊便为大家分享了，如何通过亚马逊广告服务进行营销推广动作的有效衡量。 出海企业营销效果的衡量主要集中在三个方面：第一是如何衡量在亚马逊上的营销推广活动效果;第二是如何衡量顾客在整个购物过程中，在亚马逊上与品牌的互动成效;第三是如何了解非站外渠道对站内活动和销售的影响。

　　针对这三个问题，吴佳俊也分享了三个针对性的亚马逊广告工具解决方案。 对于亚马逊营销活动效果，我们可以通过“亚马逊搜索广告报告”进行详细衡量，其中包括搜索词报告、位置报告、已推广商品报告、定向策略报告等报告，帮助品牌从多维度来分析广告表现，覆盖了商品推广、品牌推广、品牌推广视频、展示型推广等多种广告产品。

　　此外，广告主还能通过更多报告数据，查看自身的排名、份额、转化等多种信息，帮助品牌根据营销效果数据调整营销策略和方案。

　　对于消费者在平台上的品牌互动成效，亚马逊广告也推出了“亚马逊品牌指标(测试版)”进行衡量。“亚马逊品牌指标(测试版)”可以提供多种洞察信息，帮助品牌主衡量自身品牌在每一个消费者决策阶段中的机会点，这样也能够让企业营销不再局限于底层流域，而是通过顶层流域和中层流域的量化衡量，帮助企业更加关注建设全面和长远的品牌价值。

　　而对于站外渠道推广对亚马逊站内销售的影响上，亚马逊广告也推出了“亚马逊引流洞察”来帮助企业进行广告流量数据衡量。“亚马逊引流洞察”能够将非亚马逊上的营销活动与亚马逊购物各个阶段指标进行关联，从而提高渠道的影响、吸引精准的受众、提高用户广告共鸣，以及打造有吸引力的亚马逊网站体验。若将“亚马逊引流洞察”与“品牌指标”搭配使用，便可以帮助企业构建一个内外兼顾的营销信息网。

　　整体来看，“亚马逊搜索广告报告”、“亚马逊品牌指标(测试版)”、“亚马逊引流洞察”三大功能能够帮助企业较好地进行全方位营销效果评估，此外，通过亚马逊广告不额外收费的广告专家1v1服务、亚马逊广告社区、线上和线下培训等方式，企业也能够更加高效地找到自身的营销路径，可以通过「亚马逊广告」微信公众号菜单中获取相应服务。 当亚马逊成为中国品牌出海的重要渠道时，亚马逊广告各类功能和工具的应用效率，便也就成为了企业出海突破的一个关键点。

　　在本次开箱盛典中，usmile、添可智能、稳健集团分别作为三个阶段不同、行业不同、文化迥异的出海企业，获得了亚马逊广告与中国广告协会联合颁发的“最佳广告主”奖项。而这个奖项的背后也意味着，无论是初创品牌还是成熟品牌，无论是外贸经验丰富还是首次品牌出海，都有可能通过亚马逊广告斩获海外市场的好成绩。

　　【1】数据来源于亚马逊广告亚太区产品和市场负责人杨安娜主题演讲;

　　【2】、【3】、【4】数据来源于亚马逊广告高级产品营销经理李炫颖演讲《广触达，如何精准聚焦用户时间》;