一年半时间拉新成本涨了57%

　　根据第三方机构显示，互联网服务行业(以下简称“网服”)行业拉新成本从2020年Q1的18.5元增长到现在的29.2元。仅仅一年半时间，拉新成本涨了57%。

　　这对于极度依赖用户增长、追求规模的网服行业来说，无疑是个阻力。

　　这还不算。如今营销环境所要求的有性价比的、可深度量化的、可稳定持续的、有智慧属性的趋势，为网服行业的玩家带来了更多挑战。在腾讯广告行业销售运营总经理黄磊看来，“网服行业正经历非常明显的风格转换期，很多运营思维和推广理念都在主动或被迫地快速调整。身处这样的节点，网服品牌需要快速找准变化趋势并做出适应性调整，在大破大立的时刻跟上市场节奏变化的脉搏。从‘规模式增长’，回归具备长线思维的‘盈利式增长’。”

　　而长线发展成为被最先提及的词。可要想长线发展，网服企业先得扪心自问：

　　1、自己和其他同类产品有哪些不同，用户为什么要选择你?

　　2、作为网服企业，自己该如何和C端用户交流?

　　于是，我们看到了滴滴越来越重视品牌建设，美团今年的品牌焕新，都从之前稍显固化的品牌认知，到以更丰满和立体的形象呈现在用户面前。这就如同消费者去买衣服，基本功能差不多，谁能赋予衣服某种灵魂，让消费者认同并喜欢上它，谁就可能赢得青睐。近期美团还在腾讯视频S+级热播剧《雪中悍刀行》中进行了中插露出。这种合作方式对线上服务行业，或者说网服行业来说，是个新趋势，有人甚至感慨：网服企业终于要在品牌广告上下功夫了。

　　以前，网服是一个偏效果的行业，企业拿VC的钱投资用户，不管花了多少钱，有多少曝光，实际看的就是有多少增长。从高净值城市家庭、到广泛的中国城市再到五环外的下线城市和农村市场，中国人口规模带来的流量红利和终端升级红利足够所有企业野蛮生长。那时候，营销可以粗一点，广告可以浅一些，只关注DAU、新增下载等少数指标就行。

　　但到了2015年后，特别是近几年，过去那套不好用了。不仅流量贵了好多，消费者基础需求也被满足得差不多，再砸钱性价比太低。而且现在越一味砸钱的企业形象越不好，因为现在的用户太挑剔了，你的营销逻辑是粗浅的，很容易没有差异性，无法吸引目标受众的关注。

　　面对明年达到7000亿规模的网服市场，企业玩家需要拿出一套新的营销逻辑。最简单的，现在的企业要看激活量，要MAU和DAU组合着看，再深一层要关注DAU的价格。不同类型企业的ROI标准也是不同的：游戏企业要看多少投放带来多少用户付费;电商企业要看多少营销费用带来多少GMV;而对于一本小说，讨论多少就是很有价值的反馈。再比如拼多多，在百亿补贴后，买iPhone便宜100元、保真、假一罚十的品牌认知已经出来。这是之前拼多多所没有的。

　　而不少网服企业已经开始更多关注现有用户，想要持续经营，引导复购，进一步加深和消费者的关系，但偏偏不知道怎么激活。这是很多网服企业线上营销迟迟效果不佳的关键。而数据显示，拉一个不活跃的用户，往往比拉一个新用户的成本低不少。这时候，企业就需要用户产生交集，拉升促活。

　　种种迹象都表明，网服企业和流量、和用户间的关系正在发生重构。企业和用户间唯有建立长期的联系，把流量沉淀下来，才能经营好长久的生意。

　　网服营销升级就是品牌升级

　　在新的网服营销中，营销效果需要有不同维度的评价标准。

　　比如，用户洞察。某款游戏的受众，可能也是网文的受众，对都市言情或者古代言情感兴趣。这种需求过去是企业不知道或者不关心的。现在通过对用户更深度的分层，能够更好地探究和把握用户群体的多方面需求。还可以拓展更多用户，比如同一类用户，在不同场景下的转化是不一样的。所以如何在不同的时间、不同的场景给用户提供不一样的服务，也是网服企业想要学习和做的。

　　再比如，长期复购。如果我是网服企业的品牌，我会把营销预算重点放在用户认知上。对于不同阶段的用户通过不同形式的内容在不同触点进行反复触达，这样不仅可以加深覆盖，也可以最大程度减少消费者的反感情绪。比如前文提到的美团和《雪中悍刀行》的合作，内容即广告，广告即内容。让大家记住，让大家喜欢，在这个时代极为重要。并最终实现用户的长期复购行为。

　　而无论是深度理解用户，还是谋求长效促活，网服企业未来一定要做品牌。因为品牌是最能占领用户心智的。但在中国，做品牌这件事正在变得越来越困难。在黄磊看来，我们正处在VUCA时代——充满了易变性(Volatility)、不确定性(Uncertainty)、复杂性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)。有的网服品牌要通过沉淀和运营，最大程度了解用户需求、采集销售线索、反哺产品升级。有的网服品牌就是希望通过增加内容触点提升卖货效率。这些都是做品牌，没有一套营销理论和营销逻辑可以完美解决这些纷繁复杂环境下的品牌生长需求。

　　难怪黄磊会说：效果是砸钱的生意，但网服企业做品牌不是有钱就可以。品牌占领心智，是通过创意短片?还是讲故事?还是通过一句Slogan?还是通过私域运营?还是通过不同触点下不同内容的反复触达，没人知道准确的答案。

　　做品牌就是为了长效增长

　　理论上，做商业都是为了快速增长。而未来，做品牌，就是为了长效增长。

　　但与奢侈品、快消品的品牌广告打法不同，对于身处品牌广告起步阶段的网服企业来说，仍然要以最终转化效果为导向。对此，黄磊认为网服企业的品牌打法，可以顺应“品牌-效果-品牌”的逻辑。具体来讲，腾讯广告提炼的ACE模型可以阐述这一逻辑：

　　Attractiveness，通过高情感浓度内容和高热度IP提高广告内容的吸引力。以往的网服广告往往更多依靠噱头、折扣、收益等强刺激手段吸引用户点击，但随着受众对广告内容的要求越来越高，类似做法的收益正在降低。因此，当前网服企业需要借助大剧、网综等优质内容资源，基于用户喜欢和可接受的方式获得他们的选择性注意、理解和记忆，实现对目标受众的吸引。正如美团与《雪中悍刀行》的创意内容合作，一古一今的巧妙叙事，强调了美团使用场景和业务功能的多元性，通过片中主角之口，强化了受众对于“美好生活小帮手”的认知。

　　Conversion，将吸引而来的流量导向后链路转化环节。这其中既包括行动转化，也就是直接的下载、安装、注册和使用，将广告受众变为企业用户;同时也涵盖互动转化，实现与潜在用户的深度互动，不断加强彼此理解寻找转化机会的出现。

　　Endurance，转化已经不是终点，而是网服企业与用户互动的起点。企业不仅需要获得用户，还应该获得持续活跃的用户。借助企业诉求、内容与场景的融合，能够长期影响用户心智的品牌DNA开始形成，而优良的品牌形象会在两方面持续助益网服行业发展：既通过用户的高粘性持续释放个体LTV价值，也通过社交裂变转发影响更多目标用户从而释放社交LTV价值。

　　通过内容和场景吸引关注、短链路直达转化和借助品牌力持续释放LTV价值这三个步骤，一方面，品牌广告能够协助企业拓客，帮助企业快速破圈;另一方面，由于当前绝大多数网服企业仍高度依赖成熟的效果广告打法，造成了网服品牌间高度同质化的问题。在此时，如果网服企业能够独辟蹊径注重品牌的塑造，将会抢先建立用户心智，帮助企业破局。黄磊说道，“在我看来，这件事的时间窗口也相对紧迫，大量网服企业正在建立这一意识，因此宜早不宜迟。”

　　平台催生持续增长和新的运作模式

　　在中国，能最大程度吸引用户、唤醒用户、经营用户，让企业和用户进行深度沟通形成品牌力，并最终形成促活复购，激活生意的是腾讯生态。这块举一个快手主播在腾讯生态投放的例子。

　　大家觉得带货主播投放朋友圈广告，最看重的是GMV、ROI、人群的绑定或者人货场。但其实都不是。主播们要的不止是GMV，更多的是人气，让大家看到他们不仅在快手，也在朋友圈这样的优质场景里。这是品牌思维下的深层次需求。在用户视角下，这不仅是一位快手的主播，而是一个出现在朋友圈里，陪伴大家的活生生的人。换句话说，腾讯生态对于企业来说更稳，用户体验更好，更适合和用户沟通，并基于此做长期经营。

　　而腾讯不仅有社交场，还是一个内容场和交易场。在当前市场占主导地位的小说类应用可以和头部综艺合作，迅速提升产品提及率、知名度和记忆度。当用户在生活场景下自然产生阅读需求，通过搜索功能就可以第一时间找到应用的主题页面完成转化行为。在传统买量基础上，完成获客之外的用户心智占领和付费环节，形成闭环。而因为触点众多，内容形态丰富，素材多样，这样的闭环在腾讯生态里还有成百上千。这是经营的思路，是用户的逻辑，是需要什么就给什么的策略上的统一。

　　同时，这些内容也让品牌解决了过往差异化不足的问题。在用户观看内容的同时，品牌也可以最大限度了解用户对于广告的真实反馈，进而优化投放策略，实现长效发展。而这些最终也能反哺到产品环节，哪些产品是被大众喜欢的，哪些功能是无用的，哪些场景是被忽视的，这是做品牌带给网服企业最核心的价值。

　　长线不易，做品牌更难，但在后流量时代，长效促活才是网服企业生存的关键。坚持下来，并选择对平台和合作方式的企业才能有机会赢得最终的结果。