30家出版机构营销预算与发行策略调查

  近日,微信推出新项目“腾讯云Mall”,将官方小程序商城和公众号、视频号、企业微信、腾讯广告等打通,为智慧零售开辟新玩法,这也给出版机构营销带来了新路径。近年来,电商运营渠道频增,抖音、快手纷纷开启电商运营,京东、当当、天猫等电商平台均固本创新。不少出版机构营销人反映,虽然线上营销的选择多了,但花费也更多了,可谓有喜有忧。

  步入2022年之后,疫情的反复给出版机构营销工作带来了很大挑战,营销部门作为出版机构“花钱的部门”,如何在营销预算上高效花钱,似乎变得越来越难。据业内人士估算,一本重点图书的营销预算通常占总成本的3%~5%,促使这个比例发生变化的是涌现的各种线上营销方式。

  线上营销渠道和线上销售渠道高度重合,营销方式和销售方式界限模糊,但线上营销投入效果更容易直接反映在销售结果上。在这一背景下,出版机构重视哪一线上销售渠道,相应地就可以在该渠道增加营销投入,由此带来的营销预算的变化,恰恰反映了出版机构发行策略的变化。围绕营销预算,本报采访了30家出版机构,其中11家提供了较为详细的预算信息,数据分析发现,线上营销预算持续增加。

  几乎所有受访机构都将营销预算逐渐向线上转移,部分出版机构线上营销预算已超七成。安徽少年儿童出版社、广东科技出版社、海豚传媒股份有限公司、中译出版社等今年都增加了线上营销投放。据广东科技出版社副社长杨芳介绍,该社2022年的营销预算投入整体向线上渠道倾斜,除了在京东、当当等传统电商渠道持续发力,还将重点布局微信、社群以及抖音短视频平台等。

  对于线上营销预算不断增加的原因,杨芳解释说:“当前人们的消费习惯日渐改变,线上消费信息更全面、消费方式更便捷、服务更加完善,加上疫情对线下门店的影响,促使整体的消费趋势不断往线上偏移。因此,在投入布局上,我们也会相应地慢慢转向线上。”

  安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮表示,就总费用而言,肯定是线上营销预算更多,以后也将是这样。据其介绍,安徽少儿社今年的线上预算主要投向三个方面:一是能直接产生销售转化的渠道宣传,如天猫、京东等平台的广告投入;二是视频领域尤其是小红书、百家号等种草型平台的投入;三是大V号、传统媒体线上平台的宣传。

  疫情也在推高线上营销预算占比。天地出版社营销中心总经理、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理朱雁峰表示,从去年的数据来看,线上线下的营销费用都不低,但因为疫情,线下活动经常不能落地,存在很大变数。中译出版社营销中心副主任刘哲认为,近年来移动客户端的发展呈现井喷状态,消费者越来越倾向于通过手机获取各种信息,所以抢占移动客户端流量高地必然是出版社的营销投入重点;同时,由于国内疫情仍然在高位运行状态,各类线下营销活动难以开展,也是出版社缩减线下营销预算的主要原因之一。

  采访中记者发现,目前,有些出版机构线上营销预算占比已经超过七成。如海豚传媒股份有限公司的营销预算中线上占比从去年的70%增加到今年的75%,浙江文艺出版社的线上营销预算占比为70%,中译出版社的线上营销占比为75%。

  据浙江文艺出版社新媒体数字部主任蒋莉介绍,有些图书几乎不做线下活动,就没什么线下营销费用,有些图书要线上线下联动营销,这必然使得线上营销占有绝对优势。“不论有没有线下活动,线上的传播与放大力度都是单一的线下营销不能比拟的,特别是在网络发达的当下,视频平台方兴未艾,网店承接销售功能十分便利,线上营销效果立竿见影,费用占比自然也越来越大。”

  这些增加的预算流向了哪里?综合受访的多家出版社来看,大多数线上营销预算都投向两个领域:一是电商平台的广告费用;二是新媒体渠道的开拓,包括内容创作、直播运营、用户运营、推广引流、分销让利等。据海豚传媒股份有限公司副总裁艾钊介绍,该公司线上营销预算的大头仍是当当、京东、天猫等电商平台,同时也提高了新媒体领域的投放。朱雁峰也表示,天地社的营销预算主要投入在微信公众号、短视频和小红书等平台,但占比较低,大比例的预算还是用于各大传统电商平台的促销。

  线下营销间接变现能力不容忽视。线上营销预算占比这么多,给出版社带来相应的回报了吗?至少从市场规模上看,并非如此。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的最新统计,2021年图书零售线下市场规模约392亿码洋、线上市场规模约625亿码洋,线上占比约六成,绝对优势并不明显。

  实际上,确实有不少出版社仍保留了相当的线下营销预算,如四川少年儿童出版社、译林出版社、安徽少年儿童出版社等。据四川少年儿童出版社社长常青介绍,该社在线上营销预算之外,也保留了充足的线下营销预算,通过设置专台、构建场景集中陈列川少社产品,优化线下购书体验,做出线上线下渠道营销的差异化。

  线下营销间接变现能力逐渐被出版社发现并重视。译林出版社市场发行中心副总经理高晓丽认为,目前很多人的营销关注点可能集中在线上,但并不意味着就要放弃线下,线下营销同样需要加强。线下营销虽然当下产生的销售微弱,但实现的间接销售却可能发生在线上,或是未来在其他场域实现变现。“着眼于长久和未来,出版社应继续开展线下阅读推广活动、线下书店培训活动等。”据高晓丽介绍,译林社的营销预算没有进行严格的线上线下比例区分,而是会综合各方面因素来评估和投放营销费用。

  今年,安少社将适度回归传统渠道,重点做好线下推广,根据产品不同的销售特性选择不同的线下渠道。詹玮玮认为,现在不能说线上或线下某一单个渠道更重要,虽然从销售结果来看,线上占比远远大于线下,但线下所具有的推广能力又不是线上能完全做到的,尤其是对那些直接功能性不明显的图书来说更是如此。此外,线上的爆品思路并不能满足出版社多品种的出版现状以及读者多样化的消费需求。

  开启全媒体运营的传统媒体同样受到关注。如浙江科技社今年将更加注重行业媒体之外的新闻客户端和地方主流媒体。安少社除了保持行业内媒体的宣发外,主要是针对卖场和直接针对学生读者类的纸媒,詹玮玮表示:“随着传统媒体的全媒体运营开启,以及作为少儿读物消费的特点,也不会放弃传统媒体,尤其是面向学生的优质媒体,仍然将是我们长期的合作伙伴。”

  最受出版社期待的营销预算表

  出版社的营销预算哪部分在增加?综合多家受访出版社2022年的营销预算发现,他们的调增方向主要包括短视频的制作与投放、用户运营、达人合作、重点产品等。围绕这些增加营销投入的重点,出版社纷纷制订相应的营销计划,期待获得最高的投入产出比。

  短视频制作与投放

  实操切入点:精准触达、自营引流

  当前,短视频逐渐成为人们日常休闲娱乐、社交和信息交互的主要工具。近年来短视频用户规模持续增长,据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,短视频用户规模9.34亿。在书业,短视频已经成为出版社营销的主要方式之一。2022年多家出版社将营销预算投向短视频的制作与投放上。

  提升短视频投放的精准触达能力。自短视频兴起之后,出版社就敏锐察觉并迅速行动,逐步加强短视频内容的打造能力。如今,许多出版社已经具备独自制作短视频的能力,但投放能力和引流能力尚有欠缺。因此,不少出版社将今年的营销预算重点放在了短视频投放上。比如,据安徽少年儿童出版社市场营销部主任詹玮玮介绍,今年该社的预算主要投向线上媒体尤其是短视频,与去年相比,主要变化是计划加大线上短视频投放,并逐步回归并加强直接针对学生读者类媒体的宣传。

  浙江科学技术出版社2022年营销预算的一半以上将用于短视频的制作和推流。据该社市场营销部主任丁云介绍,与过往相比将更加注重行业媒体之外的新闻客户端和地方主流媒体以及目标客群所在的社群。比如,2022年该社的“战锤”科幻小说系列将有10余种新书上线,计划重点在微博、头条、贴吧、B站、知乎等男性玩家和粉丝较为集中的平台投放营销资源,旨在让更多的用户了解出版社的科幻产品线。

  用短视频自营电商做好引流。9亿多的短视频用户,大多都聚集在抖音、快手、微信视频号等几个大平台上,就像一座流量“富矿”。不少出版社都计划加强短视频自营电商的运营,挖掘“富矿”,为其他渠道引流。比如今年安徽少年儿童出版社将正式启动官方抖音短视频和直播工作,通过直播宣传推介产品,为经销商引流;同时,围绕潜力畅销书和腰部产品,做好短视频和线上口碑传播。

  浙江科学技术出版社今年的营销工作重点方向是B2C线上分销渠道的拓展以及加强垂直自营渠道(如微店、抖店、快团团),相比2021年,将进一步增加营销资源和费用的投入,尤其是短视频和社群平台,更加注重电商渠道的回款效率。中译出版社将根据市场的快速变化,继续强化新媒体的营销力量,在把握新媒体渠道流量快速转化的同时,注重新媒体渠道流量向传统电商平台导流,逐步形成稳定的“流量池”。

  用户运营

  实操切入点:内容营销、新渠道开拓

  如何将流量变为用户?这是许多出版社都在思索的问题。用户运营已经成为出版社必须面对的课题,发挥内容优势,做好内容营销,将成为出版社打开用户大门的新钥匙。2022年许多出版社已经做好准备,打算在内容营销上抢得先机。

  发挥内容营销对用户运营的支撑作用。不能直达终端读者是出版社过往的经营模式最大的弊端,如今这一情况逐渐得以扭转,越来越多的出版社意识到用户运营的重要性。比如果麦文化,目前累计拥有达5500万的粉丝,拥有或运营的微博账号有“知书少年果麦麦”“果麦文化”等,抖音账号有“好书博物馆”“好书电台”“小嘉啊”;微信公众号有“2040BOOKSTORE”“易中天”“张皓宸”“庆山”“榕榕读童书”等。

  果麦文化营销与品牌部总经理毛婷认为,受疫情影响,今年营销的主要重点方向还是新媒体平台,与2021年相比将更加注重内容营销,把更多的时间用于研究传播学和数据分析,倾听用户的声音,着力于为各种营销方式产出更匹配的内容,与营销平台和渠道双赢。对此,果麦文化副总裁王璟也表示,今年将着力拓展新内容电商和自营电商发展,C端的份额会逐步变大。

  广东科技出版社今年将打造自主新媒体品牌,自建流量池,做好用户运营;同时,挖掘新媒体分销合作渠道,以让利的方式借力做营销推广。据该社副社长杨芳透露,将从整体预算中转移一部分线下推广、直接投放方面的费用,来做好用户运营以及分销让利。

  拓展新媒体渠道寻找新流量。以小红书为代表的新内容电商受到出版社的普遍关注。这并不奇怪,根据小红书发布的《2021生活方式趋势关键词》显示,目前小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户,这其中有超过70%的用户为90后,超50%的用户为95后。可以说,谁掌握了小红书的运营密码,就掌握了新的流量。

  天地出版社营销中心总经理、北京蜀川新华书店图书发行有限责任公司总经理朱雁峰表示,天地社今年营销工作的重点就是加大小红书、短视频电商等新媒体渠道的营销投入。他说:“目前小红书处于新的流量红利期。去年年底以来,我们在小红书平台的营销都收到良好的效果。”

  无独有偶,海豚传媒股份有限公司副总裁艾钊也将海豚传媒今年的营销重点放在了新媒体渠道拓展和自营网店业务拓展上,他认为,新媒体进一步在分流传统电商的流量,所以要投入更多的人力去开拓新媒体的渠道。译林出版社2021年发行码洋首次突破5亿,2022年计划在自营业务、店外销售、项目拓展、新渠道拓展、渠道营销方面投入更多力量,保证基本盘增长的同时,深度挖潜。

  达人合作

  实操切入点:分销带货、系统转化

  目前,图书营销领域的马太效应越来越明显,强者愈强的现象更加显著,达人带货就是表现之一。目前许多出版社都在寻找达人合作,但顶级达人的营销费用也是顶级,而且最贵的不一定是最好的。今年不少出版社都增加了这方面的投入,但如何将达人带货的营销作用发挥到极致呢?

  首先,扩大合作范围打造分销体系。达人带货具备营销和销售双重属性,但过去往往更多发挥了营销的功能,销售的稳定性和持续性并不强。这主要是因为达人带货往往是单次行为。朱雁峰介绍,目前,新媒体渠道中拥有私域流量的KOL是大家关注的焦点,过去一年,天地社与新媒体渠道的众多KOL建立了合作关系,但是这个渠道的沟通成本较高,由于人力所限,该书没有形成具有持续性、稳定性的合作,今年计划投入更多人力和预算,根据不同平台、不同达人的不同用户画像,梳理出各有针对性的合作产品和方式。

  广东科技出版社也将与平台KOL、大V等开展合作,以分销带货的模式带动图书的曝光和销量。杨芳认为,图书传统渠道经过多年沉淀,已趋近饱和,比起“创业”更多的是做“守业”方面的维持和投入,疫情也对线下渠道发展产生了一定的影响。新媒体渠道改变了传统的营销模式,从“人找货”的逻辑转变为“货找人”,进一步实现精准营销,其规模也在逐年增长,直逼传统电商。尤其短视频和直播带货,近两年来在图书出版行业的增长更加明显。在维持传统渠道的基础上,往新媒体渠道发力,为出版营销做增量,或许是打破现有局面、实现进一步跨越的一个有效尝试。

  其次,建立达人库实现系统性转化。与达人的合作需要更加系统化的模式,进一步提高转化率。为此,浙江文艺出版社今年制定了两个营销目标,一是建立营销资源库,包括媒体资源库、达人资源库等;二是建立互联共振的营销通路。据该社新媒体数字部主任蒋莉介绍,今年线上营销预算将投向小红书、B站、抖音等平台博主达人,建立达人资源网。

  对于未来的营销,蒋莉有着一套系统的规划:“一是营销源头化,即从签订版权合同时就有营销思路;二是营销系统化,从上市前到上市后到分波段,从博主推送到媒体营销到网站承接、资源位配合再到门店陈列、活动加持,这是一系列逐步升级的打法;三是营销高转化,注重有效营销,讲求曝光率和转化率,现在很多营销渠道可以直接监控数据,比如某个博主的视频当天就能看到视频播放数据,判断是否对相应人群有效,同时看到网站转化数据以及持续的天数,判断转化是否有效,几个营销推送连起来可以加大营销的广度和深度,获取更大效果。”

  重点产品

  实操切入点:品牌建设、优化制度

  重点产品依然是出版社营销投入的重点方向。围绕重点产品,出版社将通过营销渠道建设、建立分级制度、实施专项激励计划等方式开展营销工作。

  以渠道建设推动品牌建设。打造出版品牌是近年来许多出版社的重要营销方向。然而,品牌建设不是一朝一夕能成功的,因此近年来涌现的出版新品牌也并不多。今年,有的出版社计划通过渠道建设推动品牌建设。比如四川少年儿童出版社2022年将在主题出版、原创精品、名家经典、传统文化等板块推出重点新品,四川少年儿童出版社社长常青表示,受疫情下整体经济环境影响,2022年行业“内卷”将会更严重,价格战将会更惨烈,今年价格竞争将从“低价品”“定制品”演变到“品牌产品”,这就要求出版社营销发行的渠道投放更加精准,在图书消费行为持续向线上转移的情况下,坚持线上与线下渠道的并重与结合,针对不同渠道特点,制定不同的营销策略:“一是针对2022年已出版和即将出版的新书,根据具体图书内容和目标读者特点,规划好相应的渠道策略;二是针对2021年及往年出版的畅销书、常销书,结合重要时间节点,做好持续营销。”

  据中译出版社营销中心副主任(主持工作)刘哲介绍,2021年下半年该社推出了“元宇宙”系列图书,引领“元宇宙”话题的不断升温,并在短时间内发货超过30万册,2022年将趁热打铁,把重点产品的营销渠道建设以及出版社的“品牌建设”和“口碑建设”作为营销投入的重点。

  优化制度助力重点书脱颖而出。近年来不少出版社推出了“一书一策”的营销方案,类似制度的优化,确实能帮助重点图书脱颖而出。今年也有不少出版社针对重点图书推出了相关的新制度。蒋莉介绍,今年,浙江文艺社将主抓重点图书营销发行,全社图书采用分级制度,分为S、A、B、C四级,先由编辑上报选题时分级,说明分级理由,再由市场部和新媒体部讨论分级,最后社委会统筹定级。对S级和A级重点营销,建立项目小组,社里给予营销资金扶持、人力扶持和资源扶持,集中精力打造重点项目,带出一支能打硬仗的队伍,同时建立营销资源库。“因此不可能对每本书都平均对待,只有将资源和人力向重点图书倾斜,才能实现更好的效益。”

  高晓丽介绍,2022年,译林社将针对产品线、单品、单体销售以及推广项目有一些专项激励计划,精细化管理进一步加强,不希望用营销费用去做价格战,主要聚焦投放在站内外资源、推广引流、内容营销方面。

  出版社营销的未来在哪里?

  图书直播带货走向常态化和规范化

  常青:新兴渠道不断涌现,传统渠道的营销方式也在推陈出新。2022年,少儿图书出版将更注重渠道精细化和营销差异化。在2021年图书直播带货如火如荼发展的基础上,2022年也将延续其热度,并日趋成熟,走向常态化和规范化。同时,线下营销的目标和策略将更加精准明确,与线上传播充分结合,进一步优化投入产出比,增强创新性。

  入驻短视频平台做好营销布局

  杨芳:2022年整个行业的营销,整体应该都会往新媒体方向,更准确地说会往短视频直播带货的方向探索和尝试。短视频平台是当前流量的集合地,直播带货这种颠覆性的消费模式,也带来了短视频平台电商规模的暴涨。短视频平台的电商规模短期内会持续增长。抓住时机,入驻短视频平台做好营销布局,是我们不可避免的一个探索和尝试。这对出版行业来说是一个新的机会,也是一个全新的领域和挑战,运营逻辑、内容制作、渠道分发等都面临着巨大的挑战。好在,我们的探索之路并不孤单,有很多的同行一路互相借鉴、共同发展。

  建设直营渠道触达C端

  艾钊:一是新媒体发力,抓住流量红利。二是私域运营,强化自媒体建设、私域粉丝运营。三是直营渠道布局,目前优质经销商大多在向产业链上端扩展,发展自出版,作为出版方也需要积极建设直营渠道、触达C端。

  加快人员融合和渠道融合

  詹玮玮:2022和未来相当一段时间,营销发行都将发生更深刻的变化,“没有营销就没有销售”,图书营销的重要性日趋凸显,营销岗位的职责边界在扩大,既要懂传统纸媒也要懂不断涌现的新媒体,尤其是对新媒体的尝试更为重要。今年,我们在营销上的尝试主要在视频方面,从选品,到文案到制作,最后到视频的推广。发行今年的主要任务是人员融合和渠道融合,要形成统一的打法,形成合力;要打通线上和线下,打通天猫、京东和短视频平台,打通快团团等新社群,只有形成聚合力,才有可能打造出新的爆品。

  加强直营投入减少渠道依赖

  朱雁峰:近几年,我们大多数同行一是在加强直营的投入,减少对渠道的依赖;二是在加大对短视频等新媒体渠道的投入。2021年是大家在短视频带货和直播带货这种新业态积极探索的一年,2022年,我认为仍将延续这一趋势,但在前两年积极探索,掌握了一定的大数据和队伍得到成长之后,会更精准、理性。去年重点是向新渠道要规模、做增量但基本没利润,今年是要规模和利润兼顾。

  全媒体出版形态是必然趋势

  丁云:2022年是行业资源整合和优胜劣汰之年,优质的平台和客户会获得更多的营销资源和流量,头部产品和优质营销资源会高度集中,因此新品想要获得展示和流量就会越来越难,运营成本也会加大。单纯纸书的生存空间会不断被压缩,全媒体出版形态是必然趋势。

  重视私域流量的维护、引导、激励

  高晓丽:首先,2021年大家纷纷投入新渠道,视频、直播带货领域,我们在寻求与KOL、KOC合作的过程中,发现业内涌现出一批草根达人。维护私域的过程中,我们孵化出了一批读者,在为我们自发进行推广。过去我们单品图书的营销层级,做到口碑相传这一层,这个品种肯定就引爆了。现在有那么多社交平台、兴趣电商,口碑相传的效能可以扩大很多倍。所以出版社和出版机构需要重视私域流量的维护、引导以及激励。其次,线上销售,维护售价,控住价格,可以让双方人员把精力投入到内容营销和外部合作上,不在竞价这个事情上浪费人力,损失利润和流量。这个是出版端和销售端的共同期许。最后,线下的零售在萎缩,但仍然存在可开拓的领域,地推项目和资源会更加受到重视。

  初审:陈 麟

  复审:张维特

  终审:宋 强

本文来自中国出版传媒商报